社群營銷專家秋葉大叔說：“只會賣貨你就OUT了，要學(xué)會和用戶一起玩耍！”“不以銷售為目的的社群行為，都是耍流氓！”
BetterMe大本營創(chuàng)始人陳慧敏認(rèn)為，合理的社群結(jié)構(gòu)直接降低用戶增長的邊際成本。
秋葉PPT團(tuán)隊營銷總監(jiān)秦陽說過，社群滿足的是用戶求同的剛需，構(gòu)建社群穩(wěn)態(tài)利于品牌良性傳播。
今晚很榮幸聽到了秋葉、陳慧敏、秦陽三位業(yè)界大咖講授社群興盛衰亡、擴(kuò)張變現(xiàn)之道?，F(xiàn)將本節(jié)課的精華內(nèi)容整理出來，與各位朋友分享。
秋葉（社群營銷專家）
1、社群運營的三種選擇
（1）自己創(chuàng)建社群。
（2）包養(yǎng)一個成功的社群。
（3）打入一個好的社群，思考自己是否有必要建設(shè)一個社群，很多企業(yè)的社群根本就不具備變現(xiàn)價值。
案例：土雞哥
秋葉大叔舉了一個例子，他有位朋友是賣土雞的，想要圍繞吃雞建立社群，實現(xiàn)變現(xiàn)。建群的前提是找到共同的愛好，有能夠在一起長期交流的話題。這種情況顯然不適合建立社群，因為土雞缺乏深度交流空間。大叔建議朋友采用打入社群模式，加入美食達(dá)人群，找群內(nèi)專家推薦土雞，通過點評美食自然建立個人品牌，在合適的群里展開免費試吃營銷。
2、99%群規(guī)是假群規(guī)
案例：不許灌水
我們進(jìn)入一個社群后，會發(fā)現(xiàn)每個群都有群規(guī)，有的社群的群規(guī)甚至十分嚴(yán)苛，好多都是禁止灌水。實際上，很多群規(guī)把我們分享和交流多元化的信息給斃掉了。好的群規(guī)不是告訴你不要做什么，而是告訴你應(yīng)該做什么。
3、99%分享是獨角戲
案例：群分享
網(wǎng)絡(luò)上維護(hù)社群重要的不是在一起，而是我們有參與感。變現(xiàn)是要引導(dǎo)別人覺得什么應(yīng)該付費的。變現(xiàn)的原因：個人在某個方面有專業(yè)的判斷力、喜歡認(rèn)可這個人、讓對方覺得好東西應(yīng)該付費。
4、99%的結(jié)局是無變現(xiàn)
案例：兒童玩具
秋葉大叔有位朋友是做兒童玩具的，向他咨詢是否該建立一個媽媽社群。大叔建議他應(yīng)該和母嬰大號合作做團(tuán)購，相當(dāng)于包養(yǎng)了母嬰大號的粉絲。要想清楚自己做社群的目的，如果和大號合作已經(jīng)能夠建立一個好的商業(yè)模式，就沒必要自己做社群了。
秦陽（秋葉PPT團(tuán)隊營銷總監(jiān)）
1、社群的五個結(jié)構(gòu)
我們在《社群營銷方法、技巧與實踐（第2版）》中具體談到了社群的五個結(jié)構(gòu)，下面分享給大家關(guān)于社群結(jié)構(gòu)的百度腦圖，大家可以自己看看。
http://naotu.baidu.com/file/8e333172dcd73ef9a855d543afad0c42?token=a8ccba399046b4f4
2、外部視角：秋葉PPT另類的社群運營模式
（1）不追求高活躍度
（2）不追求去中心化
（3）不追求超級規(guī)模
3、商業(yè)轉(zhuǎn)化率：
只有那些沒有產(chǎn)品的微信運營，才總盯著10萬+。
只有那些沒有產(chǎn)品的社群運營，才總關(guān)心活躍度。
4、內(nèi)部視角：秋葉PPT健康的運營模式
5%低退群率100%高付費率30%高復(fù)購率
5、社群營銷的反思
（1）活躍度是社群營銷的核心嗎？
如果你的社群定位與服務(wù)相關(guān)，短期的活躍度和長期生命力相比，長期生命力更重要。
（2）做社群營銷到底是在做什么？
做社群營銷就是做容器，直接給錢的叫強容器，間接給錢的叫軟容器。最常見的強容器就是社群，弱容器很難生存。強容器里的是產(chǎn)品，需要保持長久的口碑。
（3）為什么一定要自己建社群呢？
建群不是目的，達(dá)成商業(yè)轉(zhuǎn)化才是目的。要想清楚自己的社群定位是什么，想通過社群得到什么。
陳慧敏（BetterMe大本營創(chuàng)始人）
秋葉PPT是基于公司的社群運營，下面我想分享一下，我作為一個普通人，這一年來在社群運營上的心得。
1、沒有社群運營經(jīng)驗如何破冰？
（1）明確目的
之前有不少咨詢?nèi)绾巫鲆粋€屬于自己的社群
一般情況下，我會先詢問，為什么你需要建立一個社群？
比如上周末，一個廠商希望建立一個社群，但是他的團(tuán)隊里沒有對社群運營熟悉的人，學(xué)了一些方法還是不知道怎么開始建立社群。于是過來問我，怎么可以迅速破冰？
我問他現(xiàn)在的銷售渠道是怎樣的，他告訴我現(xiàn)在的銷售渠道是淘寶天貓京東各個平臺。
我就問他，你投入精力建立一個社群的目的是什么？這個非常重要，不然你投入很大精力自己去建立社群去運營，如果是為了賣貨，轉(zhuǎn)化率低，那投入產(chǎn)出比就不值得。而且根據(jù)他們團(tuán)隊目前的情況，建社群賣貨，短期內(nèi)是不會有太大轉(zhuǎn)化率的。那么投入產(chǎn)出比是否值得呢？他沉默了幾秒鐘，說，恩。是啊，得先想是為了什么。
后來他說，不為賣貨，為了跟自己的用戶距離更近一點，因為現(xiàn)在在各個平臺銷售，他離他的用戶太遠(yuǎn)了。 那么如果是為了這個原因，那與以賣貨為目的社群打法就會完全不一樣。就像剛剛大叔說的，你不一定非得自己建社群啊，還有其他的方法，能夠用最小的代價去達(dá)到自己的預(yù)期目標(biāo)。所以，做一件事情之前，明確目的，可能能更好的抵達(dá)。
（2）融入圈子
如果沒有社群運營經(jīng)驗，但是工作需要，得要去建立社群。那么我覺得最快的方法就是先讓自己融入圈子。去那些優(yōu)秀的社群看看，最好能自己參與進(jìn)去。你站在圈子外面，看著別人做得好好的，記了一堆筆記，看了一堆書，但是自己一次也沒參與過，最新的玩法你聽都沒聽過，這樣如果能做好運營，應(yīng)該要靠很大運氣吧。
其實很多人看到BM社群好像是從一個幾十人小群一下子自己長大了成了一個社群。其實在建立BM社群之前，去年9月份正是微課盛行的時候，當(dāng)時我在插坐學(xué)院做文字轉(zhuǎn)錄，因此接觸了第一批自己在互聯(lián)網(wǎng)上認(rèn)識的優(yōu)秀的人。后來在行動派、秋葉大叔的團(tuán)隊又學(xué)習(xí)到優(yōu)秀的運營方法和結(jié)識在各個領(lǐng)域有自己特長的人，后來BM社群建立后，他們給BM注入了第一股頭腦風(fēng)暴清流，這才讓那個幾十人的小群每天有幾千條高質(zhì)量的討論，從而衍生了公眾號整理他們的聊天記錄，微博擴(kuò)散等等。
（3）重視積累
最開始沒有經(jīng)驗沒有關(guān)系，關(guān)鍵是每一次小小的進(jìn)步都應(yīng)該自己梳理總結(jié)復(fù)盤輸出。沒有記錄就好像沒有發(fā)生。很多優(yōu)秀的運營者都有一個很好的習(xí)慣，他們善于把自己所見所聞所思，歸納經(jīng)驗輸出成文，讓更多的人認(rèn)識他們和了解到他們現(xiàn)在所做的事情。日積月累，厚積薄發(fā)。
我身邊有一個很好的例子是我們BM社群的項目部部長不二。我們見證了她從一個不起眼的助理成長到一個部門的部長，自己帶項目和團(tuán)隊，而最開始她也跟沒有社群運營經(jīng)驗的人一樣，也什么都不會，踏踏實實跟著一起參與自己能力邊界的破冰，重視積累，往往成了最快的路。
2、如何打造一支得力的社群運營團(tuán)隊？
如果說為什么BM社群運營到現(xiàn)在近一年了，還能有這樣的高粘性，我覺得最大的原因是因為運營團(tuán)隊。這支百人團(tuán)隊的核心人員經(jīng)過一年的洗禮，大部分竟然都還在一起沒有走散，真的非常難得。而且發(fā)現(xiàn)，只要自己的團(tuán)隊不死，這個社群就不容易死。有四點我覺得對于社群團(tuán)隊建設(shè)非常有幫助。
（1）人才自培
昨天BM7天社群集訓(xùn)營里有學(xué)員提問:怎么才能找到像你們?nèi)豪镆粯舆@么積極主動的工作人員？
我認(rèn)真的回答了他，我們的工作人員幾乎都不是找到的，人都是我們自己培養(yǎng)的。
在BM社群早期的時候，一般是自己申請當(dāng)工作人員，然后跟著一起摸索，因為那個時候我們也沒有過多的經(jīng)驗可以教給他們。后來我們整理出一套自己的運營方法，整理出小冊子，每個部門有自己的工作手冊。等到BM社群長大了后，我們把工作人員的招募門檻提高了更多，進(jìn)行面試幾輪，來進(jìn)行初步的過濾和篩選。等到他們進(jìn)入團(tuán)隊后，我們會不定期的開展內(nèi)部的培訓(xùn)，比如如何應(yīng)對社群緊急情況、0經(jīng)驗如何在新城市開拓線下城市營等等。也會不定期的邀請外面的講師來培訓(xùn)，比如之前我們就有請程序員客棧的聯(lián)合創(chuàng)始人來為我們團(tuán)隊講如何高效線上協(xié)作。
（2）人員儲備
如果一個團(tuán)隊工作人員流失率低，還需要人員儲備嗎？我的答案是：當(dāng)然需要。
團(tuán)隊在一起久了，是需要不斷有新鮮血液進(jìn)來刺激的。一方面可以提高大家的視野，因為很多不同領(lǐng)域新人會帶來新的視角，另一方面，也會帶來新的競爭。因為一個團(tuán)隊如果要不斷往前面走，一定會自然淘汰掉一批跟不上的，目前來說，大部分可能是會因為時間精力跟不上。
我們有個孵化組，專門是復(fù)制孵化新人的，往往其他部門的人，看到孵化組有了好苗子，就會來競爭，把那些優(yōu)秀的新人挑走。這樣，當(dāng)團(tuán)隊有了人才儲備池，就能更好的做內(nèi)部培養(yǎng)，源源不斷的輸送到BM社群的各個管理部門。
（3）回饋獎勵
每個時期根據(jù)自己社群發(fā)展的情況給到團(tuán)隊成員的回饋獎勵應(yīng)該都是不同的。不論是有形或者無形獎勵，贊賞是對工作成果最直接的肯定。在BM社群早期還沒有任何盈利，是個純粹以興趣愛好聚集在一起的時候，我們采取的獎勵是各種抽獎，大家圖的是參與感。當(dāng)它慢慢開始有了一些盈利后，那么我們開始實行項目制，團(tuán)隊里能干的人可以申請帶項目，項目人不但自己能拿到和平臺的項目分成，還能自己打賞項目成員。根據(jù)每個部門功能的不同，我們的獎勵也會差異化。
3.如何做好社群活動提高滿意度？
（1）降低期望值
做好社群活動提高滿意度，可能首先該做的就是降低期望值。
人與人之間的認(rèn)知是不同的，如果一開始說得天花亂墜，把別人的期待拉得無限高，那么等你做出80分的成績，可能就只有60分，這是沒有出大錯的前提下。如果過程中出現(xiàn)了紕漏，那么這個80分可能將會直線降到60分以下?？赡軐Ψ骄蜁耄耗阏f得這么好，做出事來還是會有錯嘛。我還以為多厲害呢！
如果降低了期望值，提前告知可能會遇到的困難或者逆境，投入產(chǎn)出比也有大概的描述。那么別人心里已經(jīng)打了預(yù)防針，心理承受能力相對會要強一些。那么超出對方預(yù)期的每一分都會是加分。
（2）超出預(yù)期
BM社群之前合作過的幾個出版社，他們合作完會說上一句，期待下次的合作，或者下次你們有活動千萬別忘了我們。我覺得能有這個結(jié)果最大的原因是，每次活動都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的預(yù)期。比如機(jī)械工業(yè)出版社上個月跟我們合作做一次線下的讀書活動，他們原來的期望是，能線下一起有讀書就好。但是我們聯(lián)合了國內(nèi)6大知名社群一起成功的舉辦了這次活動，線下13個城市同時啟動讀書活動，報名爆滿，大家反響很好，我們收集了大家在朋友圈的好評給出版社，出版社非常滿意。另外因為這次活動的成功舉辦，讓更多的社群注意到了我們，也有了和印象筆記的第一次合作。
學(xué)員也是一樣，有學(xué)員寫過一封長長的感謝信，說他參加過不少線上訓(xùn)練營，但是他是第一次遇到自己沒有認(rèn)真完成訓(xùn)練營的作業(yè)，平臺的工作人員會去私信追蹤訪問的。他說他很感激自己在沒有堅持下去的時候，BM沒有放棄他，陪著他一起走完了整場訓(xùn)練營。大大的超出了他的預(yù)期。然后后來我們發(fā)現(xiàn)他還介紹了自己的朋友過來。
（3）跟蹤反饋
每次的社群活動跟蹤反饋是個特別重要的事情。
如果是合作方，他們無法跟我們一起參與整個運營過程，只能看到結(jié)果。如果剛好項目時間長，那么對方在看不到任何過程情況下，傻傻等結(jié)果是很容易是焦慮的。那么整個項目開展中的進(jìn)度反饋，能夠讓合作方無形中參與進(jìn)來，遇到問題也會以主人翁心態(tài)一起解決，而不是個旁觀者。如果是學(xué)員也是同樣的道理。 如果是工作人員，那么互相之間的跟蹤反饋就更重要了。彼此間通氣，能減少信息不對稱，避免產(chǎn)生一些不必要的問題。
4、社群如何從免費到收費過渡？
（1）積累口碑
BM社群早期都是免費分享。大家那個時候也沒有收費的意識，直到我們懂得，現(xiàn)金流會幫助社群走得更長遠(yuǎn)。我們開始了收費運營，每一次都用心的做，認(rèn)真的積累口碑。因為我們都達(dá)成共識，如果只是收錢，沒有做好相對應(yīng)的服務(wù)，那么很可能，我們這就是一刀收割，以后就沒有了。每次活動開始前，我們會把整個項目分工，并策劃每個能夠做線上傳播的時間點，活動中不斷跟蹤反饋，活動后復(fù)盤總結(jié)。后來我們統(tǒng)計到，我們的訓(xùn)練營有很多學(xué)員都是反復(fù)購買的真愛用戶。最近我們BM還會和秋葉團(tuán)隊一起合作出手賬。
（2）風(fēng)險管理
從免費到付費過渡的時候，可以先小范圍試錯來控制風(fēng)險。比如我們近期準(zhǔn)備和小荻老師第一次合作溝通邏輯訓(xùn)練營，那么我們的定價和招募規(guī)模就不會一下子拉得特別高。定價越高，學(xué)員的期待值是越高的。人數(shù)越多，運營難度也是越大的。如果是第一次合作，還沒有磨合過，那么為了最大程度的降低風(fēng)險，我們會先把第一期做小一點，把各個流程梳理優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化，等到第二期第三期再逐步提高價格和招募人數(shù)。
而且為了控制導(dǎo)師的講課質(zhì)量，我們會和導(dǎo)師一起磨課，根據(jù)導(dǎo)師的講課內(nèi)容，設(shè)計運營環(huán)節(jié)和學(xué)員獎勵。這樣在提高滿意度的同時能提前把控自己能預(yù)計到的各種風(fēng)險。
（3）精力分配
當(dāng)我們決定從免費到收費過渡的時候，我們做了一個決定，免費和收費有重點的并行。把團(tuán)隊精力重心放在收費部分，因為收費意味著要提供給用戶更好的服務(wù)。但是免費的部分不會立馬截斷，讓過渡更加平穩(wěn)。包括人員的分配，我們也會做相應(yīng)的調(diào)整，讓那些有項目能力的核心成員去帶項目，提高綜合能力。所以我們在組織架構(gòu)設(shè)計上分為職能部門和項目部門，團(tuán)隊成員只有優(yōu)秀的完成自己本職工作的前提下，才能申請帶項目。這樣能有效的避免團(tuán)隊成員因為精力分散在帶項目而忽略了社群的日常運營。
那么現(xiàn)在大家回過頭來，如果你和我一樣普通人一枚。想做社群。那這些點都已經(jīng)有考慮到了嗎？因為今天一小時的時間還是比較短的，沒法講很細(xì)，其實BM有一套自己的工作手冊，對于社群運營還是有一些幫助的。希望下次能與大家多交流完善它。
