傳統(tǒng)巨頭的衰落與新興品牌的崛起

談到品牌、營銷，首先我們把目光先投向一個世界品牌巨頭－－寶潔。

這個傳統(tǒng)品牌大師，采用了許多措施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，銷售業(yè)績依然慘淡。在過去的2015和2016財(cái)年（備注：寶潔的財(cái)年是上年7月1日至當(dāng)年6月30日），銷售額年度下降分別為5％和8％，2016財(cái)年四個季度全都同比下降，2017財(cái)年的前兩個季度也只是同比基本持平。

昔日的王者怎么了？！

對于寶潔這樣的巨頭快消公司，營銷是最重要的一環(huán)，可以說，寶潔是全世界最重視品牌的公司?；ヂ?lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時，我們也不乏看到寶潔在營銷層面的大動作、大投入。比如將營銷部門更名為品牌管理部，從數(shù)字營銷到倡導(dǎo)體驗(yàn)營銷，擁抱VR等新技術(shù)，拓展社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站和移動端等消費(fèi)者花費(fèi)更多時間的地方。

可口可樂2016年業(yè)績顯示，全年銷售額為418.63億美元，比此前下降了5.49%，凈利潤65.27億美元，較前一年下降11.25%。這也是可口可樂連續(xù)4年的業(yè)績下降?？煽诳蓸房偛恳殉蜂NCMO職位，新設(shè)CGO（首席增長官）。

寶潔，可口可樂，雀巢，這些身份顯赫的大公司，都是全球消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)的翹楚，旗下都擁有數(shù)十乃至數(shù)百個知名品牌，近年來都面臨著一個殘酷的事實(shí)：業(yè)績停滯、全球裁員，利潤下滑……寶潔等巨頭的衰敗，代表大工業(yè)時代的落幕。

到底是寶潔公司出現(xiàn)了問題，還是做品牌這件事情，在互聯(lián)網(wǎng)上就行不通？

而另一邊，我們來看看跟快消一樣傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)的景象——互聯(lián)網(wǎng)品牌彎道超車，快速興起！

發(fā)端于二三線城市的喜茶，92年出生的創(chuàng)始人聶云宸在5年時間內(nèi)將其打造成茶飲店中的“網(wǎng)紅”。

擁抱新媒體來創(chuàng)造需求，“排長隊(duì)買喜茶”的標(biāo)志性現(xiàn)象、創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品，不斷激發(fā)輿論和口碑傳播；注重用戶體驗(yàn)，從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、茶飲空間的打造等各個接觸點(diǎn)，基于市場反饋快速迭代、推新。

如今，從華南到華東，單店日銷4000杯，喝過之人必贊不絕口……

樂純是第一家基于微信服務(wù)號起家的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司，各個渠道的拉新用戶最終都匯集到微信服務(wù)號上統(tǒng)一運(yùn)營。截止到2017年8月，樂純微信服務(wù)號粉絲超百萬，月成交單數(shù)超百萬。樂純的無添加酸奶能賣到15-16元，而競爭對手的同類產(chǎn)品只能賣到3-4元。作為線上主要渠道的微信公眾號已有百萬用戶關(guān)注，幾十萬人下單，幾萬人保持每兩天消耗一盒樂純酸奶的頻次，而九成用戶都是女性。

不到3年時間，樂純的日產(chǎn)能從最初的100盒變成現(xiàn)在的10萬盒，預(yù)計(jì)2017年下半年能達(dá)到20萬盒；配送范圍將擴(kuò)大至全國所有二、三線城市的便利店；渠道從最開始的北京三里屯那間35平米店，拓展至包括微信公號、天貓、線下門店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐廳。

成立于2012年的三只松鼠，5年時間已迅速成為互聯(lián)網(wǎng)零食第一品牌。三只松鼠業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，2016年?duì)I收44億元，凈利潤2.37億元，一年前這數(shù)據(jù)分別是20.43億元和897.3億元。 今年，三只松鼠剛申請了IPO，即將上市。三只松鼠開線下店了，而且要開1000家。開的是體驗(yàn)店。三只松鼠CEO章燎原認(rèn)為，僅具備銷售功能的線下實(shí)體將無需存在。

“把白酒賣給年輕人”的江小白也是近年消費(fèi)升級的一大符號和品類創(chuàng)新--從青春小酒到清淡型高粱酒。依靠產(chǎn)品帶動營銷，江小白認(rèn)為“產(chǎn)品主義是品牌建設(shè)的原點(diǎn)”：所有的產(chǎn)品就是營銷發(fā)起點(diǎn)。

傳統(tǒng)的部門分工已經(jīng)失效。產(chǎn)品部門必須和市場營銷部門歸一管理產(chǎn)品要有溝通力，基于消費(fèi)場景、基于消費(fèi)者產(chǎn)品能產(chǎn)生互動；產(chǎn)品要自帶社交屬性，能制造話題，引發(fā)自主性傳播！沒有二次傳播的廣告都是耍流氓！

年銷售10個億，每年翻番，“江小白”的銷量僅次于五糧液位居白酒類第二。江小白CMO葉明表示：“即使砍掉2017年的廣告費(fèi)，我們也能增長80%?！?/p>

江小白1.0 語錄版——精致時尚的青春卡通形象、經(jīng)典的語錄文案切中消費(fèi)者的內(nèi)心痛點(diǎn)。

江小白2.0 表達(dá)瓶——“我有一瓶酒，有話對你說”。雖然形式相近，但距離用戶更近，更便于溝通了。

一邊是巨頭品牌的衰落，一邊是新興品牌借助互聯(lián)網(wǎng)營銷的快速興起?；氐轿覀冎暗囊苫螅夯ヂ?lián)網(wǎng)時代，品牌是否已經(jīng)無用？

我們能得出答案——互聯(lián)網(wǎng)不是不需要品牌，而是有互聯(lián)網(wǎng)時代品牌自己生存的邏輯。不是品牌已死，而是品牌假象已死。

品牌在不同時代的生存邏輯與理論支撐

我們回到不變的營銷問題的原點(diǎn)和內(nèi)核——關(guān)于市場定位與消費(fèi)者選擇的STP理論。

STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體。任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場，這就是市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。

所有的營銷戰(zhàn)略都建立在STP，市場細(xì)分（Segmentation)、目標(biāo)市場（Targeting)、市場定位（Positioning)上。無論是傳統(tǒng)商務(wù)時代，還是數(shù)字時代，這些從來都沒有變過。舉幾個大家熟悉的品牌應(yīng)用STP理論的例子：

回過頭來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌為什么會興起？傳統(tǒng)品牌為什么會衰落？

從營銷方式上來看，傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品和營銷往往割裂，而互聯(lián)網(wǎng)品牌更二者的融合；傳統(tǒng)品牌的營銷策略需要經(jīng)常長時間的醞釀，耗時憋大招，互聯(lián)網(wǎng)品牌則采用快速迭代、小步快跑的方式；在營銷媒介環(huán)境方面，互聯(lián)網(wǎng)時代也從集中式變得日益碎片化。

從根源處來說，今天我們所處的商業(yè)時代處于第二消費(fèi)消費(fèi)型社會向第三消費(fèi)型社會的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)品牌的誕生及成長依附于工業(yè)時代的大量標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)，而互聯(lián)網(wǎng)品牌成長于個性化消費(fèi)市場。

工業(yè)時代的品牌塑造采用自上而下，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略指定流程，而個性化消費(fèi)時代的品牌則剛好倒置，因消費(fèi)者需求而生，自下而上，并根據(jù)消費(fèi)者反饋和需求變化持續(xù)反應(yīng)，快速迭代。傳統(tǒng)營銷是工業(yè)時代的產(chǎn)物，數(shù)字營銷是信息時代的產(chǎn)物。

工業(yè)時代最重要的指導(dǎo)思想是牛頓的機(jī)械思維。

牛頓用簡單和優(yōu)美的數(shù)學(xué)公式破解了自然之謎，其核心是確定性——任何一個復(fù)雜的問題都可以分解成為若干個簡單的問題，解決這些簡單的問題之后，原先復(fù)雜的問題必定有解。

通過這種方法，人類不僅解決了一個又一個科學(xué)難題，而且制造出一個又一個復(fù)雜的產(chǎn)品。人們開始把自己動手做事，變成利用大部分時間制造出機(jī)器，然后讓機(jī)器幫人做事，產(chǎn)量大增。人們發(fā)明了各種替代人工的機(jī)器，使用機(jī)器取代人從事勞動生產(chǎn)后，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化代替的個性化，而追求效率成為工業(yè)企業(yè)提高競爭力幾乎唯一的手段。

在大工業(yè)時代，在牛頓機(jī)械思維背景下，泰勒管理理論大放異彩：提高效率是泰勒管理學(xué)理論的核心。優(yōu)化流程和標(biāo)準(zhǔn)化管理，流水線生產(chǎn)。復(fù)雜的產(chǎn)品可以分解為簡單的部分，一個過程的結(jié)果是可以預(yù)測的——在生產(chǎn)線起點(diǎn)放入相應(yīng)的零件，經(jīng)過這個流水線，一定會得到想要的產(chǎn)品；原本由人完成的工作，可以被機(jī)器取代。

同樣，人們用4P和定位理論來指導(dǎo)營銷問題。美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”4大營銷組合策略即為4P。傳統(tǒng)營銷思路專注于在定位確定之后，4P上追求投資回報(bào)率（ROI）的最大化。

舉例來說，4A廣告公司也是工業(yè)時代的產(chǎn)物，他們批量、標(biāo)準(zhǔn)化地產(chǎn)生創(chuàng)意，覆蓋大眾媒體。4A擅長的是標(biāo)準(zhǔn)化的、可批量生產(chǎn)的大創(chuàng)意。過去的廣告都是通過廣播的方式傳遞的，從技術(shù)支撐的角度來說，這是因?yàn)楫?dāng)時沒有足夠的帶寬和計(jì)算能力，無法為每一個人傳遞特定的廣告。而如今，這種個性化的廣告在互聯(lián)網(wǎng)上到處都是。

而互聯(lián)網(wǎng)公司不是這樣做事，而是依靠持續(xù)的反應(yīng)，如同衛(wèi)星在飛行過程中要不斷調(diào)整軌跡一樣。

互聯(lián)網(wǎng)時代遵循的規(guī)律是控制論、信息論和系統(tǒng)論。

控制論的核心是根據(jù)環(huán)境變化實(shí)時進(jìn)行調(diào)整。例如阿波羅飛船運(yùn)行軌道的準(zhǔn)確性并不是一開始通過精密計(jì)算能完全吻合確定，而是來自于過程中的不斷調(diào)整。信息論的核心是用信息消除不確定性。在沒有足夠信息的情況下，不能對未來做任何主觀的假設(shè)；在獲得一些知識或信息的情況下，做出的判斷要先符合這些知識，才能做到風(fēng)險(xiǎn)最小，回報(bào)最大。系統(tǒng)論的核心是局部的最優(yōu)不等于全局的最優(yōu)。對于一個有生命的系統(tǒng)，期功能并不等于每一個局部功能的總和。

理解了這些理論支撐，我們就不難理解互聯(lián)網(wǎng)品牌的生存邏輯。定位理論不是失效了，而是從產(chǎn)品研發(fā)就在開始不斷迭代，一直延伸到產(chǎn)品交付走向市場的各個階段，這是一個定位——溝通——迭代——重定位——溝通——迭代的過程。根基就是控制論、信息論和系統(tǒng)論。我們不可能一開始確定了品牌定位，就能一成不變。而是要根據(jù)環(huán)境的而變化，根據(jù)市場和消費(fèi)者來的反饋信息，做系統(tǒng)性的調(diào)整，以修正品牌定位的偏離，消除不確定性。并且，這個過程是動態(tài)的、持續(xù)的、反復(fù)的。

具體有哪些體現(xiàn)呢？

其一、營銷和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品即營銷；

其二、從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到個性化體驗(yàn)，服務(wù)及營銷；

其三、善用數(shù)字媒介，如新的數(shù)字渠道，電商，數(shù)字自媒體，數(shù)字付費(fèi)媒介管理，用戶運(yùn)營等。

在今天的數(shù)字媒介環(huán)境下，三只松鼠、樂純、江小白們發(fā)現(xiàn)，線上主題活動頁面、線下體驗(yàn)店、產(chǎn)品外包裝、開箱體驗(yàn).....產(chǎn)品的每一個接觸點(diǎn)都是內(nèi)容，都是溝通，都有引發(fā)傳播的可能。而形式豐富多樣的內(nèi)容包含文字、音頻、視頻、互動游戲、電影等，都是吸引用戶注意力的自來水。而且，這個溝通是雙向的，動態(tài)的，不間斷的。

研究不同的互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營體系會發(fā)現(xiàn)，所有的互聯(lián)網(wǎng)品牌都在不約而同地做同樣的事情——

在市場選擇層面，做某一個細(xì)分市場的產(chǎn)品和品牌；

在產(chǎn)品研發(fā)層面，通過迭代——調(diào)整——迭代的方式，小步試錯，不斷優(yōu)化；

在營銷層面，產(chǎn)品放在第一位，產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品與營銷融合，與消費(fèi)者接觸的每一個觸點(diǎn)，都是內(nèi)容，都是溝通，都設(shè)置了引發(fā)傳播的可能；

創(chuàng)造需求——發(fā)現(xiàn)某一個細(xì)分用戶群不知道自己想要的需求；

注重個性化用戶體驗(yàn)，使其成為產(chǎn)品和品牌的一部分

......

數(shù)字營銷大行其道的今天，已經(jīng)沒有所謂的“傳統(tǒng)”行業(yè)，只有信息時代需要的品牌。傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊界也在變得越來越模糊。

未來，數(shù)字營銷人的知識進(jìn)階

面對已經(jīng)深度變化的營銷環(huán)境、用戶需求和打法，營銷人應(yīng)該如何更新自己的知識結(jié)構(gòu)呢？

可以明顯感覺到，掌握數(shù)據(jù)技術(shù)、熟悉互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營規(guī)則的品牌營銷人才將越來越吃香。據(jù)MarketingLand定義，數(shù)據(jù)技術(shù)性營銷是營銷和數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合體。本質(zhì)上所有參與數(shù)字化營銷的人都會與數(shù)據(jù)技術(shù)打交道，因?yàn)閿?shù)字化本身就是一種技術(shù)產(chǎn)物。技術(shù)性營銷這個詞特別指致力于達(dá)成營銷目的的應(yīng)用各種技術(shù)的行動、努力和工具。

所涵蓋的技術(shù)平臺包括CRM、數(shù)據(jù)管理平臺DMP、營銷自動化軟件和服務(wù)等。在營銷技術(shù)中，Martech的團(tuán)隊(duì)要管理整個營銷系統(tǒng)，注重MQL(marketing-qualifiedlead)/CPQL(Cost Per Qualified Lead)/轉(zhuǎn)化率等。

我們品牌的市場份額在下降，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向另外一個競爭品牌，我們需要詳細(xì)分析消費(fèi)者線下和線上購買行為路徑，了解到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題使我們喪失了用戶?能夠整合這些數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)解決方案是必要的。

我們需要在正確的時間，正確的渠道為消費(fèi)者提供更為個性化的內(nèi)容和體驗(yàn)。充分了解互聯(lián)網(wǎng)平臺的屬性可以更有效的進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容推送。

巴菲特說，只有潮水褪去，才知道是誰在正在裸泳。隨著數(shù)字營銷風(fēng)頭正勁，營銷人要想無可取代，僅如《營銷管理》的介紹，市場人要做的事情是洞悉需求、核算成本、產(chǎn)品策略、聚焦接觸點(diǎn)，接觸用戶來購買/使用產(chǎn)品，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌營銷策略、對數(shù)字技術(shù)的掌握、對互聯(lián)網(wǎng)平臺的了解缺一不可。