以一個(gè)今年我最常介紹給客戶的簡單案例開始：
在宜家購物的你，一眼就能發(fā)現(xiàn)：這是一款針對家用的SUV轎車，空間容量超大，能塞很多家具，后備箱蓋子都從廣告牌上翻出來了！
合適的地點(diǎn)，以合適的形式，講一句合適的話。
現(xiàn)代汽車可能在候車亭、地鐵等等很多地方都做了形象廣告，但我認(rèn)為宜家旁的這個(gè)廣告應(yīng)該是最具說服力的：利用銷售家具的特殊渠道（宜家），精確過濾出目標(biāo)顧客（家庭用戶），突出產(chǎn)品優(yōu)勢、定制傳播內(nèi)容（裝家具），在停留時(shí)間很短的立柱上做了個(gè)簡單的異形抓人眼球，同時(shí)突顯訴求點(diǎn)（大空間）。
戶外廣告有個(gè)很有趣的特性：位置。每個(gè)位置都有個(gè)獨(dú)特的場景，它不像報(bào)刊或電視電腦，你在閱讀的時(shí)候往往處于開放的空間，而不是呆在固定的椅子上、桌子前?？吹郊彝獾膹V告時(shí)，你可能在無聊地等地鐵，可能在逛街四處打望，可能迷失在陌生的街道，可能在焦急地狂按電梯，可能在與情人期待電影院的燈光暗下來…… 所以我經(jīng)常告訴客戶：每個(gè)廣告位都是一個(gè)接觸顧客的渠道，請把它看作渠道或者接觸點(diǎn)，而不是廣告位；您買了它的檔期，就擁有了這個(gè)位置，在這段時(shí)間它就是您的了，不要把它浪費(fèi)在刊登一個(gè)無趣的廣告上。
大部分企業(yè)的形象廣告都是自說自話，再加上各層領(lǐng)導(dǎo)的欣賞差異以及創(chuàng)意公司的力量差異，常常出街時(shí)候都讓顧客覺得寧肯眼不見為凈。顧客對廣告的第一印象當(dāng)然是產(chǎn)品的形象，但絕不會(huì)僅限于此（除非企業(yè)能力所限）。讓我們來看一個(gè)smart自行車的直銷營銷案例：
smart使用回收的硬紙板，制作出一批直郵薄盒，用戶可以很輕易地將之組裝成一個(gè)自行車安全頭盔。正印證了他們所講的：a smart helmet for a smart bike.
只要能夠傳播出品牌的理念，如smart的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、環(huán)保，你可以使用任何渠道——甚至不用廣告，而是以上的直郵＋手工組裝。傳播本身隨之變成了一件很有趣的事情。而假設(shè)我們只是采購了一批電視時(shí)段、微博微信名人、候車亭形象廣告，硬性地去講smart自行車的設(shè)計(jì)理念、環(huán)保指數(shù)，那傳播無疑將變得了無生氣。
廣告關(guān)乎形象，但絕不僅限于此。當(dāng)您找到了一個(gè)精確接觸顧客的渠道時(shí)，只秀出一張形象通稿廣告很可能造成資源的浪費(fèi)。您一定曾告訴銷售人員：在不同的場合，見到不同著裝打扮、氣質(zhì)形象的顧客時(shí)，要注意用詞、區(qū)別對待。那么在不同的媒介渠道上，也請多考慮為之定制傳播內(nèi)容，此時(shí)通常不會(huì)增加太多的硬性成本。
