數(shù)據(jù)是企業(yè)不可或缺的資產(chǎn)。在亞馬遜Q2季度財報中，廣告業(yè)務(wù)盈利增長顯著，其中大部分可歸因于其對消費者數(shù)據(jù)的有效利用?？梢姡瑪?shù)據(jù)對企業(yè)來說非常重要，但如何挖掘數(shù)據(jù)背后的價值呢？這是個關(guān)鍵。

盡管企業(yè)對數(shù)據(jù)收集進(jìn)行了大量投資，但依然不確定是否能精準(zhǔn)定位到受眾，于是期望通過開拓數(shù)據(jù)合作伙伴全方位了解自己的受眾，進(jìn)而做出收益更好的產(chǎn)品。如：美國知名運動品牌Under Armour收購移動健身軟件MapMyRun、IBM收購天氣公司weather.com。

但獲取受眾數(shù)據(jù)并非只有 “收購” 一條途徑。

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化核心——暗數(shù)據(jù)

據(jù)《Veritas Global Databerg Report（數(shù)據(jù)冰山報告）》稱，企業(yè)所收集到的所有數(shù)據(jù)中，有52%其實是 “暗數(shù)據(jù)” （dark data）。企業(yè)通過收集大量的數(shù)據(jù)，如：用戶如何使用其產(chǎn)品數(shù)據(jù)、網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)等來改善他們的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，大部分收集的數(shù)據(jù)卻從未被使用或分析過。這類數(shù)據(jù)被稱為 “暗數(shù)據(jù)” 。雖然只是大數(shù)據(jù)的一個子集，但它占企業(yè)收集的大數(shù)據(jù)總量的最大部分。下面列舉幾種常見的 “暗數(shù)據(jù)” ：

客戶信息

日志文件

前員工信息

原始調(diào)查數(shù)據(jù)

財務(wù)報表

電子郵件通信

賬戶信息

調(diào)查數(shù)據(jù)或分析報告

舊版本文件

挖掘 “暗數(shù)據(jù)” 需要從 “如何更好的與客戶互動” 和 “了解客戶的問題” 開始。

實際上，大多數(shù)消費者在做出購買決定之前，會在多個設(shè)備上瀏覽多個網(wǎng)店，因此，結(jié)合消費者在購物體系中的搜索、瀏覽和購買等行為得出的消費者購物數(shù)據(jù)報告會更精確。

我們可以通過社交媒體數(shù)據(jù)、忠誠度調(diào)研數(shù)據(jù)或訂閱數(shù)據(jù)等洞察消費者行為。美國某大型零售商公司通過 “機器學(xué)習(xí)” 挖掘出用戶注冊數(shù)據(jù)，從而洞察客戶需求，制定更深入的營銷計劃；時尚品牌Rue La La通過數(shù)據(jù)評估分析出客戶流失的原因，并以此制定個性化的客戶溝通策略，這種方式遠(yuǎn)勝于只是簡單、統(tǒng)一地向客戶發(fā)一封 “我們想念你” 的電子郵件營銷。

消費者是什么時候流失的？

從經(jīng)常被忽略的暗數(shù)據(jù)上，我們可以探索各種消費行為模式。通常，網(wǎng)站管理員可以從網(wǎng)站活躍數(shù)據(jù)中看出，當(dāng)一個網(wǎng)民穿梭于不同頁面時，他在什么情況下會跳出頁面。如：當(dāng)一個頁面可選擇的產(chǎn)品信息太多時，消費者是否會離開網(wǎng)站；當(dāng)頁面字體太小時，消費者是否會離開網(wǎng)站等。

部分客戶互動數(shù)據(jù)往往不能直接幫我們挖掘出數(shù)據(jù)背后的意義，但通過不斷提問可以推斷和測試出不同類型的客戶行為。如：那些將鼠標(biāo)停留在某個鏈接卻遲遲沒有點擊的，與那些簡單地滾動鼠標(biāo)的消費者；或者經(jīng)常瀏覽某產(chǎn)品卻并沒有把它加入購物車的消費者，與那些直接購買的消費者，他們之間可能有完全不同的動機。對于猶豫型消費者，我們需要通過數(shù)據(jù)洞察作為探索重定向（Retargeting或Remarketing）活動的基礎(chǔ)，以便分析消費者沒有完成購買到底是因為價格還是因為產(chǎn)品細(xì)節(jié)，抑或只是時候未到而已。

我們可能會把消費者的評分或評論當(dāng)作“內(nèi)容”來看，但其實它們也是數(shù)據(jù)。實際上，消費者在用另一種語言給我們一些暗示，我們只需要簡單的翻譯一下即可。如：從消費者看了多少條評論、看的是 “好評” 還是 “差評” 中，我們能夠大致了解訪客的內(nèi)心想法。

點亮 “暗數(shù)據(jù)”

對于廣告主來說，想要精準(zhǔn)觸達(dá)受眾， “暗數(shù)據(jù)” 是非常有價值的。如：

服務(wù)器日志文件可提供網(wǎng)站訪問者行為；

客戶來電詳細(xì)記錄可分析客戶的情緒和感受；

移動地理位置數(shù)據(jù)可以分析流量模式（如3G、4G、wifi等）。

數(shù)據(jù)可視化和透明化是點亮 “暗數(shù)據(jù)” 的最佳途徑。將“暗數(shù)據(jù)”與應(yīng)用程序、數(shù)據(jù)服務(wù)、網(wǎng)站等無縫對接，讓數(shù)據(jù)說話，并快速生成新洞察，新思路，真正釋放 “暗數(shù)據(jù)” 潛能，最終深入解決影響消費者互動的未解難題。