文|劉琪的商業(yè)觀察
當(dāng)海蘭坐在你面前時(shí)，給你講述她的夢(mèng)想以及正在做的事情，你會(huì)有一種強(qiáng)烈的反差感。
她說，自己要做“汽車之家2.0”，由用戶來生產(chǎn)內(nèi)容，逐步做成汽車互聯(lián)網(wǎng)的“第一社區(qū)互動(dòng)產(chǎn)品”，從而顛覆圍著汽車廠家和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)團(tuán)的舊互聯(lián)網(wǎng)模式。這不啻為一場(chǎng)革命。
這位外表柔美的女CEO并沒有開玩笑。她所創(chuàng)立的牛車網(wǎng)已經(jīng)獲得了來自險(xiǎn)峰華興、紅杉資本的兩輪注資，累積投資額超過600萬美金。
從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，主打點(diǎn)評(píng)與問答模式的牛車網(wǎng)日UV已經(jīng)破80萬，每天老用戶訪問量高達(dá)60%，擁有超過1200人規(guī)模的牛人群體，后者為用戶貢獻(xiàn)了超過40多萬條的專業(yè)點(diǎn)評(píng)與問答。
換句話說，成立僅1年多的牛車網(wǎng)，已擁有了一個(gè)成規(guī)模的汽車達(dá)人族群，一個(gè)高活躍度的社區(qū)平臺(tái)，以及一個(gè)業(yè)內(nèi)最大的汽車問答庫。
其崛起速度之快令人吃驚，而最大的背后推手卻是中國(guó)汽車行業(yè)的消費(fèi)大變遷——對(duì)于這個(gè)10年中忽得一下蹦出來的產(chǎn)業(yè)來說，天平已經(jīng)傾斜，消費(fèi)者力量正在崛起，他們已經(jīng)不再滿足于各色或摻水、或同質(zhì)化的促銷，他們更加理性，且要參與進(jìn)來。那些內(nèi)容同質(zhì)化的老牌汽車互聯(lián)網(wǎng)公司，正在喪失用戶最基本的信任。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一份《中國(guó)汽車消費(fèi)與媒介接觸分析》報(bào)告，去年，汽車銷量依然在低位徘徊，80后消費(fèi)者成為了主流群體，相比70后，他們接觸互聯(lián)網(wǎng)更多，更愿意在網(wǎng)絡(luò)上做交流與口碑分享。
早2012年時(shí)，海蘭就明顯感覺到“變天了”，當(dāng)時(shí)她還是某汽車資訊網(wǎng)站的CEO，曾力主推出了一個(gè)另類的新欄目——拆車坊。
這個(gè)欄目的編輯跟高校汽車實(shí)驗(yàn)室合作，將一輛輛廣告中高大上的汽車拆散，做對(duì)比評(píng)測(cè)。這就如同一個(gè)好玩的游戲一般，用戶發(fā)現(xiàn)這里傳達(dá)的聲音更加靠譜，不是同質(zhì)化的汽車商水稿，于是很多用戶開始關(guān)注它。欄目的發(fā)稿量極小，約占整個(gè)車訊網(wǎng)的千分之一，但它帶來的流量卻能占到1/5。
海蘭說，“用戶不愿意被繼續(xù)漠視，他們有著強(qiáng)烈的參與欲望，不再簡(jiǎn)單接受資訊，而是主動(dòng)去尋找不一樣的東西”。
于是，她萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭，抓住汽車互聯(lián)網(wǎng)新變革的勢(shì)能點(diǎn)，做一個(gè)完全基于C端的汽車互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。
為此，新公司Nextcar（牛車網(wǎng)前身）在去年3月份成立，海蘭從一開始就制定了一些顛覆傳統(tǒng)的新法則，比如追求真實(shí)，強(qiáng)調(diào)由真實(shí)的車友生產(chǎn)真實(shí)的點(diǎn)評(píng)和問答，再比如“做無效資訊的減法，做有用信息的加法”。
在登陸牛車網(wǎng)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上面并沒有廣告體資訊，主要就是問答和點(diǎn)評(píng)，內(nèi)容完全來自于真實(shí)用戶，以及懂車又愿意分享的牛人。而牛車網(wǎng)的編輯的一個(gè)主要職能是對(duì)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行精編和維護(hù)。
表面上看，牛車網(wǎng)有著多個(gè)社區(qū)網(wǎng)站的影子，它很像是汽車領(lǐng)域的知乎、豆瓣或者大眾點(diǎn)評(píng)的集合體。海蘭稱，在起步之初確實(shí)嘗試過用點(diǎn)評(píng)的方式來做，后來發(fā)現(xiàn)汽車消費(fèi)有著另類的獨(dú)特性，就做了大量調(diào)整，繼而擺脫了簡(jiǎn)單模仿的階段。
汽車消費(fèi)與其他行業(yè)相比有何獨(dú)特之處？
一是汽車屬于專業(yè)屬性極強(qiáng)的大宗消費(fèi)品，大部分用戶是抱著學(xué)習(xí)和解決專業(yè)問題的的態(tài)度尋覓內(nèi)容，他們渴望得到渴望得到懂車牛人的真實(shí)解答；
二是汽車消費(fèi)的生命周期較短，用戶從看車到買車大約會(huì)花4~6個(gè)月做決策，但一旦交易完成，便會(huì)跳離網(wǎng)站，這使得大部分汽車網(wǎng)站的日活躍度與粘性偏低；
三是在從賣方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變中，傳統(tǒng)的汽車互聯(lián)網(wǎng)模式依然B端痕跡濃厚，比如汽車互聯(lián)網(wǎng)公司依然側(cè)重于服務(wù)汽車商，提供銷售線索，而非從用戶側(cè)提供有價(jià)值信息，同質(zhì)化嚴(yán)重，水軍泛濫等等。
對(duì)癥下藥就不難發(fā)現(xiàn)，要想發(fā)起一場(chǎng)基于C端的汽車互聯(lián)網(wǎng)革命，需要聚攏一個(gè)愿意分享的核心用戶群，并提供一個(gè)真實(shí)的社區(qū)平臺(tái)。
于是，調(diào)整后的牛車網(wǎng)就變成了一種問答加點(diǎn)評(píng)的混合社區(qū)模式，其核心是已有1200多位的汽車牛人，他們會(huì)仔細(xì)解答粉絲提出的各種問題，對(duì)各種車型或重大事件做出點(diǎn)評(píng)，吸引用戶的訪問與聚集。
對(duì)于如何經(jīng)營(yíng)好牛人群體，海蘭摸索出一些心得：
一是牛人做編輯，牛人帶來牛人。海蘭依托自己在汽車領(lǐng)域十余年的人脈積累，從購車、養(yǎng)車、二手車等諸多細(xì)分領(lǐng)域挖來牛人做編輯，專人專版。他們本身就是意見領(lǐng)袖，專業(yè)性強(qiáng)，溝通成本低，可以迅速帶來更多牛人，從而組建一個(gè)牛人聚集的社區(qū)。
二是線上有榮譽(yù)感，線下有存在感。牛車網(wǎng)會(huì)給牛人以線上的榮譽(yù)勛章，并設(shè)有排行榜，每個(gè)人都以真實(shí)解答與專業(yè)知識(shí)，來吸納自己的粉絲群。而在線下，組織牛人粉絲見面會(huì)，為牛人出書，或者組織牛人技能賽，以此強(qiáng)化牛人在線下的存在感。
在今年初，約原淘寶運(yùn)營(yíng)專家吳德強(qiáng)加盟任運(yùn)營(yíng)VP，他曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)發(fā)掘了陸琪等一批博主。而早于吳德強(qiáng)四個(gè)多月加盟的產(chǎn)品技術(shù)合伙人李鐵鈞來自360，追隨周鴻祎7年多，任搜索技術(shù)負(fù)責(zé)人。
在李鐵鈞的主導(dǎo)下，基于問答的手機(jī)汽車社區(qū)APP“牛車幫”已經(jīng)上線，主打基于汽車的互動(dòng)問答功能，以對(duì)接已經(jīng)日益開放的車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。比如牛人可以基于對(duì)粉絲的汽車運(yùn)行數(shù)據(jù)分析，提醒用戶該更換輪胎，或者可以直接用語音實(shí)時(shí)解答用戶的提問。
此外，海蘭還計(jì)劃通過抓取互聯(lián)網(wǎng)線上用戶生成的UGC內(nèi)容，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，繼續(xù)激活點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品。
最終，她的目標(biāo)是讓牛車網(wǎng)成為移動(dòng)端和PC端購車用車人群的第一汽車意見平臺(tái)。
截至目前，牛車網(wǎng)已經(jīng)成為諸多車企品牌重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的網(wǎng)站，未來前景可期。
「劉琪的商業(yè)觀察」出品
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族群商業(yè)、微電商深度觀察者
WeMedia聯(lián)盟成員、福布斯中文專欄作家
