注：“桉樹CRM“已于2016年8月正式更名為”桉術(shù)CRM“。
桉術(shù)CRM：你是否好奇，經(jīng)濟(jì)大范圍不景氣的情況下，星巴克價(jià)格仍舊不低，但為什么每次走進(jìn)星巴克還是得排長(zhǎng)隊(duì)呢？今天介紹的是低靡經(jīng)濟(jì)背景下，星巴克的CRM新思路。
當(dāng)消費(fèi)者愿意為大品牌支付高于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)錢時(shí)，品牌知名度成為了企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷將企業(yè)與客戶聯(lián)系起來(lái)，并影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。掌握最新的營(yíng)銷趨勢(shì)和技術(shù)有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)增值、穩(wěn)定增收。營(yíng)銷傳播即為商品和服務(wù)創(chuàng)造需求。一般企業(yè)都有首席營(yíng)銷官和品牌經(jīng)理職務(wù)，并且會(huì)提供足夠預(yù)算，用于品牌管理和創(chuàng)建良好客戶基礎(chǔ)。變革管理是營(yíng)銷管理的本質(zhì)，墨守陳規(guī)的企業(yè)必將死路一條。
星巴克背景分析
星巴克的品牌定位是為客戶提供高品質(zhì)體驗(yàn)。星巴克以高價(jià)出售其高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品的高品質(zhì)和良好的客戶體驗(yàn)是其與市場(chǎng)上其他咖啡品牌的主要區(qū)別。星巴克以意大利酒吧為主題設(shè)計(jì)店鋪，為客戶提供家庭式的溫暖體驗(yàn)。為了形成重視客戶基礎(chǔ)，星巴克始終堅(jiān)持客戶滿意度至上的理念，故客戶忠誠(chéng)度很高。整合企業(yè)與客戶的溝通是星巴克客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)。
為了應(yīng)對(duì)服務(wù)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，星巴克采用了積極的戰(zhàn)略以維持其作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。星巴克的7P營(yíng)銷組合包括：產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price），地點(diǎn)（Place），促銷（Promotion），人（People），過程（Process）和物理環(huán)境（Physical environment）。該營(yíng)銷組合的主要目標(biāo)是建立溝通，向客戶傳遞價(jià)值。星巴克采用了許多不同的營(yíng)銷策略，如客戶關(guān)系管理（CRM），整合營(yíng)銷傳播，創(chuàng)造良好的客戶體驗(yàn)，以及社交媒體營(yíng)銷等等，努力與中低收入者建立客戶關(guān)系，并保持下去。但這種營(yíng)銷組合策略的缺陷是過于關(guān)注短期目標(biāo)，而忽視了公司的長(zhǎng)期利益。
為了推廣產(chǎn)品，星巴克還通過提高產(chǎn)品獨(dú)特性和差異性實(shí)現(xiàn)差異化產(chǎn)品策略，并在創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，獲得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過提高商鋪設(shè)計(jì)吸引力、打造獨(dú)特消費(fèi)環(huán)境、展現(xiàn)優(yōu)雅品味、提供高品質(zhì)咖啡豆，星巴克成功將自己打造成市場(chǎng)上最好的咖啡品牌。星巴克的主要目標(biāo)市場(chǎng)是專業(yè)人士，商人，游客，以及大學(xué)學(xué)生。星巴克還因地制宜，根據(jù)不同地區(qū)和國(guó)家的口味、文化差異，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，在國(guó)外設(shè)立門店，打開國(guó)際市場(chǎng)。
公司推廣、銷售產(chǎn)品的渠道有四個(gè)，分別是食品服務(wù)商、消費(fèi)性包裝品、特許商店和星巴克連鎖店。星巴克通過制定強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，在消費(fèi)者購(gòu)物、用餐、旅游和工作時(shí)接近他們，是該企業(yè)在分銷戰(zhàn)略方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。星巴克的果汁和飲料制作過程也是同類產(chǎn)品中的佼佼者。為了保留天然成分，公司通過高壓巴氏殺菌（HHP）工藝制備飲料，以保持果汁的營(yíng)養(yǎng)。除了門店體驗(yàn)和精湛的HHP工藝，飲料的健康程度也是一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)。
移動(dòng)應(yīng)用
近幾年，星巴克開發(fā)了智能手機(jī)應(yīng)用，提供了便捷的購(gòu)買選擇?？蛻裟苁褂玫氖謾C(jī)應(yīng)用生成的條碼在特定商店中消費(fèi)，給星巴克店員掃描條碼即可完成付款，還可以通過PayPal充值。由于處理速度快，而且客戶不再需要排隊(duì)等待服務(wù)，也減少了攜帶錢包的不便，這種付款方式對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，是最靈活便捷的支付方式。星巴克推出的兩款iPhone應(yīng)用程序分別是：“星巴克移動(dòng)會(huì)員卡”（Starbucks card mobile）和“我的星巴克”（my Starbucks）。移動(dòng)會(huì)員卡應(yīng)用程序能讓客戶同時(shí)享有星巴克會(huì)員卡及移動(dòng)商務(wù)的所有功能，還推出了Android版本。公司在利用技術(shù)迎合客戶需求的同時(shí)，還在提供移動(dòng)商務(wù)交易方面獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，盡管經(jīng)濟(jì)疲軟和經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致客戶反響并不樂觀，但公司的強(qiáng)勁經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)還是為其全球擴(kuò)張戰(zhàn)略做出了貢獻(xiàn)。
移動(dòng)支付和星享卡手機(jī)應(yīng)用是星巴克當(dāng)前營(yíng)銷策略的拓展。2009年至2010年，星享卡使用量增加21％，美國(guó)共6800家星巴克門店開通該服務(wù)。移動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃似乎為星巴克獲取了更多建立客戶長(zhǎng)期關(guān)系機(jī)會(huì)。通過下載手機(jī)應(yīng)用，消費(fèi)者以開放手機(jī)權(quán)限為條件與星巴克交換，獲得更優(yōu)質(zhì)服務(wù)?？蛻粼讷@得福利的同時(shí)，也帶來(lái)一些隱患，包括個(gè)人信息安全，交易安全等。為了提高下載手機(jī)應(yīng)用給消費(fèi)者帶來(lái)的好處，星巴克采取了積分制度，客戶通過手機(jī)應(yīng)用完成一定購(gòu)買量后可獲得相應(yīng)積分，積分達(dá)到一定數(shù)量即可獲贈(zèng)咖啡?？梢?，星巴克運(yùn)用智能手機(jī)應(yīng)用提高了客戶消費(fèi)的便捷程度，提高了星巴克核心服務(wù)的質(zhì)量，提高了客戶忠誠(chéng)度。
根據(jù)上述案例研究，可以得出五大關(guān)鍵營(yíng)銷方向：
1移動(dòng)營(yíng)銷在加強(qiáng)客戶關(guān)系中的重要性
2移動(dòng)支付技術(shù)的潛在可轉(zhuǎn)移性
3頻繁互動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造的潛力
4整合線上、線下營(yíng)銷策略的必要性
5一般情況和星巴克特定背景下，移動(dòng)支付技術(shù)存在的局限性和風(fēng)險(xiǎn)。
移動(dòng)端營(yíng)銷或?qū)⒊蔀樾前涂伺c消費(fèi)者接觸和互動(dòng)的重要渠道，將在未來(lái)的營(yíng)銷策略中發(fā)揮重要作用。可能提高移動(dòng)端營(yíng)銷在營(yíng)銷組合中的比重。移動(dòng)技術(shù)可以幫助企業(yè)發(fā)展客戶關(guān)系，并為消費(fèi)者創(chuàng)造積極體驗(yàn)。但同時(shí)，由于手機(jī)應(yīng)用只是一個(gè)交易平臺(tái)，客戶在手機(jī)客戶端上交易的同時(shí)，體驗(yàn)的是線下服務(wù)，所以移動(dòng)端營(yíng)銷也要與線下經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，包括咖啡師沖調(diào)咖啡的技能，門店的良好區(qū)位，實(shí)體店促銷，實(shí)體卡讀取硬件和店內(nèi)環(huán)境的等等。
局限
但是星巴克的移動(dòng)端CRM創(chuàng)新也存在一些局限，包括客戶端在不同國(guó)家本地化可能受到限制（有些國(guó)家缺少相關(guān)技術(shù)支持），增加經(jīng)營(yíng)成本（增加條碼讀取器，等），增加潛在風(fēng)險(xiǎn)（無(wú)需驗(yàn)證的簡(jiǎn)單觸摸式支付交易可以引發(fā)資金風(fēng)險(xiǎn)），缺乏獨(dú)創(chuàng)性（這項(xiàng)技術(shù)并非星巴克獨(dú)有，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕易復(fù)制）等。
結(jié)論
經(jīng)濟(jì)放緩導(dǎo)致星巴克難以保持高端品牌形象，根據(jù)星巴克的應(yīng)對(duì)策略，我們可以學(xué)到以下幾點(diǎn)：
1）調(diào)整人力資源政策滿足員工的需求，將員工培育成品牌推廣者，從而提高客戶關(guān)系管理效率；
2）不斷改善產(chǎn)品質(zhì)量，以產(chǎn)品提高客戶生活質(zhì)量；
3）謹(jǐn)慎制定擴(kuò)張策略，避免事與愿違（以前就發(fā)生過擴(kuò)張失敗影響已有業(yè)務(wù)的案例）；
4）堅(jiān)持社交媒體營(yíng)銷策略，同時(shí)不斷創(chuàng)新營(yíng)銷理念；
5）因地制宜制定符合各地／國(guó)情況的營(yíng)銷策略；
6）通過折扣等優(yōu)惠活動(dòng)吸引中低收入群體消費(fèi)（比如，眾所周知，星巴克在希臘的價(jià)格最低）
7）作為知名品牌，應(yīng)以不同方式“回報(bào)”客戶付出的高價(jià)，以在波動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中保證客戶忠誠(chéng)度。
編譯|桉云科技，原文有刪改，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處桉云科技，并附文章地址
作者|Stavroula Panagiotaropoulou
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