“要發(fā)起能夠抓住年輕美妝消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)，首先要了解他們的社交圈子、追星方式以及個(gè)性化語(yǔ)言。”CBNData首席商業(yè)數(shù)據(jù)分析師李湘在2018（第十一屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·彩妝趨勢(shì)分論壇上如是說(shuō)道。
7月23日，由品觀(guān)APP主辦的2018（第十一屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·彩妝趨勢(shì)分論壇在北京舉行?，F(xiàn)場(chǎng)超400名行業(yè)精英匯聚一堂，以“美力”為主題，深入洞察2019年彩妝發(fā)展趨勢(shì)，同彩妝行業(yè)專(zhuān)家共同探討彩妝經(jīng)營(yíng)，激活彩妝覺(jué)醒的原力。
在本次大會(huì)上，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）不僅獲得由品觀(guān)頒發(fā)的藍(lán)玫獎(jiǎng)-年度消費(fèi)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)，同時(shí)CBNData首席商業(yè)數(shù)據(jù)分析師李湘還在現(xiàn)場(chǎng)分享并解讀了《2018美妝趨勢(shì)報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)CBNData《報(bào)告》，點(diǎn)擊閱讀原文查閱完整《報(bào)告》），帶領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)與會(huì)者基于線(xiàn)上美妝消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，一探未來(lái)彩妝行業(yè)的潛力市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)入口及色彩潮流，助力品牌、供應(yīng)鏈和渠道端更好地把握化妝品行業(yè)的下一階段競(jìng)爭(zhēng)高地——彩妝。
彩妝市場(chǎng)的三大增長(zhǎng)點(diǎn)
男色經(jīng)濟(jì)、口紅經(jīng)濟(jì)、95后經(jīng)濟(jì)
1）男色經(jīng)濟(jì)：不遜色于女性的美妝需求
隨著消費(fèi)升級(jí)、“小鮮肉”文化以及偶像文化的流行，“花美男”形象開(kāi)始大行其道，男性偶像明星精致的妝容被認(rèn)為代表了當(dāng)下潮流；男士對(duì)于美妝的理念逐步形成，開(kāi)始追求容貌之美，“顏值經(jīng)濟(jì)”促進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，近年來(lái)線(xiàn)上彩妝品類(lèi)銷(xiāo)售額持續(xù)高速增長(zhǎng)，而越來(lái)越多消費(fèi)者習(xí)慣于線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)彩妝是主要驅(qū)動(dòng)力。其中年輕女性屬線(xiàn)上彩妝品類(lèi)的核心消費(fèi)群體，且消費(fèi)力超群，尤其是90后女性消費(fèi)者不論從人數(shù)占比還是消費(fèi)額占比，均屬不同代際女性中最高。與此同時(shí)，90后和95后男性亦是不容忽視的彩妝消費(fèi)群體，顯著的消費(fèi)人數(shù)占比增長(zhǎng)揭示了男性在彩妝消費(fèi)上毫不遜色于女性的消費(fèi)需求，且呈現(xiàn)了逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
2）口紅經(jīng)濟(jì)：入門(mén)級(jí)單品，線(xiàn)上美妝主角
在如今高速增長(zhǎng)的線(xiàn)上彩妝市場(chǎng)中，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在購(gòu)買(mǎi)的是什么品類(lèi)呢？消費(fèi)者選擇在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)美妝的第一選擇又會(huì)是什么？答案都是“口紅”。CBNData《報(bào)告》顯示，口紅不僅是2018年線(xiàn)上彩妝的第一大品類(lèi)，更是消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)彩妝的第一選擇，且呈現(xiàn)著越買(mǎi)越多的趨勢(shì)。
按消費(fèi)者代際來(lái)看，2018年整體線(xiàn)上美妝消費(fèi)者一年平均購(gòu)買(mǎi)3.3支口紅，80后和85后消費(fèi)者年均購(gòu)買(mǎi)的口紅數(shù)量最多；90后美妝消費(fèi)者則貢獻(xiàn)了最多的銷(xiāo)售額，屬最舍得為口紅買(mǎi)單的消費(fèi)群。從購(gòu)買(mǎi)口紅的顏色偏好來(lái)看，正紅色口紅不僅屬各年齡段消費(fèi)者中的包包必備，更是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)口紅的入門(mén)色，尤其受到90后和95后消費(fèi)群的喜愛(ài)；85后、80后更偏愛(ài)橘色系和粉色系。
3）95后經(jīng)濟(jì)：“流行色”的領(lǐng)銜推手
CBNData《報(bào)告》顯示，95后年輕人已然超越90后，成為線(xiàn)上唇膏品類(lèi)的主要消費(fèi)人群；雖然消費(fèi)能力上還不及90后，但從增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，是成為推動(dòng)唇膏品類(lèi)發(fā)展的主力群體，他們不僅是紅色口紅的追隨者，更是大批新興流行色號(hào)的捧紅者，如楓葉紅、姨媽色、番茄紅、南瓜色等口紅深受他們的喜愛(ài)，且他們是這些流行色的率性購(gòu)買(mǎi)者，之后才慢慢滲透到其他代際中。可見(jiàn)年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌商而言何其重要。
而李湘也給出了抓住年輕消費(fèi)者的訣竅：“年輕的90后和95后美妝消費(fèi)者更追捧有具象化名字的顏色，符合他們個(gè)性化追求的色號(hào)名成為與他們溝通的利器。”
彩妝市場(chǎng)的三大消費(fèi)趨勢(shì)
理性化、多元化、內(nèi)容化
理性化 | 臉色出眾，“白”非唯一追求
日漸成熟的線(xiàn)上美妝消費(fèi)者，不僅在購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)上尋求拓展，在購(gòu)買(mǎi)偏好上也日漸多樣化，“一白遮百丑”的粉底液首要選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)正被打散。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，給人“健康”“親和”“溫暖”感覺(jué)的暖色調(diào)粉底液日益受到消費(fèi)者的偏愛(ài)，其中自然色和小麥色粉底液銷(xiāo)售額增速顯著，可見(jiàn)消費(fèi)者在粉底色度的選擇上日趨理性，自我認(rèn)知不斷提升。
多元化 | 眼色脫俗，“日落盤(pán)”成熱門(mén)
從整個(gè)眼部彩妝來(lái)看，消費(fèi)者的注意力已逐漸從眉筆向眼影上轉(zhuǎn)移，憑借良好的銷(xiāo)售額增勢(shì)，躍然成為整體眼部彩妝中銷(xiāo)售額最大的類(lèi)目。而從購(gòu)買(mǎi)眼影的色系偏好來(lái)看，棕色系和粉色系眼影獲大眾偏愛(ài)，而橙色系眼影則因漲幅最快，而從所有色系中脫穎而出。、
橙色系眼影之所以能夠快速“上位”，李湘分析稱(chēng)：“一方面，是得益于年輕美妝消費(fèi)大軍進(jìn)入市場(chǎng)；另一方面則歸功于各大KOL彩妝博主們?cè)诰€(xiàn)上的大力推薦，如橘色系眼影盤(pán)的斷貨王‘日落盤(pán)’，就是通過(guò)美妝博主帶貨，使銷(xiāo)量迅速提升?！?/p>
內(nèi)容化 | KOL、熱劇、紅綜，一起來(lái)帶貨
在內(nèi)容為王的時(shí)代，消費(fèi)者接受著信息的轟炸，唯動(dòng)人的內(nèi)容才能觸發(fā)消費(fèi)欲望，其中社交媒體上的KOL推薦、熱播劇集以及綜藝中的明星同款成為美妝消費(fèi)者的“種草”主陣地。
以走紅于社交媒體的人魚(yú)姬為例，起初是從韓劇中流行起來(lái)的概念，近年來(lái)隨著越來(lái)越多品牌商推出這個(gè)色系的產(chǎn)品以及線(xiàn)上KOL的熱力推薦，人魚(yú)姬在近兩年增速迅猛，一躍成為粉色系中的熱門(mén)色；從不同代際看，人魚(yú)姬在90后、95后中偏好明顯。而隨著人魚(yú)姬唇膏的持續(xù)流行，也推動(dòng)了其他品類(lèi)該色系的流行，人魚(yú)姬眼影、指甲也慢慢受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。
年輕人除了容易受KOL影響，熱門(mén)劇集中的“同款色”亦是他們種草的渠道。從前幾年隨著韓劇熱播逐漸流行出來(lái)的想你色、星你色、人魚(yú)色、鬼怪色到國(guó)產(chǎn)劇中的未央色和扶搖色，劇中女主的同款色號(hào)受到了消費(fèi)者的熱捧。
此外，爆款綜藝中的IDOL們也成功引領(lǐng)了粉絲經(jīng)濟(jì)。以《創(chuàng)造101》為例，粉絲以“創(chuàng)始人”自居，他們更享受“養(yǎng)成系”的追星體驗(yàn)，以至于更愿意為偶像買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而蘭蔻借此推出的赤茶色則成功抓住了這些年輕消費(fèi)者的注意力，在媒體的討論度持續(xù)升高。
最后李湘總結(jié)了打動(dòng)年輕消費(fèi)者的策略：“構(gòu)建他們喜歡的社交圈子，洞悉他們喜歡的追星方式，緊抓消費(fèi)心理提供適合他們的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能達(dá)成有效的消費(fèi)者溝通?！?/p>
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