在中國，我們需要把“定位”這個詞做認真的區(qū)辨，因為這是中國企業(yè)，特別是營銷界最大的精神迷霧和事，思想煙霧彈。
這首先是一個語言學的問題。語言是人的第一技術(shù)，但是這個技術(shù)始終不能成熟，我們使用一樣的詞語，但討論的卻不是一樣的意思。維特根斯坦說:“詞語的游戲規(guī)則在語言游戲建立，也在語言游戲中修改。當我們交談的時候，我時常感到需要把詞語從我們的交談抽離出去，送去清洗，清洗干凈后，再送回我們的交談中?！蔽覀兊慕患钦Z言相通，詞語不通，同一個詞，大家定義都不一樣。對詞語的定義不同，不僅體現(xiàn)在一些政治性的詞語上，比如民主、自由、公平、正義，每個國家都認同，而定義的意思和實現(xiàn)的路徑卻大相徑庭。在社會科學的所有領域，都普遍存在這樣的情況，比如我們開會討論品牌、營銷、定位、戰(zhàn)略，每個詞都說的挺溜，但那詞怎么定義可是從來沒有一個共同的清晰界定。
具體就“定位”，而言，目前在中國企業(yè)界影響最大的兩個“定位”，一是徒勞特的“心智定位”，屬于傳播的范疇，相當于“獨特的銷售主張”，并不在戰(zhàn)略領域。邁克爾·波特是戰(zhàn)略家，他的“戰(zhàn)略定位”則定義為一組獨特的經(jīng)營活動，而不是品類上的定位。
戰(zhàn)略本身是實踐，是一個過程，有一些基本原則和觀念，但是并沒有一個公式。企業(yè)可以在戰(zhàn)略咨詢公司的“戰(zhàn)略商店”里去采購一個“戰(zhàn)略”。但是，戰(zhàn)略本身是動態(tài)的，十年戰(zhàn)略并不是能管十年，它只是管到你下一次制定新戰(zhàn)略的時候。死守一個戰(zhàn)略，“堅決執(zhí)行”，本身就是一種盲目，是一種戰(zhàn)略上的鴕鳥政策，有巨大的風險。相反，一些基業(yè)長青的公司，如GE，甚至會每20年就將業(yè)務來一次大換血。
戰(zhàn)略也沒有公式，比如一組經(jīng)營活動的最佳組合，選擇做那些活動，不做哪些活動，是戰(zhàn)略選擇問題，是價值創(chuàng)造問題，也是管理會計問題—總成本領先本身是管理會計的作業(yè)成本法，作業(yè)決定成本。同時，也是企業(yè)基因問題，那個活動你可能“該”做，但是沒有那個基因，你就做不了。
還有最根本的，是經(jīng)營使命問題，企業(yè)價值觀問題，不符合你的使命，不符合價值觀，也可能不做。這是永恒的哲學問題和人生選擇，只能一企一策，一事一議。
至于華與華方法的定位，我們講三個層次的定位：
第一定位，是經(jīng)營使命定位。這是定位我為社會解決什么問題，也是社會分工定位，定位自己一生的使命。
第二定位，是業(yè)務的戰(zhàn)略定位。我們的業(yè)務是什么？我提供哪些產(chǎn)品和服務？就是在華與華“三位一體”戰(zhàn)略模型里的企業(yè)戰(zhàn)略，用一套產(chǎn)品和服務，去解決社會問題。
第三定位，是經(jīng)營活動定位，實現(xiàn)獨特價值，總成本領先和競爭對手難以模仿模仿。
詞語太多太亂太模糊，邊界不清，難以選擇。很多時候同一個詞，表達的意思卻完全不同，再經(jīng)過翻譯，那譯者也是到處找詞。結(jié)果呢，就不是“差之毫厘，失之千里”，而是“毫厘不差，失之千里”，比如特勞特的“定位”和邁克爾·波特的“定位”，特勞特的“競爭”和邁克爾·波特的“競爭”。所以我把邁克爾·波特的“戰(zhàn)略定位”，改成“經(jīng)營活動定位”。你也可以不去管他們的理論，都當成華與華方法好了。我講解他們的理論，只是記錄自己學習研究的過程，也幫助讀者厘清目前流行的一些戰(zhàn)略觀念。
最終我選擇經(jīng)營使命、業(yè)務戰(zhàn)略、經(jīng)營活動這三個詞，作為華與華方法的企業(yè)三大定位。
第三定位支持第二定位，第二定位實現(xiàn)第一定位，第一定位是最終目的，始終服務于社會目的，這是本質(zhì)。
將之前的華與華方法企業(yè)戰(zhàn)略“三位一體”圖和經(jīng)營活動組合對戰(zhàn)略“三位一體”的支撐聯(lián)系起來，就得到華與華企業(yè)戰(zhàn)略菱形模型?？梢哉f，這是我們學習科斯+德魯克+熊彼特+
邁克爾·波特的成果了。所有的理都是一個理，就是儒家說的“理一分殊，一理萬殊”，為往圣繼絕學，融會貫通的結(jié)果嗎就是這樣：
企業(yè)三大定位，是相互影響的。我們以足力健為例。足力健創(chuàng)辦的契機是創(chuàng)始人張京回到家鄉(xiāng)村子里，發(fā)現(xiàn)很多老人不愿意穿鞋，不愿意出門，發(fā)現(xiàn)老人足部變形，穿鞋很痛苦。一個社會問題，就是一個商業(yè)機會。他就定下讓天下老人穿上妝液的老人鞋的經(jīng)營使命，發(fā)掘了老人鞋的商機。這是他的經(jīng)營使命定位。
為了實現(xiàn)這個使命，解決老人穿鞋的問題，他的業(yè)務戰(zhàn)略定位，就是老人鞋研發(fā)、設計、生產(chǎn)制造和銷售。
圍繞如何支持實現(xiàn)這一產(chǎn)品和服務，就形成里經(jīng)營活動組合的戰(zhàn)略定位。
經(jīng)過五年的創(chuàng)業(yè)，足力健獲得了巨大的成功，不僅是消費市場的成功，而且在政策市場、資本市場、人才市場、公民社會都獲得了廣泛的關注，也就是華與華方法說“五個市場”的全面成功。足力健也成為老年消費者的流量平臺，更大的經(jīng)營疆域就在企業(yè)家面前展開了。
2019年，張京康將經(jīng)營使命從“讓每一位老人都穿上專業(yè)老人鞋”，改成“讓每一位老人都過上健康快樂的老年生活”。業(yè)務戰(zhàn)略改為“老年制造業(yè)”，進軍足療和養(yǎng)老機器人。
是否進軍新的業(yè)務領域，選擇標準并不是心智定位，也不是簡單的多元化還是專業(yè)化，而是第三定位，經(jīng)營者活動組合問題，就是你的經(jīng)營活動的增減，有沒有創(chuàng)造價值，有沒有降低總成本，有沒有提高競爭對手模仿難度。
我們再從企業(yè)三大原理的角度來看足力健這個案例，這就是企業(yè)第一原理所說的內(nèi)部交易成本和外部交易成本的降低。把哪些活動放在內(nèi)部，把哪些活動放在外部，增加哪些活動，減少哪些活動，都是以成本來考量，是管理會計問題。這也是企業(yè)第二原理，解決社會問題，問題擴展了，解決方案就發(fā)展了。這也是第三原理，創(chuàng)新利潤原理，在造一個新的商業(yè)組合。
邁克爾·波特的一組獨特的商業(yè)活動，就是熊彼特的創(chuàng)新商業(yè)組合，你也可以用其他的理論，比如商業(yè)模式的理論去解釋。
所有的道理都是一個道理，但是，不同的理論從不同的角度去講述，學多了，學亂了，反而越來越糊涂。如何才能讓自己頭腦清楚，就是知行合一、致良知的功夫，這樣才能拆除各種思想煙霧彈，吹散精神迷霧，給自己的腦海一片藍藍的天空。
德魯克+熊彼特——邁克爾·波特，一個社會問題，五個創(chuàng)新，一組活動，三個效果，是華與華制定企業(yè)戰(zhàn)略的方法論。對華與華自己的戰(zhàn)略思考和規(guī)劃，也是按這個思維路徑進行的。言行一致，知行合一。下面，我分享一下華與華自己的實踐。
