1.消費行業(yè)
近幾年消費升級的概念被炒的火熱，那么它到底是什么意思？
這幾年消費升級呈現(xiàn)以下兩方面特點：一方面隨著人均收入的上漲，消費者越來越愿意為建立在產(chǎn)品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單，典型例子為一二線城市的高單價網(wǎng)紅店、生活方式店鋪；另一方面也漸趨理性，逆消費升級頻頻出現(xiàn)，一類是三線以及下城市的價格敏感人群追求低價，典型例子為拼多多，另一類是一二線居民追求性價比，典型例子為主打優(yōu)質(zhì)低價的名創(chuàng)優(yōu)品、小米有品、網(wǎng)易嚴選。
尼爾森發(fā)布的《2018 年中國家庭精明消費報告》指出了當下中國消費市場的變遷:一二線城市趨向理性消費，三四五線城市則開始享受消費升級，其中三四線城市海淘越來越瘋狂，不少過去只能在一二線城市看到的進口品牌，在下沉市場獲得了很好的銷量。
我們再來看一些數(shù)據(jù)。
宏觀環(huán)境方面，零售行業(yè)增長穩(wěn)健。
國內(nèi)社會消費品零售總額過去20年持續(xù)穩(wěn)健增長， 2008 年以來，我國消費品增速基本保持在 10%以上，同比增速在 2008 年達到 頂峰 21.6%。
新零售藍海市場剛剛開啟
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022 年中國零售行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略 規(guī)劃分析報告》，2017 年我國新零售商店交易規(guī)模將達 389.4 億元，到 2022 年將 至 1.8 萬億元，復合增長率將達 115.27%。
2. 關于NOME
我想談談細分家居零售行業(yè)中，去年快速擴張的NOME。
NOME創(chuàng)始人在采訪的時候說過：“我堅信，很多時候選擇比努力更重要。我現(xiàn)在繼續(xù)做服裝生意就算再努力也最多只有100億元的規(guī)模，但是在家居零售這個市場我至少能做到1000億元。這不是我憑空想象的，我做了一年多的市場調(diào)研，跑遍了全球很多地方。我想過做藥妝、做寵物店或做生活用品超市，但最終確定做更大的家居零售，創(chuàng)業(yè)就是要在自己的能力范圍內(nèi)挑最長的跑道。”
可見，這個賽道前景十分明朗。
我注意到這家公司是因為上周日在深圳金光華商場，路過NOME門店不由自主被吸引進去，本來沒有購物需求，逛著逛著最后買了一件衣服、一個手機殼和一袋零食，購物體驗極其好，對產(chǎn)品、門店的滿意度也很高。
乍一看這家公司幾乎是名創(chuàng)優(yōu)品的翻版：產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價，店鋪簡潔明亮，同樣的直營+加盟商的商業(yè)模式。但是區(qū)別也十分明顯：名創(chuàng)起初頂著“中國的無印良品”的稱號，偏日系，但又日系地沒那么徹底，消費者對它的最大感受是高性價比；而NOME的設計+北歐風的基因在它與名創(chuàng)中間劃了一條清晰的界限，除此之外NOME也添了服裝、家居品類線，意味著店鋪面積的增加。不要小看這一點品類的增加，在店鋪空間上，面積增加帶來的購物體驗的益處很可能是1+1>2的。
在電商大肆侵略傳統(tǒng)百貨市場份額、線下消費日益萎縮的現(xiàn)在，為什么像名創(chuàng)優(yōu)品、NOME這樣的店鋪能夠異軍突起，是另一個話題（日本、美國早已有之），這里暫且不討論，我想說的是NOME區(qū)別于名創(chuàng)的獨特性。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立于2013年，創(chuàng)始人是葉國富（創(chuàng)立哎呀呀品牌）。14-15年快速擴張，三年多時間全球開店超1800多家，截至18年1月，全球店鋪數(shù)超過2600家，遍布60多國。2015年營收突破50億元人民幣，2016年營收近100億元人民幣。2018年，獲得騰訊于高瓴資本10億人民幣戰(zhàn)略投資。
NOME不甘示弱，2017年8月NOME在廣州開了第一家店鋪，開店一個月即盈利。品牌創(chuàng)立6個月僅有一家門店時就獲得了今日資本2.3億元投資，2018年5月又獲得了紅杉資本領投、今日資本跟投的1.8 億元人民幣。
NOME如何在這場角逐中突圍呢？
我想回想一下上次逛NOME門店的直觀感受：
1. Tiffany藍為主色調(diào)的北歐設計美學
門店的Tiffany藍裝修風格在一眾店鋪中脫穎而出，進店后所有產(chǎn)品包裝、設計、質(zhì)感都保持著高于平均水平的水準。
2.產(chǎn)品種類豐富，涵蓋日常需求，總體定價低廉，同時品質(zhì)有保證
據(jù)了解，NOME的產(chǎn)品包括男士服裝、女士服裝、服飾配件、家居生活、家居裝飾、美妝護理、數(shù)碼配件、文具用品、休閑食品等九大品類，基本涵蓋日常生活方方面面的需求。在所有的品類中，服裝產(chǎn)品的占比約為50%，定價在49-799元之間，而家居用品的價格則在9.9-199元區(qū)間。
3. 購物體驗良好
除了前文提及的裝修風格、產(chǎn)品風格與品質(zhì)外，幾個細節(jié)也值得注意：所有產(chǎn)品品牌標簽都附有瑞典語，店內(nèi)多處都有瑞典設計師的宣傳語，正符合公司設計總部設在斯德哥爾摩的定位。除此之外，店員友善，女性導購員均有一道流行的可愛妝容：眼部以下有一道橫亙鼻梁的腮紅，平添幾分可愛，讓顧客看了心情也變好。最后的結(jié)賬部分，收銀員也適時推薦了一下手邊的零食，本來不怎么買零食的我竟然看了一眼也就買了（相信我，這種情況在超市、名創(chuàng)優(yōu)品或別的零售店鋪幾乎不會出現(xiàn)），竟然也出乎意料的好吃。最后，品牌的包裝袋十分簡潔有設計感，可以說線下購物場景各方面細節(jié)把控地十分好。
貝佐斯在一次演講中說過：“人們經(jīng)常問我：未來10年什么會被改變？我覺得這個問題很有意思，也很普通。從來沒有人問我：未來10年，什么不會變？在零售業(yè)，我們知道客戶想要低價，這一點未來10年不會變。他們想要更快捷的配送，他們想要更多的選擇。” 在零售領域，無論商業(yè)模式如何變化，歷經(jīng)百貨商店、連鎖商店、超級市場、電子商務四次迭代革命再到如今的新零售模式，消費者的核心訴求永遠不變，即是“多、快、好、省?！?/p>
這一點上，名創(chuàng)優(yōu)品和NOME做得都不錯。
NOME創(chuàng)始人陳浩整合中國的供應鏈紅利、北歐設計師紅利與中國龐大消費市場的紅利，形Lollapalooza 效應，同時秉持“極致設計+規(guī)模供應鏈+商品組合策略”在這一年多內(nèi)能夠有如此規(guī)模的擴張，除了在前面所說的用戶體驗、價格、商品豐富程度、品質(zhì)上做得優(yōu)秀外，嚴控設計美學關口，是它現(xiàn)在的一大亮點。
總體來看：NOME是無印良品的品類、宜家的設計風格、優(yōu)衣庫服裝的基本款、名創(chuàng)優(yōu)品的價格。美學和細節(jié)決定了它的差異化競爭，但就像名創(chuàng)優(yōu)品在海外遇到的同類競爭者“MUMUSO”一樣，這種北歐美學+優(yōu)質(zhì)低價的模式有多大的不可替代性呢？這是我暫時沒有看清的地方，也是它打造護城河的路途上的一道難題。
文章中的一些數(shù)據(jù)來源：
名創(chuàng)優(yōu)品獲騰訊、高瓴資本10億注資，IPO計劃能否早日實現(xiàn)？ - 21財經(jīng)
蘋果無印良品降價謀翻身，NOME分享創(chuàng)新零售促發(fā)展 | 極客公園
