摘要：消費(fèi)者投訴假冒商品的成本之高，難以想象。而作為第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的天貓，理論上沒(méi)有任何打假的動(dòng)機(jī)和決心，也關(guān)閉了由消費(fèi)者打假的入口。那么對(duì)于品牌方而言，如何利用自身的能力，從銷售渠道的管理、商品質(zhì)量的鑒定角度，從消費(fèi)者角度出發(fā)，幫助品牌進(jìn)行品牌商品的鑒定，成為本文意圖探討的出發(fā)點(diǎn)。
事情是這樣的：2016年6月，我在天貓網(wǎng)店“恒立運(yùn)動(dòng)專營(yíng)店”購(gòu)買了一件“YONEX 2016 全英公開(kāi)賽限量版T恤”，商家顯示從上海發(fā)貨，24號(hào)下午發(fā)貨，25號(hào)我就收到了?；趯?duì)“天貓無(wú)假貨”，及馬云先生信誓旦旦的宣誓，我的第一信任是直接剪掉吊牌扔到垃圾桶，然后衣服扔進(jìn)洗衣機(jī)快洗，因?yàn)榈诙煸缟暇图s了朋友打球，我希望穿上這件全新的賽服，給自己增添一點(diǎn)信心（其實(shí)是希望裝逼）......??
然而當(dāng)我回過(guò)味來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)這件衣服的質(zhì)量奇差無(wú)比，首先包括主體圖案、YONEX在左臂袖口上的巨大LOGO，既不是繡的，也不是透氣式的。隨后登陸天貓，看了下商家注冊(cè)地、商品發(fā)貨地址都是深圳，而這件T恤的實(shí)際物流發(fā)出點(diǎn)卻是在上海的某地，并且未標(biāo)明詳細(xì)發(fā)貨地址。
隨后我發(fā)起的退貨退款要求，被商家以“吊牌丟失、影響二次銷售”為由拒絕。再下來(lái)，就是我怒而發(fā)起“假冒商品投訴”，最終被天貓完全忽略的過(guò)程。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，我也利用萬(wàn)能的百度，了解到我買到的這件T恤上的印花采用的是最廉價(jià)的熱轉(zhuǎn)印技術(shù)，因?yàn)樾淇谏夏莻€(gè)十多厘米大小的LOGO，看起來(lái)就像是一塊貼在衣服上的橡皮一樣，厚，且不透氣。而隨后我專程到實(shí)體店買了幾件YONEX，VICTOR的羽毛球T恤，印花部位則全部是透氣式的工藝，據(jù)說(shuō)這個(gè)技術(shù)應(yīng)該叫熱升華。
撇開(kāi)這件事的整個(gè)撕逼過(guò)程不談，但從IT角度分析一下，YONEX 品牌方（包括YONEX 日本、中國(guó)大陸及臺(tái)灣）應(yīng)該如何避免類似的“渠道造假”，從而最終造成對(duì)品牌的傷害。
首先，我們說(shuō)零售行業(yè)是渠道為王的行業(yè)，但是并不能因此就要求每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買前，一定要致電YONEX官方客服，確認(rèn)該店（實(shí)體店、網(wǎng)店）是否為品牌的官方授權(quán)渠道。不僅消費(fèi)者不可能有這樣的消費(fèi)習(xí)慣，而且從流通理論來(lái)講，零售商品的分銷、特賣、打包出售等，確實(shí)會(huì)發(fā)生最終銷售方脫離品牌監(jiān)管的情況。
第二，我們談二次銷售。如果一件YONEX的T恤被授權(quán)經(jīng)銷商打包處理給了某特賣場(chǎng)，消費(fèi)者又如何鑒定該產(chǎn)品的真?zhèn)文?？從我個(gè)人的經(jīng)歷來(lái)看，除非這件T恤做工真的很差，在工藝、設(shè)計(jì)上與原品存在極大差異，那么經(jīng)銷商造假并獲利、而又被發(fā)現(xiàn)的可能性是非常少的。
因此，上述問(wèn)題就可以分解為兩個(gè)因素——渠道管理，和最終商品鑒定、品質(zhì)管理：
首先我們談渠道管理：
渠道是否應(yīng)該受到監(jiān)管——很顯然監(jiān)管渠道的代價(jià)過(guò)高，流通環(huán)節(jié)復(fù)雜的情況下，即使是天貓這樣想做垂直電商的平臺(tái)，也無(wú)法避免串貨、渠道分散經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。理由就是：任何一個(gè)品牌方，無(wú)論在線下還是線上，都希望除了自己的“旗艦店”之外，有大量的代銷店的存在。這種“群狼”效應(yīng)在品牌溢價(jià)高、商品存在較高毛利的情況下，是非常有效的。舉例而言，如果我在天貓搜索“羽毛球 運(yùn)動(dòng)T恤”這樣的關(guān)鍵詞，第一頁(yè)100%都被YONEX的旗艦店、專營(yíng)店所占據(jù)，那我還有什么別的選擇嗎？所以這里的結(jié)論就是：渠道要監(jiān)管，但是不能針對(duì)消費(fèi)者制定這樣的策略，消費(fèi)者沒(méi)有必要去辨認(rèn)這家店是否認(rèn)證銷售渠道。
但是很可惜，我購(gòu)買這件T恤的專營(yíng)店，并非YONEX中國(guó)大陸地區(qū)的授權(quán)經(jīng)銷商。然而更讓我感到可笑的是，雖然YONEX 中國(guó)大陸地區(qū)的客服（021-5298 5611）和售后技術(shù)支持（021-5950 7622）都從電話上確認(rèn)了這家店并非授權(quán)經(jīng)銷商，所銷售的商品，也確定是假貨無(wú)疑。但是其官方卻不能提供相應(yīng)的假貨證明。
深究YONEX中國(guó)大陸地區(qū)的政策，則是這樣的：
消費(fèi)者無(wú)權(quán)送檢任何YONEX商品。
只有認(rèn)證零售商才有資格送檢客戶質(zhì)疑的產(chǎn)品。
認(rèn)證零售商在上海地區(qū)，經(jīng)詢問(wèn)可以提供送檢負(fù)責(zé)的天貓商戶，幾乎為零，僅有“上海棒棒體育”可以轉(zhuǎn)實(shí)體店，由其代為送檢。
認(rèn)證零售商不提供非本店售出商品的送檢服務(wù)。
而同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者提出的“假冒商品”投訴，天貓則表現(xiàn)為：
在商品詳情頁(yè)發(fā)起的“假冒商品”投訴按鈕不可用，點(diǎn)擊則提示“該類型舉報(bào)暫時(shí)僅可針對(duì)淘寶商品發(fā)起發(fā)起”，相當(dāng)于天貓強(qiáng)行告訴消費(fèi)者：我們這沒(méi)假貨，你也不能投訴?。╤ttps://detail.tmall.com/item.htm?spm=a1z10.3-b.w4011-4663874063.31.Clh9FY&id=527691653053&rn=cb670a50465063d14c7cde2c0e2a7efd&abbucket=9）
消費(fèi)者必須在48小時(shí)內(nèi)提供該“假冒”商品的品牌方所提供的鑒定結(jié)果報(bào)告。
消費(fèi)者逾期不提供以上鑒定報(bào)告的，投訴失敗，交易成功。
與此同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者提出的“假冒商品”投訴，天貓給該專營(yíng)店提供了反駁機(jī)會(huì)：
提供該銷售產(chǎn)品的品牌方的出貨證明。
提供該出貨證明所對(duì)應(yīng)的商品的物流單。
最后，我從“恒立運(yùn)動(dòng)專營(yíng)店”得到了上述兩個(gè)文件，其宣稱，該T恤為YONEX臺(tái)灣地區(qū)的授權(quán)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)賣給他們的。而“恒立運(yùn)動(dòng)專營(yíng)店”也向天貓?zhí)峁┝艘陨蟽煞葑C明文件的“電子圖片”，注意是經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)摹皥D片”，而非實(shí)物文件。當(dāng)然這兩份文件在我的強(qiáng)烈要求下，“恒立運(yùn)動(dòng)專營(yíng)店”的客服也通過(guò)旺旺發(fā)給我了，但我只能說(shuō)——圖片上的文字重疊、模糊不清，而且為黑白圖片，根本無(wú)法辨認(rèn)真?zhèn)?。最終，天貓以“恒立運(yùn)動(dòng)專營(yíng)店”提供的這兩份文件為由，駁回了我的“假冒商品”投訴。
從以上分析可知：
對(duì)于消費(fèi)者的投訴而言，成本是相當(dāng)高的。
YONEX品牌方并沒(méi)有提供對(duì)渠道的有效的監(jiān)管，當(dāng)消費(fèi)者一再?gòu)?qiáng)調(diào)該專營(yíng)店并非YONEX中國(guó)大陸地區(qū)的授權(quán)經(jīng)銷商后，該店可以輕易的轉(zhuǎn)移他的供貨渠道為YONEX中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)——這一根本無(wú)法有效監(jiān)管的渠道。
而天貓中國(guó)的態(tài)度則更加惡劣：被投訴者居然可以不通過(guò)品牌方、第三方證明其清白，而居然可以自己洗白白！而洗白白的方式又如此的簡(jiǎn)單——幾張可以隨便PS的照片！
因此，我只能說(shuō)：YONEX品牌在中國(guó)假貨泛濫的原因，真的是由于自身的不努力，對(duì)渠道監(jiān)管的忽視造成的。而這種追責(zé)從官方角度而言，幾乎為零！
如果寄希望于天貓這種第三方平臺(tái)，則更是愚蠢之至，試想：
天貓如果真的發(fā)現(xiàn)有造假品牌的案例出現(xiàn)，對(duì)天貓的影響是好還是壞？
對(duì)于在天貓交了“保護(hù)費(fèi)”，而且所售商品抽成的專營(yíng)店，和一個(gè)普通的消費(fèi)者而言，天貓客服、小二的處理方式會(huì)偏向誰(shuí)？
天貓制造的偏向賣方的投訴保護(hù)罩，又在暗示著什么？
從博弈論、利益最大化、成本最小化的角度考慮，獨(dú)立運(yùn)作的天貓零售商品抽檢部門，怎么可能真正對(duì)平臺(tái)內(nèi)的零售商品進(jìn)行抽檢？試問(wèn)你們做過(guò)怎么樣的檢查？檢查頻率？抽樣報(bào)告？懲罰機(jī)制如何？整體效果如何？
最終無(wú)論是天貓，還是淘寶，甚至到1688，形成了完整的造假產(chǎn)業(yè)鏈，會(huì)對(duì)品牌方造成什么樣的影響？
不過(guò)，YONEX打假不力的結(jié)果，我們已經(jīng)看到了，起碼在我們的圈里，大家是不愿意買YONEX的。
再回到最終商品鑒定、品質(zhì)管理：
即使渠道監(jiān)管失效，那么作為最商品的使用者，也就是消費(fèi)者，如果能有效的鑒定商品的真?zhèn)?，或者確保商品確實(shí)是YONEX所產(chǎn)，那么對(duì)于渠道建設(shè)、監(jiān)管的無(wú)效，也可以完全忽視。
當(dāng)然，這假設(shè)建立在所有的消費(fèi)者都知道如何簡(jiǎn)單的鑒定、鑒別所購(gòu)買到的YONEX 商品的真?zhèn)?。而此文也有意在這方面作出探討，希望對(duì)零售行業(yè)有所裨益。
先闡述一下YONEX傳統(tǒng)的驗(yàn)證真?zhèn)蔚姆椒ǎ簩?duì)于服飾類，YONEX只有紙質(zhì)的吊牌和標(biāo)簽可供查驗(yàn)。對(duì)于科技含量較高的羽毛球拍，YONEX采用的是拍身的編碼解讀方式、加激光蝕刻的方式，還有常見(jiàn)的激光防偽貼紙。
簡(jiǎn)單評(píng)論一下，紙制品的仿造應(yīng)該可以說(shuō)沒(méi)有任何門檻可言。激光防偽標(biāo)簽在國(guó)內(nèi)早就泛濫，不值一提。而各大論壇推薦的拍身的編碼鑒別方式（YONEX官方網(wǎng)站對(duì)編碼的解讀沒(méi)有任何說(shuō)明），得到的編碼方法是：桿身7位制造流水線編碼、椎管2位周數(shù)＋2位月數(shù)＋1位年數(shù)＋2位生產(chǎn)線＋2位國(guó)別。其他辨別真?zhèn)蔚姆椒òǎ邯?dú)特的繞線孔、蝕刻字體為縱向三段式等。而這些方法在筆者看來(lái)，第一沒(méi)有任何實(shí)際防偽門檻，第二在解毒上存在相當(dāng)大的偏差，比如我手里的一個(gè)從YONEX授權(quán)經(jīng)銷商處購(gòu)買的球拍，根本無(wú)法看出三段式激光蝕刻與偽品的區(qū)別，而制造工藝、拍柄木質(zhì)材料也可以說(shuō)“相當(dāng)粗糙”，在感嘆“大牌也就這么回事”的同時(shí)，也讓我不由得不懷疑這拍子是否也是從1688弄來(lái)的。
由此，筆者構(gòu)思了一種真正的鑒別真?zhèn)蔚姆绞剑?/h4>
從理論上說(shuō)，普通消費(fèi)者完全沒(méi)有能力鑒別手中的球拍的真?zhèn)危ㄇ笆瞿羌路淖C偽，則是買了正品之后發(fā)現(xiàn)外觀、手感差異太大），那鑒別真?zhèn)蔚姆绞椒椒?，就必須從普通的外觀鑒定（編碼、激光蝕刻、激光貼紙）、走向真正的具有信息化社會(huì)特征的全物流監(jiān)管體系的證偽方式。
原理1：十多年前我所在的ERP研發(fā)企業(yè)，創(chuàng)新了“編碼追蹤”的思維邏輯，應(yīng)用在藥品行業(yè)。即消費(fèi)者可以依據(jù)所購(gòu)買藥品包裝盒上的“生產(chǎn)批次”，追蹤到藥品生產(chǎn)的廠家、流水線、投料配方、原材料采購(gòu)訂單，直至藥品生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
世異時(shí)移，藥品行業(yè)的“生產(chǎn)批次”受限于廠方管理信息系統(tǒng)、包裝印刷、流通環(huán)節(jié)的影響等多個(gè)因素，其作用也相對(duì)弱化了很多，甚至很多藥品的批次號(hào)并不能嚴(yán)格的追蹤，但這個(gè)方法的思想理念，仍有可取之處。
原理2：我平時(shí)習(xí)慣使用中國(guó)銀行的電子銀行，其免費(fèi)配發(fā)的電子口令網(wǎng)銀盾很有特色。即在網(wǎng)銀交易（如轉(zhuǎn)賬）環(huán)節(jié)，用戶需要輸入手持的網(wǎng)銀盾上顯示的6位數(shù)字形式的動(dòng)態(tài)口令（每分鐘更換一次），而一旦用戶輸入的數(shù)字和電子銀行系統(tǒng)的驗(yàn)證機(jī)制不匹配，則交易失敗。
創(chuàng)新的物流編碼驗(yàn)證真?zhèn)畏绞剑?/p>
從以上兩者的啟發(fā)，可以創(chuàng)建一種新的商品真?zhèn)悟?yàn)證體系，其工作邏輯及流程如下：
品牌方所生產(chǎn)的每一件商品，均有唯一的編碼，并計(jì)入其IT系統(tǒng)，作為對(duì)外驗(yàn)證的基礎(chǔ)編碼A（相信所有的品牌生產(chǎn)方、或OEM 授權(quán)商均有這樣的barcode 管理系統(tǒng)，并落實(shí)到每一件可以獨(dú)立銷售的商品上）。
品牌方對(duì)其所轄下的認(rèn)證渠道商，配發(fā)具有唯一設(shè)備號(hào)的電子驗(yàn)證工具（類似中國(guó)銀行的網(wǎng)銀盾，配發(fā)及制造成本極低），作為對(duì)外驗(yàn)證的基礎(chǔ)編碼B。
任何渠道所銷售出去的商品，均由其電子驗(yàn)證工具生成一行物流編碼，并使用熱敏打印紙生成、貼在該商品的外包裝盒上，作為對(duì)外驗(yàn)證的物流編碼C。
消費(fèi)者取得商品后，如需要驗(yàn)證商品的真?zhèn)?，則登陸品牌方的官方網(wǎng)站、微信等，提交商品信息／編碼（可以按類目檢索該商品、或直接輸入barcode），再輸入該商品外包裝盒上的物流編碼，提交后等待品牌方驗(yàn)證真?zhèn)巍?/p>
品牌方收到信息后，首先可以根據(jù)barcode確認(rèn)商品類目是否一致，其次可以根據(jù)消費(fèi)者提交的基礎(chǔ)編碼C，確認(rèn)該編碼是由哪個(gè)渠道生成的，再后可以根據(jù)該物流編碼C，核對(duì)相應(yīng)的數(shù)字生成日期、生成邏輯是否與品牌方電子驗(yàn)證系統(tǒng)的編碼生成方式相匹配。不匹配的，則自然是偽品。
所有被檢測(cè)物流編碼C，檢測(cè)一次后就作廢，不得重復(fù)使用。
真?zhèn)悟?yàn)證分析：
消費(fèi)者所購(gòu)買的商品，其物流編碼C，肯定是由擁有電子驗(yàn)證工具的經(jīng)銷商生成，可以與品牌方的密碼生成邏輯形成一一匹配印證關(guān)系。
如消費(fèi)者購(gòu)買的商品，沒(méi)有物流編碼C，則可以直接判定為假貨，因?yàn)榧僭O(shè)品牌方管理嚴(yán)格，要求所有的商品售出、批發(fā)（離開(kāi)認(rèn)證經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)）必須簽發(fā)物流編碼。
對(duì)于偽造的物流編碼C，由于偽造者不可能知道編碼C的生成規(guī)律、邏輯（類似中國(guó)銀行的電子口令數(shù)字，理論上有10^6個(gè)可能性，不可能破解），因此造假的難度瞬間提升。
消費(fèi)者驗(yàn)證真?zhèn)蔚碾y度大大降低，而根據(jù)博弈理論，即使消費(fèi)者的“抽檢”頻率在1%左右，仍可以對(duì)售假者帶來(lái)難以承受的抽檢結(jié)果。
對(duì)于“二次銷售”，即認(rèn)證經(jīng)銷商大批量甩貨給非認(rèn)證經(jīng)銷商的情況，由于接受甩貨的商家仍需要進(jìn)行銷售，因此不會(huì)去進(jìn)行真?zhèn)悟?yàn)證，也便于最終消費(fèi)者進(jìn)行唯一一次的該商品的官方驗(yàn)證。
對(duì)于認(rèn)證經(jīng)銷商可能出現(xiàn)的“濫用”電子驗(yàn)證工具的情況，即假設(shè)某認(rèn)證經(jīng)銷商X實(shí)際采購(gòu)了100個(gè)“弓箭－11”羽球拍，而利用電子驗(yàn)證工具生成的500個(gè)物流編碼C的情況，廠方可以根據(jù)該經(jīng)銷商實(shí)際的采購(gòu)數(shù)量、發(fā)貨數(shù)量來(lái)核對(duì)物流編碼的生成數(shù)量，如出現(xiàn)額外的物流編碼C生成，則可以發(fā)起質(zhì)疑。
對(duì)于假冒商品仿造基礎(chǔ)編碼A（例如球拍桿身編碼、椎管編碼）、分散發(fā)售給多個(gè)認(rèn)證經(jīng)銷商進(jìn)行摻假銷售的情況（如認(rèn)證經(jīng)銷商X將進(jìn)價(jià)￥1200的真品自用、而另外采購(gòu)了進(jìn)價(jià)為￥89的具有相同桿身編碼、椎管編碼的假冒球拍，并生成物流編碼C）。應(yīng)對(duì)的方法則稍復(fù)雜：
一方面，基礎(chǔ)編碼A不再按照生產(chǎn)序列進(jìn)行蝕刻，從而一方面給偽造者帶來(lái)猜測(cè)基礎(chǔ)編碼A的困難，另一方面，如果仿冒者在拿到正品球拍的序列號(hào)后，再進(jìn)行偽造的周期拉長(zhǎng)。
另一方面，基礎(chǔ)編碼C規(guī)定只應(yīng)在最終銷售給消費(fèi)者后方可生成。由于大部分消費(fèi)者驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)蔚闹芷诙荚谝恢苤畠?nèi)，因此可以將商品的銷售流通效率作為經(jīng)銷商KPI考核、采購(gòu)折扣的指標(biāo)進(jìn)行考核。
對(duì)于流通較快的商品進(jìn)行編碼A的完全“克隆”模仿，實(shí)際上變得不可能。
對(duì)于流通較慢的商品，如果經(jīng)銷商與品牌方是“定期換貨”的方式，則由于產(chǎn)品的定期回收、更換、重新入庫(kù)質(zhì)檢，則經(jīng)銷商作假的動(dòng)機(jī)完全消失。
流通較慢的商品，如果經(jīng)銷商與品牌方的采購(gòu)采取壓貨形式，則由于銷售周期的變長(zhǎng)，利潤(rùn)降低，經(jīng)銷商“克隆”編碼A求得更高利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，而消費(fèi)者“低價(jià)買入老款經(jīng)典商品”的心理則加強(qiáng)，會(huì)形成及其不利的影響。在這種條件下，對(duì)于消費(fèi)者提交的真?zhèn)悟?yàn)證請(qǐng)求，品牌方應(yīng)提供實(shí)物真?zhèn)悟?yàn)證的服務(wù)。如在網(wǎng)站提示“您所購(gòu)買的商品，與YONEX出貨時(shí)間間隔大于十個(gè)月”，建議消費(fèi)者可以自費(fèi)往返郵費(fèi)，由品牌方提供售后質(zhì)量鑒定服務(wù)，以維護(hù)消費(fèi)者利益、品牌方的商譽(yù)。
以上，豈不是最佳的解決假冒商品的組織管理方法、技術(shù)手段？
