運(yùn)營(yíng)文案是不少人頭疼的問(wèn)題，感覺(jué)自己總寫不好，寫得不吸引人，經(jīng)常沒(méi)有頭緒，不知道要怎么寫。
看到別人寫得好，又模仿不了，最后得出一個(gè)結(jié)論：「我做運(yùn)營(yíng)執(zhí)行還行，就是寫文案不行」，甚至還常把原因歸結(jié)到「我以前語(yǔ)文沒(méi)學(xué)好」、「我不是文科專業(yè)」歷史原因上。
這其實(shí)是一個(gè)很大的誤區(qū)和偏見(jiàn)，就像很多人依然堅(jiān)持認(rèn)為「女生更不擅長(zhǎng)數(shù)學(xué)」一樣，只是沒(méi)有掌握正確的認(rèn)知和方法，加上努力過(guò)程懈怠，有了這些偏見(jiàn)之后就容易放棄，覺(jué)得「就是不擅長(zhǎng)」。
今天就來(lái)糾正一下，一些同學(xué)對(duì)于運(yùn)營(yíng)文案的認(rèn)知誤區(qū)。
▎為什么我們追求文案優(yōu)美？
回憶一下我們?cè)诔醺咧械臅r(shí)候，作文要怎么樣能夠得高分？
我發(fā)現(xiàn)那些得分高的作文，有一些明顯的特點(diǎn)：
會(huì)用一些常人不常用的詞語(yǔ)，會(huì)引用一些常人不常引用的詩(shī)句，同時(shí)代入強(qiáng)烈的詩(shī)人型情感。
比如，
用「?jìng)摹共蝗缬谩副瘋梗?br>
用「悲傷」不如用「悲憫」，
當(dāng)別人在引用雷鋒語(yǔ)錄的時(shí)候，你可以引用康德；
當(dāng)別人在引用孔子的時(shí)候，你就引用蘇格拉底；
當(dāng)別人在說(shuō)紅色故事的時(shí)候，你講《荷馬史詩(shī)》的奧德賽……
然后代入各種課文里那些大文豪的情感和視角，不管什么主題，如果有可能就往那些故事上靠，比如談?wù)勊抉R遷腐刑寫史記，李白酒解鄉(xiāng)愁，杜甫憂國(guó)憂民，各種「憂愁」「憂民」之情呼之欲出。
我記得印象很深刻的是，我偶然看到《文心雕龍》上劉勰的一段關(guān)于寫作的思考，覺(jué)得非常厲害，就趕緊背下來(lái)：
「文之思也，其神遠(yuǎn)矣，故寂然凝慮，思接千載；悄焉動(dòng)容，視通萬(wàn)里。吟詠之間，吐納珠玉之聲；眉睫之前，卷舒風(fēng)云之色?！?/p>
當(dāng)時(shí)就感覺(jué)，這句話比「鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土」牛逼多了，然后運(yùn)用到作文里，分?jǐn)?shù)一下子就高上去了，一個(gè)語(yǔ)文成績(jī)?cè)诩案窬€上徘徊的人得到了拯救。
到這里，你重新回想一下，剛才引用《文心雕龍》的這句話，你看懂了嗎？理解這句表達(dá)什么了嗎？
很可能沒(méi)有，但是不重要，我也沒(méi)懂。老師每天要看很多卷子，沒(méi)那么多時(shí)間認(rèn)真去看，也沒(méi)有什么特別好的方法分辨作文好壞，這種辭藻華麗、引用稀少經(jīng)典的人，給人帶來(lái)一種錯(cuò)覺(jué)，哇，你會(huì)很多一般人不會(huì)的東西啊，你懂得真多。
老師更不會(huì)認(rèn)真細(xì)細(xì)地品味文字背后想要流露的情感，因?yàn)檫@些小屁孩哪有那些理解，都是「為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁」，知道你和別人不一樣就行了。
不過(guò)這種虛浮作文的教育過(guò)程，給了廣大的群體，一個(gè)巨大的誤解：
「好的文章，是那種辭藻華麗、文字優(yōu)美的文章」
于是，也導(dǎo)致了不少運(yùn)營(yíng)人，在寫運(yùn)營(yíng)文案的時(shí)候，朝著把文案寫成辭藻華麗的方向去寫，不過(guò)結(jié)果總不太好，為什么呢？
我們先看看那些好的文案是怎樣的？
說(shuō)起文案界，經(jīng)常有人會(huì)人留言「文案界，我只服杜蕾斯」，那我們就來(lái)看一下，杜蕾斯最近傳播得比較火的這份文案：
這篇文案是在蘋果秋季發(fā)布會(huì)后發(fā)的一條微博，很多微信群里也在轉(zhuǎn)這條微博，在微博上得到2萬(wàn)多的轉(zhuǎn)發(fā)，是相當(dāng)成功的一個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷了。
這時(shí)候，我們來(lái)認(rèn)真看一下，這篇文案寫了什么：
「別亂跑。」
是的，就是三個(gè)字加一個(gè)句號(hào)，請(qǐng)問(wèn)，這句話用了多么華麗的辭藻嗎？需要幾年級(jí)的語(yǔ)文水平可以寫出這三個(gè)字？
如果這幾個(gè)字不是很華麗的語(yǔ)言，為什么會(huì)得到大量的傳播呢？
這里一定有很多潛藏在背后的要領(lǐng)，這里先不展開(kāi)，但可以肯定的是，絕不是因?yàn)橛卸嗝慈A麗的辭藻。
我們也可以想想看，那些傳播得比較廣的文案：
甜過(guò)初戀
充電2分鐘，通話2小時(shí)
把1000首歌裝進(jìn)口袋
媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了
內(nèi)褲挑得好，老公回家早
學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)太壞
我們只是大自然的搬運(yùn)工
老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分到土地
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些傳播得比較廣的文案，并沒(méi)有用多少華麗的詞語(yǔ)，也不能說(shuō)寫這個(gè)文案的人文筆有多好。
至此，我們可以得出一個(gè)非常重要的結(jié)論：
那就和是不是理科專業(yè)，關(guān)系其實(shí)不太了。
▎運(yùn)營(yíng)文案的基本要求
需要指出的是，上面所舉例杜蕾斯這種文案，是屬于一個(gè)非常高級(jí)的營(yíng)銷玩法，大多數(shù)公司無(wú)法模仿，這背后有很深的洞察、策略、創(chuàng)意，那是花上千萬(wàn)請(qǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)在做的事情，不是一個(gè)月薪五千的運(yùn)營(yíng)新人能企及的高度。
由于杜蕾斯這種比較簡(jiǎn)短的「一鳴驚人」文案，比較容易傳播和記憶，所以有不少人誤以為，這種文案是我們所要追求的頂尖運(yùn)營(yíng)文案，從而搞錯(cuò)了要成長(zhǎng)的方向。
一個(gè)運(yùn)營(yíng)日常文案是寫哪些呢？
新功能介紹，回復(fù)用戶評(píng)論，APP通知推送，內(nèi)容專題，微信圖文，軟文，策劃方案，傳單文案，甚至發(fā)朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)等，幾乎在運(yùn)營(yíng)中需要傳遞的信息的環(huán)節(jié)，都需要寫文案。
寫這些文案不是鬧著玩，而是為了實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目的，想新增能夠拉來(lái)用戶，想轉(zhuǎn)化能夠讓用戶付費(fèi)，達(dá)到對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
雖然有些精妙極致的運(yùn)營(yíng)文案做得很贊，但一個(gè)初級(jí)文案應(yīng)該首先追求的是，先達(dá)到一個(gè)基本的合格水準(zhǔn)，這兩個(gè)最基本的要求是：
擊中用戶需求
清晰傳遞信息
是的，這兩個(gè)要求才是最重要的要求，其他不是，包括文案精彩，能夠把這兩點(diǎn)做到就已經(jīng)八九十分了。
來(lái)，仔細(xì)想想，過(guò)去能促成了你自己產(chǎn)生行為的文案是怎樣的？這里的行為包括下載、付費(fèi)這種重行為，也包括點(diǎn)開(kāi)推送、點(diǎn)贊這種輕行為。
這種文案，一定是說(shuō)到了一些你心中的需求，比如好奇/八卦/娛樂(lè)/成長(zhǎng)/獲取信息等某一方面的需求，并用文字清晰地觸達(dá)讓你感受到了，對(duì)吧？
反而是市面上有些看起來(lái)高大上文案，用盡了「極致」、「奢華」、「激情」、「未來(lái)」等華麗的詞語(yǔ)，看完了之后不知道產(chǎn)品是做什么的，不知道有什么特點(diǎn)，反而把用戶推得更遠(yuǎn)。
或者再感受一個(gè)具體的例子，從開(kāi)運(yùn)營(yíng)控這個(gè)公眾號(hào)以來(lái)，幸運(yùn)地得到了5萬(wàn)用戶的關(guān)注，30篇文章平均每篇能夠漲粉1500+，沒(méi)做過(guò)商業(yè)上的運(yùn)作，沒(méi)做過(guò)互推，可以說(shuō)基本上是純靠文字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)起來(lái)的。
你是因?yàn)槭裁丛蜿P(guān)注的呢？什么原因你關(guān)注了這么久沒(méi)有取關(guān)呢？一定不是文筆很好對(duì)吧？這里文字不優(yōu)美華麗，甚至這里經(jīng)常有錯(cuò)別字，有的地方有語(yǔ)病錯(cuò)誤，以高考作文的打分標(biāo)準(zhǔn)可能只是及格。
我猜你會(huì)關(guān)注原因是，某些文章的主題，可能是你正在遇到的困難，文章里有解決問(wèn)題的方法。
另外文章邏輯還算清晰，行文中也沒(méi)有故意弄出艱深難懂的詞語(yǔ)，有些地方可能給你帶來(lái)了觀念上的改變，比如「文筆好不等于文案好」，你會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)注這么一個(gè)公眾號(hào)，多少還是對(duì)自己工作有點(diǎn)幫助的。
▎結(jié)語(yǔ)
在運(yùn)營(yíng)文案的成長(zhǎng)方向上，應(yīng)該力求這兩點(diǎn)，「擊中用戶需求」和 「清晰傳遞信息」，具體如何做到，我們后續(xù)分享。
無(wú)論你過(guò)去文筆好不好，都是可以寫好文案的。
—— end ——
