廣告文案傳奇人物約瑟夫·休格曼是我非常佩服的一位文案大神，他著作的《文案訓練手冊》不僅實操性強，而且干貨非常多。
之前老賊就在《這些文案技巧，都是一個在中央情報局待過的傳奇人物告訴我的！》一文里分享了很多這本書里的知識點，經(jīng)典依舊。
在書里，休格曼有那么一個很短的觀點，他并沒有重點去說，但卻一直讓我印象深刻，也讓我更加佩服他的文案智慧。
他是這么說的：
復雜的產(chǎn)品要簡單說明，簡單的產(chǎn)品要復雜說明。
這句話說的是在寫產(chǎn)品介紹營銷文案時的一個寫作原則，就是當你銷售一種非常簡單、消費者非常熟悉的產(chǎn)品時，你應(yīng)該使用一種更為復雜的描述方法。而當你銷售一種較為復雜、消費者相對陌生的產(chǎn)品時，你應(yīng)該用一種簡單的表達方法。
直到現(xiàn)在，我雖然不是100%會用這個方法，但也一直會參考。
而休格曼更是通過無數(shù)成功案例驗證了這個原則的有效性，至少他是用起來得心應(yīng)手。
比如他曾經(jīng)銷售過一種煙霧報警器。那時，它是一種常見大家都很熟悉的普通家用產(chǎn)品，對消費者來說是一個非常簡單的產(chǎn)品。但是休格曼在寫這個產(chǎn)品廣告的時候，他寫了一個關(guān)于煙霧探測器內(nèi)部運作的故事，甚至還詳細解釋了精度測量器電路是怎樣判定房間中是否有煙霧的，反正整個看起來非常嚴謹復雜。
結(jié)果，雖然這個品牌的煙霧報警器比當時市場的平均價格貴了10 美元，但卻依然獲得了很好的銷量。
還有在當時電腦剛出來的時候，休格曼向他的顧客解釋電腦，只是簡單地介紹了電腦能為他們做什么，并且是重點介紹了電腦的簡便性。因為當時消費者才剛剛開始接觸電腦，覺得挺復雜的，而用非常簡練和基本的術(shù)語來解釋電腦，避免了把本身復雜的東西復雜化，最終促成購買。
你得承認并相信，這個方法是有效的，而且還可能得到意想不到的奇效。關(guān)鍵是，很多文案大咖也喜歡用這招來介紹產(chǎn)品，我們往下看看。
1、復雜的產(chǎn)品要簡單說明
當你銷售一種較為復雜、消費者相對陌生的產(chǎn)品時，你應(yīng)該用一種簡單的表達方法。
為什么？
因為產(chǎn)品本身都很復雜了，消費者還很難去理解，你再去更復雜的解釋，那不是添亂嗎？
“這說了半天到底什么意思啊...這東西到底是干嘛的...算了，還是先別買，再看看！”
要知道，消費者對陌生的東西是天生沒有安全感并抵觸的，別去制造認知阻礙，這樣會造成距離感。
對于復雜產(chǎn)品，如果想讓消費者快速理解、建立認知、并獲得使用聯(lián)想，就可以選擇簡單化的說明。比如把復雜的東西高度概括和提煉，或者把復雜的東西情感化、形象化、人格化、熟悉化、感性化。
當年第一代iPhone問世，沒人知道“智能手機”是個什么鬼，因為這在當時還是一個完全未知的概念，智能手機對于普通消費者來說太難理解了。
不過喬布斯大神不是一般人，他當時在發(fā)布會上是這么說的：
“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網(wǎng)瀏覽器”。
本來如此復雜的一個智能產(chǎn)品，這么一句話就解釋了，雖然并沒有說盡第一代iPhone的所有，但是至少消費者是很快理解了產(chǎn)品的強大，他們都覺得so cool。
還有在2014年的時候，錘子科技在羅永浩的帶領(lǐng)下發(fā)布了Smartisan T1手機，當時售價3000多元。老羅認為這款手機定位的人群是“城市精英，中產(chǎn)階級里面偏感性，在意生活品質(zhì)和品位的人”。
雖然銷量結(jié)果大家都知道，但是當時在發(fā)布會上播放的產(chǎn)品宣傳片文案，還是非常棒的，也得到了很多人的贊賞。
簡約，源自隱藏的精密
平坦的本質(zhì)，是極致的曲面
不適感，導致了全新的舒適
讓你的左右，不被產(chǎn)品左右
所有的細節(jié)，都決定成敗
Smartisan T1，天生驕傲
手機工藝、手機參數(shù)的細節(jié)本來就是很復雜了，說了半天也未必懂，而老羅的這個宣傳片從感性和情懷角度，將這些晦澀的理解簡單化了，顯得逼格滿滿，現(xiàn)在很多手機的介紹方式也都喜歡用這種。
再來看看方太，也是深諳其道，大量的廣告片文案都是把復雜的東西簡單形象化。比如為了突出自家油煙機強大的吸油煙效果，他們并不是各種解說產(chǎn)品工藝、頂級技術(shù)、強大功率等等。
而是所有的一切圍繞一句話——四面八方不跑煙，然后結(jié)合一系列創(chuàng)意視頻、海報、文案，從此奠定強大吸油煙效果的產(chǎn)品心智地位。
好了，說完復雜的簡單化，再來看看簡單的復雜化。
2、簡單的產(chǎn)品要復雜說明
同樣，當你銷售一種非常簡單、消費者非常熟悉的產(chǎn)品時，這個時候你應(yīng)該使用一種更為復雜的描述方法。
為什么？
說白了，就是擔心簡單過頭，降低了消費者對于產(chǎn)品價值的感知。
“這么簡單個東西，還敢賣我500元，你當我傻嗎！”
想想看，消費者心理本身是很復雜的，一方面復雜的產(chǎn)品會讓他很苦惱，另一方面太簡單的產(chǎn)品他又擔心是不是不值得，還是不放心。
這個時候，就可以選擇復雜化的說明，比如更多篇幅的講產(chǎn)品的理念、產(chǎn)品的精神映射、產(chǎn)品的故事、產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品的工藝流程、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品背后的人物故事、產(chǎn)品的某個技術(shù)板塊等等。
這樣，不僅能讓消費者對這個簡單產(chǎn)品有更多維度的了解，還有助于打造產(chǎn)品的差異化。更重要的是，在認知上消費者的產(chǎn)品價值感知會更強。
今年7月天貓超級品類日水品類專場，天貓拍著了一支關(guān)于水的故事。誰都知道，水是一個特別簡單純粹的東西，怎么吸引大家興趣呢？
天貓通過對“基本款”概念進行闡述，并且引申到在日常生活中水的重要性，沒有說教的痕跡，卻讓人能悟出一些生活的哲理。真是太講究了！
這個時代從不缺少選擇，更不缺少誘惑。
那些散發(fā)著誘人氣息，
漂浮在日常上空的東西，
當然能帶給我們滿足。
但那些對生活來說更基本的東西，
正在慢慢印證，它們的價值，
就像每個人衣柜里，總有那么幾件白T。
從身上穿的，到手里拿的，
從對付一個人的，到照顧一家人的，
我們越來越意識到，
無論我們怎么選擇，
好的生活，都離不開那些好的基本款。
而那杯我們每天拿在手上，
舒舒服服的好水，
就是這樣的基本款。
我們曾把喝水當做生活單調(diào)的補給，
隨手可得，不值錢厘，
更不會深究它來自冰川河流，
還是深井溝渠。
但如今，水跟水不再一樣，
一杯好水，不只是為日常打底，
它更塑造出每個人生活的模樣。
在生活的這杯水后面，
生命活躍的迭代，
簡潔洗練的美感，
回味最悠長的味蕾，
看似平淡無味的愛，
每個人行走在各自不一的道路上，
沒有人從一開始就知道生活的去處。
每個人都在尋找答案，
尋找標記自己生活的基本款，
我們終究會明白，
越是基本的東西，
越是奠定了生活的基調(diào)。
而生活，永遠都屬于那些，
懂得為自己做選擇的人。
2010年，青番茄圖書館為宜家寫的斯德哥爾摩裝飾臺座產(chǎn)品文案，也是將簡單的產(chǎn)品復雜化呈現(xiàn)，讓產(chǎn)品有了更深刻的意義。
人們總是變著法子收集光
人們設(shè)計房屋的坐向
設(shè)計一天內(nèi)能最大限度接收日照的角度
設(shè)計窗子的大小
設(shè)計簾子的厚薄
設(shè)計黑夜時需要的燈光
人們還設(shè)計各種燈具和燭臺
懸頂?shù)摹⒈趻斓?、座臺的
其實人們最想設(shè)計的
是光的溫暖以及光帶給生命的希望
說到復雜化描述的深度愛好者，還有許舜英是必須要說的。
她之前為Stella Luna(輕奢時尚鞋履品牌)所寫的這則文案，簡直是讓一雙鞋達到了鞋生巔峰。大家可以感受下：
工藝是時尚的靈魂
設(shè)計師的創(chuàng)作不過是一幅美麗的遐想，如果缺少三維空間的詮釋能力。
鞋跟高度只是虛榮的數(shù)字，了解人體工學和航太力學才能成功制造一種性感。
沒有經(jīng)過細膩的幾何邏輯推演，再迷人的線條也無法結(jié)構(gòu)出流動的魅力。
只有不斷實驗材質(zhì)與配色的新的可能性，才能說出更進化的美學語言。
真正讓女人沉溺的鞋子，絕不只是外表，還有一種穿上了就不想脫下的欲望。
是熱情是知識是細節(jié)是極致工藝精神，讓一雙鞋子擁有了時尚的靈魂。
還有一則她為中興百貨寫的文案，一直都是堪稱經(jīng)典，這種意識形態(tài)寫法我是望塵莫及。
當ARMANI套裝最后一粒扣子扣上時，最專業(yè)而令人敬畏的強勢形象是完成。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。
看見鏡子進而身上的華麗剌繡晚裝，
于是對晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲成竹在胸。
僅一件最弱不禁風的絲質(zhì)細肩帶頭襯衫，就會是他懷里最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別，衣服是空間。
衣服是階層，衣服是權(quán)力。
衣服是表演，衣服是手段。
衣服是展現(xiàn)，衣服是揭露。
衣服是閱讀與被閱讀，衣服是說服。
衣服是要脫掉。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
總而言之，在消費者本身非常熟悉，產(chǎn)品也很簡單時，你可以用更為復雜的描述方法賦予它更多價值感。而消費者對一個相對復雜產(chǎn)品的一籌莫展時，別再強行讓他理解，可以用一種簡單的提煉和手法讓他更快建立認知。
最后，既然以休格曼《文案訓練手冊》開始，還是以這本書的一段內(nèi)容作為結(jié)尾：
生活中并沒有什么真正新鮮的事情，只不過是把以前的知識碎片拿過來，以一種新鮮獨特的形式重新組合而已。事實無法創(chuàng)造，也無法毀滅。唯一不同的是，它們在不斷演變成新的形式。
你在自己的大腦中儲存的知識和經(jīng)驗越多， 就越能將不同知識相互聯(lián)系、重新排列組合，這樣你寫文案的能力就會越強。
有這樣一句話：“如果你擁有的唯一工具是錘子，你就會把所有問題都視為釘子”。而以知識和經(jīng)驗的形式解決問題的時候，你的工具越多，就能想出越多解決問題的新辦法。
共勉！
文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）
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