大衛(wèi)·奧格威

奧美公司創(chuàng)始人、20C60S美國“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一、廣告科學(xué)派

代表作：《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》、《大衛(wèi)·奧格威自傳》和《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》、“將軍”行銷手冊

生平：17歲寫了第一個廣告，進(jìn)入牛津大學(xué)后因考試沒過被退學(xué)，為了逃避離開英國前往法蘭西，在一家飯店當(dāng)廚師，因為工資太低離開飯店回英國做銷售，在銷售過程中激起了他對廣告的興趣，并在隨后移居美國，擔(dān)任普林斯頓蓋洛普研究所副主任。二戰(zhàn)期間在英國駐美大使館擔(dān)任外交官，做過農(nóng)夫，最后成立了一家廣告公司，奧美。

“除非廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將有如夜晚航行的船只，無人知曉。”

大衛(wèi)·奧格威經(jīng)驗談：

1、他認(rèn)為廣告的唯一目的就是銷售，并且把“不引起公眾注意它自身就銷售出產(chǎn)品”作為好廣告的標(biāo)準(zhǔn)。

2、廣告創(chuàng)作的方法是不斷測試。

3、“我對什么事物能夠構(gòu)成好的文案的構(gòu)思，幾乎全都從調(diào)查研究得來而非個人的主見?！钡病懊繒r每刻都強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意”。

4、廣告文案創(chuàng)作方法：

1）不要旁側(cè)敲擊，要直截了當(dāng)。

2）不要用最高級形容詞，一般化字眼兒和陳詞濫調(diào)。要有所指，實事求是。

3）常在文案中使用用戶的經(jīng)驗之談。

4）向讀者挺有用的資訊或者服務(wù)。

5、廣告本文原則

1）不要散文；2）說要點，別迂回；3）避免“好像、例如”的比喻；4）“最高級”的詞句、概括性說法、重復(fù)表現(xiàn)都是不妥當(dāng)?shù)模?）不要敘述商品范圍外的事情；6）要寫的像死人談話，而且是熱心并容易記憶；7）利用名人推薦；8）不要怕寫場的文本；9）照片底下必須加說明。

6、廣告插圖準(zhǔn)則

1）把故事性的訴求放進(jìn)插圖中；2）插圖必須表現(xiàn)消費者的利益；3）用繪畫不如用照片。

7、品牌形象原則。