上一期我們更新完了《啟示錄》，從團(tuán)隊(duì)人員、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶調(diào)研等全方面告訴產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)绾稳ゴ蛟煊脩粝矏?ài)的產(chǎn)品。
那么本期，我們21天產(chǎn)品經(jīng)理讀書(shū)打卡為大家分享的是——《增長(zhǎng)黑客——如何低成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長(zhǎng)》。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利消失，傳統(tǒng)廣告的浪費(fèi)和數(shù)字投放的粗放，都是今天大多數(shù)企業(yè)在增長(zhǎng)中面臨的實(shí)際問(wèn)題。無(wú)論大公司還是小企業(yè)，最關(guān)心的就是如何低成本實(shí)現(xiàn)用戶的獲取、激活、留存以及變現(xiàn)。
而本書(shū)所講的“黑客增長(zhǎng)”思維，能夠從自身的流量出發(fā)尋找增量，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，以精細(xì)運(yùn)營(yíng)獲取實(shí)效，是現(xiàn)在企業(yè)、管理者和營(yíng)銷人員應(yīng)該掌握的新思維和新技能。
從今天開(kāi)始，我們每日更新2-3章，21天完成讀書(shū)打卡，讓產(chǎn)品經(jīng)理能夠從0-1，21天全面的了解產(chǎn)品零成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的方法論。添加微信號(hào)：ycc0607，免費(fèi)進(jìn)群打卡。
本書(shū)章節(jié)分為兩大部分，共九章。
推薦序
以有限的資源獲得最大限度的成長(zhǎng)
——迅雷創(chuàng)始人、遠(yuǎn)望資本創(chuàng)始合伙人程浩
作為十幾年的創(chuàng)業(yè)老兵，我花了兩天時(shí)間一口氣將這本書(shū)讀完，然后又花了一天時(shí)間畫(huà)了一個(gè)腦圖。原因是這本書(shū)寫(xiě)得非常翔實(shí)生動(dòng)，把我以前朦朦朧朧的“感覺(jué)”重新梳理了一遍，終于變?yōu)楹苡袟l理的知識(shí)體系。
必須說(shuō)，《增長(zhǎng)黑客》是每位奮斗在一線的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)高管們都該認(rèn)真研讀兩遍的實(shí)戰(zhàn)指南。
對(duì)于如何有效獲客、留存用戶、讓業(yè)務(wù)爆發(fā)增長(zhǎng)，書(shū)中不僅有體系的方法論，更有翔實(shí)的實(shí)戰(zhàn)技巧。任何希望以有限的營(yíng)銷資源，甚至不想額外花錢就能收獲最大限度成長(zhǎng)的企業(yè)家，本書(shū)都不容錯(cuò)過(guò)。
特別在國(guó)內(nèi)資本熱衷于炒作熱點(diǎn)、項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要比美國(guó)嚴(yán)苛許多。國(guó)外往往同一賽道只有兩三家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)內(nèi)同一時(shí)間卻能涌現(xiàn)出十幾個(gè)共享單車、共享充電寶的玩家。這時(shí)你再說(shuō)自己的商業(yè)模式有多么巧妙、團(tuán)隊(duì)背景有多么豪華都沒(méi)用。創(chuàng)業(yè)者更需要的是一套精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的知識(shí)體系，幫助他們從亂戰(zhàn)中快速脫穎而出。
這正是《增長(zhǎng)黑客》準(zhǔn)備告訴我們的創(chuàng)新方法。預(yù)算緊張下依靠巧思去挑戰(zhàn)龐然無(wú)匹的企業(yè)巨頭成為可能。臉譜網(wǎng)、優(yōu)步、Airbnb（愛(ài)彼迎）和Pinterest（一個(gè)圖片分享網(wǎng)站）這些互聯(lián)網(wǎng)界知名的“獨(dú)角獸”，正是依靠這一方法論，完成了項(xiàng)目早期的迅猛擴(kuò)張，進(jìn)而取得了巨大成功。
此前，結(jié)合迅雷并不平坦的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和十多年企業(yè)一線管理的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我對(duì)埃里克·萊斯的《精益創(chuàng)業(yè)》做了比較深入的研究，也在自身實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)上做了全新和豐富的解讀，甚至在轉(zhuǎn)型投資人后，多次作為創(chuàng)業(yè)營(yíng)的導(dǎo)師，給國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們講過(guò)精益創(chuàng)業(yè)的課程。
肖恩·埃利斯和摩根·布朗兩位作者嘔心撰寫(xiě)的《增長(zhǎng)黑客》，可以說(shuō)正是《精益創(chuàng)業(yè)》的姊妹篇。
因?yàn)椤毒鎰?chuàng)業(yè)》主要聚焦在如何低成本快速驗(yàn)證需求和解決方案，所以埃里克并沒(méi)有針對(duì)用戶增長(zhǎng)這塊著更多筆墨，畢竟“有需求”是用戶增長(zhǎng)的前提。但是精益創(chuàng)業(yè)顯然也不是萬(wàn)能鑰匙，特別在國(guó)內(nèi)，隨著人口紅利和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的雙雙消失，商業(yè)環(huán)境已完成了從以往粗放式增長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，初創(chuàng)企業(yè)即使驗(yàn)證了需求和方案，仍然面臨如何獲客和如何留存的問(wèn)題。而《增長(zhǎng)黑客》主要講的就是需求驗(yàn)證后，如何獲客、如何激活、如何留存，以及如何賺取更多利潤(rùn)的方法。兩本書(shū)相結(jié)合，基本上覆蓋了整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程。
該書(shū)詳細(xì)介紹了增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)的組成以及運(yùn)行機(jī)制，并拿臉譜網(wǎng)、Yelp（美國(guó)最大的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站）、優(yōu)步等大家耳熟能詳?shù)墓九e了很多例子。增長(zhǎng)黑客做過(guò)的事情，其實(shí)我們過(guò)去在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中很多也都親自實(shí)踐過(guò)，例如怎么做“漏斗模型”、怎么通過(guò)分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、怎么優(yōu)化著陸頁(yè)面、怎么提高用戶付費(fèi)率、怎么做A/B測(cè)試……但這些基本上都屬于“項(xiàng)目制”。
簡(jiǎn)單講，就是絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)公司并沒(méi)有一個(gè)專職負(fù)責(zé)“增長(zhǎng)”的團(tuán)隊(duì)，作為資深從業(yè)者，我也體會(huì)到“項(xiàng)目制”有兩個(gè)不足之處。
第一，項(xiàng)目制都是臨時(shí)性質(zhì)的，都是針對(duì)某個(gè)具體問(wèn)題，該問(wèn)題解決后項(xiàng)目組就解散了，沒(méi)有人持續(xù)關(guān)注用戶增長(zhǎng)，而用戶增長(zhǎng)又是一個(gè)從不間斷的事情。
第二，每個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行水平和項(xiàng)目經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)有直接關(guān)系，如果沒(méi)經(jīng)驗(yàn)再重視也沒(méi)用，而國(guó)內(nèi)這種人才又普遍稀缺，所以每個(gè)優(yōu)化都落實(shí)得參差不齊，也很難形成積累。
因此我認(rèn)為，設(shè)立一個(gè)專職的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)很值得借鑒。當(dāng)然，在具體執(zhí)行中，我們也要關(guān)注增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和各業(yè)務(wù)部門的潛在沖突。
對(duì)于企業(yè)最為關(guān)注的如何獲客，書(shū)中特別著重闡述了病毒式營(yíng)銷。病毒式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)：高爆發(fā)性、成本低，甚至免費(fèi)。對(duì)于社交類產(chǎn)品，例如微信、臉譜網(wǎng)，病毒是最自然的推廣方式（大家都記得微信剛注冊(cè)完，就讓你邀請(qǐng)通訊錄的好友），這點(diǎn)無(wú)須贅言。
但是非社交類產(chǎn)品怎么做病毒式推廣就很有技巧了。文中舉例Dropbox（文件儲(chǔ)存軟件）通過(guò)推薦給朋友來(lái)獲得更大的存儲(chǔ)空間，制造病毒式傳播，這一點(diǎn)非常巧妙。我也深有體會(huì)，當(dāng)時(shí)還把Dropbox推薦給幾個(gè)朋友使用。與之類比，我想到了微信錢包。理論上，支付類產(chǎn)品是明顯的工具（工具需要場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，例如你得想好買什么再去支付），和病毒沒(méi)什么關(guān)系，也沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
事實(shí)上，騰訊的財(cái)付通確實(shí)在微信出現(xiàn)之前一直做得不溫不火。這樣的工具怎么制造病毒式傳播？聽(tīng)起來(lái)不容易，但我相信大家對(duì)后來(lái)的過(guò)程其實(shí)都很熟悉，那就是微信紅包！我印象最深的是一個(gè)大年三十晚上，迅雷的同事在群里排好隊(duì)形讓我發(fā)紅包，躲都躲不了。我不得不開(kāi)通微信錢包。同樣，收到我紅包的同事也需要開(kāi)通微信錢包，才能把紅包存到銀行里。據(jù)我所知，僅一個(gè)春節(jié)就有近億用戶開(kāi)通了微信錢包，而且騰訊從頭到尾沒(méi)花一分錢，這就是病毒營(yíng)銷的魅力。
《增長(zhǎng)黑客》整本書(shū)讀下來(lái)酣暢淋漓，把我以前比較零散的知識(shí)點(diǎn)做了很好的梳理，而且文中舉的例子雖然是國(guó)外的，但都是主流應(yīng)用，相對(duì)比較熟悉，這對(duì)大家吸收也有幫助。此外，這本書(shū)翻譯得非常干練流暢，用詞嚴(yán)謹(jǐn)。在這里亦對(duì)譯者張溪夢(mèng)的辛苦工作表示感謝。
最后想說(shuō)，對(duì)于身處戰(zhàn)火之中，爭(zhēng)分奪秒、時(shí)間寶貴的每位創(chuàng)業(yè)者，理解并施行這本書(shū)列舉的增長(zhǎng)黑客方法，會(huì)讓你們事半功倍。所以預(yù)祝每一位讀者在閱讀后都有自己的收獲，這是一本能夠讓你在商海中取道捷徑的“黑客指南”！
譯序
?讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
——Growing IO創(chuàng)始人& CEO 張溪夢(mèng)
“If you are not growing , then you are dying！”（如果企業(yè)不在增長(zhǎng)，那么就是在衰亡?。┮痪涿?，道出了“增長(zhǎng)”這一企業(yè)運(yùn)營(yíng)永恒的真理。無(wú)論是上市企業(yè)，還是創(chuàng)業(yè)公司，或者是投資機(jī)構(gòu)，都非?？粗性鲩L(zhǎng)的概念，因?yàn)樗呛饬恳粋€(gè)企業(yè)最核心的方向標(biāo)。
2010年，肖恩·埃利斯首次提出“增長(zhǎng)黑客”的概念。他認(rèn)為：增長(zhǎng)黑客的唯一使命就是增長(zhǎng)。他們所做的每一件事都力求給產(chǎn)品帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的可能性。在硅谷，像領(lǐng)英、臉譜網(wǎng)、Airbnb、Dropbox和Slack（團(tuán)隊(duì)溝通交流平臺(tái)）這樣的獨(dú)角獸企業(yè)，早就開(kāi)始使用增長(zhǎng)黑客的方法進(jìn)行商業(yè)實(shí)踐。它們通過(guò)創(chuàng)造性的方法、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具，可以用極低的費(fèi)用在短時(shí)間內(nèi)吸引數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶，達(dá)到數(shù)十億美元的估值。肖恩在十多年前就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)特點(diǎn)，他認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)高效的增長(zhǎng)。
肖恩在美國(guó)硅谷被稱為“增長(zhǎng)黑客之父”，他不但是“增長(zhǎng)黑客”理論的奠基人、扶植超過(guò)4家企業(yè)高速成長(zhǎng)的營(yíng)銷和產(chǎn)品頂級(jí)專家，也是我在硅谷工作時(shí)的一位非常好的朋友。認(rèn)識(shí)肖恩還要從美國(guó)高速增長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)Dropbox說(shuō)起。那是在2010年底，我還在領(lǐng)英位于硅谷山景城的總部工作，帶領(lǐng)整個(gè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)為領(lǐng)英全力推動(dòng)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)和變現(xiàn)。有一天晚間，我的一位美國(guó)同事和我提到Dropbox的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)希望能夠和我交流一下如何用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)變現(xiàn)和增長(zhǎng)。在此之前，很多人曾經(jīng)和我提到過(guò)Dropbox這家公司，其用戶數(shù)量和活躍度在過(guò)去幾年一直呈現(xiàn)每年接近500%的爆發(fā)式成長(zhǎng)，是當(dāng)時(shí)硅谷的明日之星之一。每年5倍以上的成長(zhǎng)速度在2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后絕對(duì)是一種令人驚嘆的成就。最令我著迷的部分還是它的早期增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的奠基人肖恩·埃利斯的增長(zhǎng)黑客理論框架，特別是這套思維體系令很多企業(yè)無(wú)論在商業(yè)還是在財(cái)務(wù)上都跳出了當(dāng)時(shí)急功近利的營(yíng)銷怪圈，而是將關(guān)注用戶體驗(yàn)和價(jià)值作為企業(yè)增長(zhǎng)的目標(biāo)。這種核心價(jià)值觀又在技術(shù)和產(chǎn)品的推動(dòng)下令企業(yè)增長(zhǎng)效率得到了迅速放大，從而在未來(lái)令企業(yè)達(dá)到商業(yè)利益的最大化。
以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只切入用戶生命周期的開(kāi)始部分，例如品牌、定位以及獲客等早期階段，因此這類營(yíng)銷方法都比較粗放，市場(chǎng)部門把營(yíng)銷預(yù)算打包然后逐步外包給第三方的代理來(lái)推行計(jì)劃和落地，但是今天這種粗放的模式在不斷受到各種挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。今天的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷所定義的范疇，而且已經(jīng)超過(guò)了普通企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的概念。例如我們所知道的網(wǎng)站營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷等等，媒體廣告等概念已經(jīng)漸漸變成每一家公司的必備競(jìng)爭(zhēng)力。今天的營(yíng)銷概念已經(jīng)悄悄地?cái)U(kuò)展到產(chǎn)品內(nèi)部，以及銷售和服務(wù)等各個(gè)部門和領(lǐng)域。
特別重要的是，今天的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)通過(guò)核心產(chǎn)品的研發(fā)以及用戶體驗(yàn)等工作獲得更快速的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。特別在用戶的留存上，需要提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)在各種渠道上進(jìn)行優(yōu)化，迅速用數(shù)據(jù)找到優(yōu)化的方式，不斷進(jìn)化和迭代。增長(zhǎng)黑客的核心理論就是這種有效而且規(guī)則的高級(jí)協(xié)作和運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。因此，未來(lái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，將不再單純以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心，而是貫穿整個(gè)客戶生命周期，通過(guò)各個(gè)部門間的協(xié)作為客戶提供一個(gè)整體的、持續(xù)的最佳體驗(yàn)。
2017年以來(lái)，營(yíng)銷的核心已經(jīng)開(kāi)始從廣告、搜索、社交媒體和公眾評(píng)論的世界向?qū)Ｗ⒂诳蛻趔w驗(yàn)的方向迅速轉(zhuǎn)化。其結(jié)果是，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越多地確認(rèn)了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，而不僅僅是營(yíng)銷部門，對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行有效管理進(jìn)而促進(jìn)增長(zhǎng)。“增長(zhǎng)黑客”就是這個(gè)重要轉(zhuǎn)型時(shí)期的理論基礎(chǔ)。
我們的團(tuán)隊(duì)從硅谷回到中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)以后，在增長(zhǎng)黑客這個(gè)領(lǐng)域里看到中美之間仍然存在四個(gè)巨大的差異：第一，是否對(duì)數(shù)據(jù)的巨大價(jià)值有深刻的認(rèn)知；第二，是否掌握數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的體系和方法；第三，是否運(yùn)用數(shù)據(jù)指導(dǎo)各個(gè)業(yè)務(wù)部門的運(yùn)營(yíng)；第四，是否善于利用分析工具代替人力。
幫助中國(guó)企業(yè)彌補(bǔ)這些差距并且能夠在與外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗中勝出，這是我們創(chuàng)立Growing IO的主要原因。作為一款用戶行為數(shù)據(jù)分析工具，Growing IO圍繞用戶展開(kāi)營(yíng)銷渠道優(yōu)化、提升轉(zhuǎn)化、提高留存和變現(xiàn)等方面的分析。這不僅對(duì)沒(méi)有那么多時(shí)間和資源的創(chuàng)業(yè)公司或項(xiàng)目有用，也可以幫助大公司構(gòu)建企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體系。今天是大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速應(yīng)用于商業(yè)進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值的時(shí)代，如何很快地用分析產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，是一個(gè)企業(yè)必須具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2016年底，Growing IO舉行了國(guó)內(nèi)首次數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)大會(huì)，我們很榮幸地請(qǐng)到肖恩·埃利斯專程來(lái)到北京為參會(huì)者做了幾場(chǎng)精彩的增長(zhǎng)黑客演講和培訓(xùn)。在題為Growth Hacking Success:Setting and Achieving High Impact Growth Objectives（黑客式成功：設(shè)立和實(shí)現(xiàn)高影響力目標(biāo)）的演講中，肖恩·埃利斯也是突出強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)分析和科學(xué)試驗(yàn)對(duì)于增長(zhǎng)黑客的重要性。
眼下，中國(guó)正在經(jīng)歷一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程。隨著中國(guó)人口紅利的衰減、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)、用戶的時(shí)間越來(lái)越碎片化、資本投資變得更為理性和務(wù)實(shí)，未來(lái)企業(yè)的單位運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)線性的，甚至是指數(shù)型的增長(zhǎng)。這意味著隨著成本的大幅度增加，中國(guó)企業(yè)必須改變過(guò)去粗放型的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)方式，特別是在市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品制造、銷售以及未來(lái)的客戶服務(wù)等各個(gè)方面向更加科學(xué)、高效的方向轉(zhuǎn)變。肖恩·埃利斯的《增長(zhǎng)黑客》將為讀者帶來(lái)一個(gè)有效的理論和實(shí)踐框架，希望它能為您的企業(yè)帶來(lái)高速增長(zhǎng)！
