上節(jié)筆記講了文案開頭的總這一部分，針對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作，給出了兩個(gè)思考的方向以及3個(gè)應(yīng)用的框架，這節(jié)內(nèi)容則主要是分這一部分，即證明和說服。
證明和說服部分想達(dá)到的最終目的是激發(fā)用戶的購買欲。回想一下你自己的購物經(jīng)歷，在明確需求后，什么樣的因素會(huì)影響你的消費(fèi)行為呢？一件產(chǎn)品值不值得你購買，同一產(chǎn)品不同商家你會(huì)如何選擇呢？
讓自己站在用戶的角度，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一件產(chǎn)品的功效是否真實(shí)可靠，會(huì)影響你的消費(fèi)選擇。
那么怎么寫才能讓用戶覺得產(chǎn)品真實(shí)可靠呢？我們可以通過列賣點(diǎn)，在列賣點(diǎn)的同時(shí)利用七種說服力元素，增加用戶的信任感，最終達(dá)到我們的目的。
回憶下在前面的筆記中關(guān)于深挖賣點(diǎn)的內(nèi)容，當(dāng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)很多時(shí)，我們應(yīng)該怎么做？該思路和方法同樣可以運(yùn)用到這里。
一、首先將賣點(diǎn)全部列出來，然后將賣點(diǎn)進(jìn)行歸納分類，其次將它們按照對(duì)用戶的重要程度進(jìn)行排序，最后考慮與競品相對(duì)比，哪些是我們的優(yōu)勢(shì)，可以加以突出。
二、在列完賣點(diǎn)之后，我們?cè)谫u點(diǎn)的展開上，可以考慮運(yùn)用七種說服力元素，它們分別是：用權(quán)威、用數(shù)據(jù)、示范效果、用細(xì)節(jié)、講故事、客戶口碑、說愿景。
用權(quán)威、用數(shù)據(jù)、示范效果、用細(xì)節(jié)屬于理性元素，顯得客觀真實(shí)。故事、客戶口碑、說愿景屬于感性元素，是一種情感催化。這篇先講理性元素，下一篇再講感情元素。
1.用權(quán)威：心理學(xué)研究表示，人對(duì)權(quán)威會(huì)有一種天然的服從，就像老師之于學(xué)生，醫(yī)生之于病人，這里面也存在著權(quán)威的影響。那么如何運(yùn)用權(quán)威的元素呢？
可以利用權(quán)威的個(gè)體及組織、權(quán)威標(biāo)識(shí)認(rèn)證、自造權(quán)威、權(quán)威附著，如XX行業(yè)協(xié)會(huì)、鑒定證書、一些看起來讓人感覺權(quán)威的標(biāo)識(shí)認(rèn)證、XX研究院XX專家等字眼以及供應(yīng)商或者制造商是著名的龍頭企業(yè)等。
2.用數(shù)據(jù)：人類對(duì)于數(shù)字是很敏感的，數(shù)字也會(huì)給人一種具體和客觀的印象，作為論證會(huì)更有說服力。來欣賞一下這些精彩案例：
OPPO R7：充電一分鐘，通話5小時(shí)（快充）
美的：一晚一度電（省電）
iPod：將1000首歌放進(jìn)你的口袋（容量大）
大白兔奶糖：7粒大白兔約等于一杯牛奶（牛奶純度高）
象牙香皂：99.44%的純粹（天然成分高）
以上案例主要框架是數(shù)字及單位+產(chǎn)品=數(shù)字(熟悉的事物)，另外還有兩個(gè)框架分別是數(shù)字+問題/對(duì)策及常用的含數(shù)字句式，案例分別有歐萊雅洗發(fā)：5大受損、1個(gè)對(duì)策，和成分含XXX%，歷經(jīng)XXX天，經(jīng)過XXX工序等。
運(yùn)用數(shù)據(jù)有三個(gè)原則要注意：
- 數(shù)據(jù)越準(zhǔn)確越好
- 最好使用阿拉伯?dāng)?shù)字而不是中文數(shù)字
- 表達(dá)：選一個(gè)讓用戶感到舒服的方式來說。例如：你已超過20%的用戶，好過你已被80%的用戶打敗。
3.示范效果：汰漬洗衣粉的廣告常年使用一個(gè)套路，即拍攝不同的場景下汰漬洗衣粉將衣服迅速清潔干凈的場景。路虎為了展示它的越野功能強(qiáng)大，拍攝了其行駛在野外極端惡劣環(huán)境下的廣告。
甚至淘寶上的很多賣家，真人出鏡，通過直播的方式來示范產(chǎn)品效果。因?yàn)槿藗儠?huì)覺得眼見為實(shí)，可視化的信息更真實(shí)。
4.用細(xì)節(jié)：如果現(xiàn)在我讓你從很多個(gè)不同的包包里選出我指定的那一個(gè)，是不是我給出的細(xì)節(jié)越多，你準(zhǔn)確找到它的可能性就越大呢？答案是肯定的。具體的細(xì)節(jié)能夠幫助理解和記憶。
人們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越高，而產(chǎn)品的細(xì)節(jié)從側(cè)面能夠證明產(chǎn)品的品質(zhì)，證明品牌對(duì)品質(zhì)有著更高的追求，品牌有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度等等，也更容易增加用戶對(duì)產(chǎn)品的好感。
今天的讀書筆記就寫到這里，明天見。
