我們每個人在生活中很容易被周圍的人貼上一個或幾個“不友好標(biāo)簽”。比如瘦的像猴子、不靠譜、沒文化、吊兒郎當(dāng)、欺軟怕硬、不顧家、沒教養(yǎng)等等。剛開始還沒事，一旦這個標(biāo)簽在你生活的圈子里傳播起來，你就會慢慢覺察到一切都變了。本來你并不是一個“不靠譜”的人，但一個朋友因為一件小事給你貼了這個標(biāo)簽，再通過他的嘴巴告訴其他一些人。之后，沒有人會信任你的辦事能力和合作精神，你為此就會失去很多機(jī)會。“不友好標(biāo)簽”帶來的威懾力還是很強(qiáng)大的，特別是你沒有認(rèn)真、及時的處理它時。
品牌其實(shí)就是一個通過廣告和各種營銷手段往自己身上貼標(biāo)簽的過程，專業(yè)的人稱之為“品牌聯(lián)想”。我們把品牌名稱比喻成一個文件夾，有了文件夾，才可以往里面裝各種各樣的東西，這些東西就是“標(biāo)簽”。麥當(dāng)勞是一個響亮的名字，除了名字之外，有很多標(biāo)簽元素和它相關(guān)聯(lián)，如兒童、麥當(dāng)勞叔叔、金色拱門、巨無霸、干凈高效等等。友好的標(biāo)簽越多，品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度就越高越穩(wěn)固，帶來的品牌效益就越好。
但如果品牌被別人貼上了不友好的標(biāo)簽，撕掉可就沒這么容易了。
2014年，江中集團(tuán)推出了一則徐靜蕾在電視上吃餅干的廣告，為江中食療第一款上市產(chǎn)品猴姑餅干打出了第一槍。打出了一個非常觸動人心需求的標(biāo)簽“養(yǎng)胃”。這對于傳統(tǒng)中國人來說，洞察力非常準(zhǔn)確。所以之后的第一年，猴菇餅干就賣出了8個億。對于江中集團(tuán)旗下的另一款產(chǎn)品—江中健胃消食片而言，賣到8個億，卻費(fèi)了5年的時間才做到。這就是好標(biāo)簽的作用力。2015年5月，一位叫李滿貴的消費(fèi)者稱，因看過江中猴姑餅干的廣告后，對其“養(yǎng)胃”功效的廣告語影響深刻，就購買了餅干來改善胃病。但不久后發(fā)現(xiàn)，該餅干與普通餅干無異，反而延誤了自己用藥、就醫(yī)。他認(rèn)為江中猴姑餅干廣告宣傳構(gòu)成欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者并提起訴訟要求賠償7830元.此案引起媒體的軒然大波，“不養(yǎng)胃”、“虛假宣傳”、“騙子”、“擦邊球”等不友好標(biāo)簽被貼在了江中猴菇餅干的品牌上。當(dāng)年，銷售額就跌掉了2個億。當(dāng)時江中集團(tuán)的老總鐘虹光說：“媒體的環(huán)境太差。好好的一個東西，（媒體）為什么要把人家寫成那個樣子？我懷疑有人搞我?！?/b>
一個號稱“養(yǎng)胃”的食品品牌，就這樣被貼上了一個“不養(yǎng)胃”的標(biāo)簽，這可稱得上是致命的打擊。直接切中了品牌最關(guān)鍵的聯(lián)想點(diǎn)，也是最直接觸動消費(fèi)者購買的觸動點(diǎn)。面對這樣的境況，江中品牌只有一條路可選，打官司。誰說的，打死誰。你不打死別人，別人就打死你。這是唯一的出路，唯一的選擇。官司打贏了還不行，還得重新教育消費(fèi)者，解讀你的“養(yǎng)胃”到底是什么。不是治胃病的藥，而是像“防上火”的王老吉一樣，只是一種民俗的說法，但也確實(shí)有中醫(yī)的長遠(yuǎn)效應(yīng)。
這種撕掉標(biāo)簽手段實(shí)施的背景是有著非常明確的對手，必須立即擊敗，不然品牌沒有翻身之地。
另外一種標(biāo)簽是沒有明確對手的標(biāo)簽。這種不友好標(biāo)簽撕起來就沒那么快了。
寶馬汽車當(dāng)年以最豪華的7系產(chǎn)品進(jìn)入中國，其消費(fèi)者是一群剛剛富起來的新貴，他們的發(fā)家往往是一靠膽量二靠權(quán)力。再加上當(dāng)時社會上出現(xiàn)一些社會新聞個案，報道了開寶馬的司機(jī)惡意撞人以及不遵守交通規(guī)則的道德行為等。久而久之，寶馬車就被大家貼上了“土豪”、“富二代”、“官二代”的不友好標(biāo)簽。這些標(biāo)簽的對象并不是品牌本身，而是使用品牌的用戶，這就是很致命的點(diǎn)。隨著時間的慢慢過渡，這樣的標(biāo)簽形成了一種發(fā)自中國底層的文化，代表了對貧富分化不滿的中國百姓的一個替代性出氣口。
這種境況導(dǎo)致一種嚴(yán)重后果就是，對自己形象在乎，想要倡導(dǎo)一種有文化、有品牌、不俗氣的有錢人就不會選擇寶馬品牌。沒有人想被貼上沒教養(yǎng)的”土豪“標(biāo)簽。這就像我們開篇提到的一樣，人在思想成熟之后，都想撕掉不友好的標(biāo)簽，成為大家心目中的”好人“。既然開寶馬車被人說土豪，我為啥不去買奔馳車呢。所以隨后幾年，奔馳品牌的形象一路向上，奔馳的三叉標(biāo)也越來越值錢了。
2007年奧地利EFS汽車咨詢公司就汽車前臉造型給人的感受在全球范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研并進(jìn)行人類學(xué)分析后得出一個結(jié)論：如果你從前面審視寶馬，雙腎家族設(shè)計特征的前臉給人的感受是一張憤怒的臉。這無疑又給中國消費(fèi)者提供了一個科學(xué)的“標(biāo)簽”驗證依據(jù)。
寶馬再也沒有心思天天說“駕駛感”了，后來的品牌建設(shè)重心全部圍繞在如何撕掉這個不友好的標(biāo)簽。寶馬中國市場負(fù)責(zé)人當(dāng)時就說“現(xiàn)在要做的一件事情就是要努力展示被人忽視的一面?！?/b>
從那時起，寶馬品牌開始從注重理性價值上升到了注重情感價值。豐富品牌在消費(fèi)者形象上的內(nèi)涵。2009年下半年寶馬在全球范圍內(nèi)開始塑造“Joy is?BMW”品牌形象，史登科博士和他的中國伙伴們抓住這個契機(jī)，啟動了可能唯一擁有本土化版本的改變寶馬讓人憤怒形象的“BMW之悅”品牌策略。向中國消費(fèi)者傳達(dá)它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產(chǎn)品和技術(shù)，而且代表著創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂觀精神，以及關(guān)心社會和關(guān)注未來的公益心與責(zé)任心。
說簡單直接點(diǎn)就是，開寶馬車的人是一群有著樂觀精神和社會責(zé)任心的“好人”。他們并不是沒教養(yǎng)的土豪。
從09年到現(xiàn)在，已經(jīng)差不多快十年的時間，寶馬的這個宣傳策略一直沒變過。效果肯定沒有那么的立竿見影，但也是唯一的選擇了。
對于這樣的不友好標(biāo)簽，并不像江中猴頭菇餅干那樣致命，但影響卻深遠(yuǎn)。不是癌癥，卻是能慢慢折磨你的慢性病。用的藥也一定是一個見效慢但益處良多的長久藥方。
品牌被冠之的不友好標(biāo)簽大致也就分這么兩類，一種是當(dāng)即致命的，一種是深遠(yuǎn)影響的。無論是哪一種，還是類似這兩種之外的標(biāo)簽類型，我們需要做的就是“努力展現(xiàn)被別人忽視的一面”。也許這一面是你已經(jīng)存在的優(yōu)良品德，也許是它以前并沒有存在，需要你重新去努力的方向。
有人說你的品牌太本土，那你就努力展現(xiàn)國際化的一面。有人說你的品牌太LOW，你就要展現(xiàn)更有品位的一面。有人說你的品牌有點(diǎn)江湖氣，你就要展現(xiàn)具有現(xiàn)代管理化的一面。有人說你的品牌太沖動太冒險，你就要展現(xiàn)穩(wěn)健有長遠(yuǎn)規(guī)劃的一面。
對于如何撕掉不友好標(biāo)簽，重要抓住幾個點(diǎn)：
1、誰給你貼的標(biāo)簽，找出來。
2、這個標(biāo)簽是否影響很大，做判斷。
3、找到標(biāo)簽的對立面，洞察準(zhǔn)。
4、把對立面展現(xiàn)出來，選方式。
