? ? ? ? 在上周精讀書《Us and them》中我們提過一個說法：人的很多行為會受到情境的影響，人有時候是不理性的，這周精讀書名叫《怪誕行為學》，繼續(xù)延續(xù)“人是非理性的”這一條主線開展。書的作者名叫丹·艾瑞里（Dan Ariely），是美國認知心理學和商業(yè)管理雙料博士，年僅31歲就成為了麻省理工學院教授。他在《怪誕行為學》這本書中引用了日常生活中的大量案例，指出人都是非理性的，會因為環(huán)境壓力、社會規(guī)范和市場規(guī)范的錯位等原因，做出非理性行為，從而付出金錢、時間等代價。他認為，非理性是可以預測的；理解非理性的原理，可以幫我們更好地了解自己，做出正確選擇。
? ? ? ? 我們知道，主流經(jīng)濟學假設(shè)人是理性的。這是為了確保我們無論在何時何地，都能明確地作出最優(yōu)的選擇。而主流經(jīng)濟學所謂的理性，是必須符合邏輯的。比如必須滿足兩個重要的概念：“完備性”和“傳遞性”。
? ? ? ? 當有兩個選項A和B，那么，你要么更喜歡A，要么更喜歡B，或者你認為A和B一樣好。只有這三種可能性。這叫“完備性”。
? ? ? ? 如果有三個選項呢？假設(shè)有三個選項A、B、C。如果A和B比較，你選擇A；B和C比較，你選擇B。那么，我們就可以推斷，當A和C比較的時候，你更喜歡A，這叫“傳遞性”。
? ? ? ? 遺憾的是，人真的不像經(jīng)濟學家假設(shè)的那樣意志堅定，人是像變色龍一樣愛變的，而且變的時候自己都不會察覺。有很多因素會干擾我們的理性決策，會讓我們變得不理性。《怪誕行為學》一共分13章，每一章都告訴你一個讓我們變得非理性的因素，我們可以大致上把這些章節(jié)歸為三個主要話題：攀比效應(yīng)、價格幻覺和自我控制。
一、攀比效應(yīng)
? ? ? ? 主流經(jīng)濟學認為，人在作決策的時候，你的最優(yōu)化決策是你自己的事情。如果你連自己的事情都想不清楚，那怎么能叫作理性人。但是艾瑞里告訴我們，人只有到了具體的情境中，才知道自己想要什么。
? ? ? ? 我們會很容易把別人跟自己比較：如果自己漲工資的同時別人也漲，甚至別人漲的更多，你還會高興嗎？我們也容易將購買的東西進行比較：假如同樣是優(yōu)惠10塊錢，都需要到路程15分鐘外的打折商店購買，原價20塊錢的鋼筆和2000塊的衣服，你都會愿意花時間前往商店么？按照今年的諾貝爾經(jīng)濟學獎得主塞勒的解釋，這跟我們的心理核算（mental accounting）有關(guān)。我們不是僅僅關(guān)心最后省下來多少錢，我們會看省下的錢和原價的比較，由于鋼筆打折打得更多，我們就會覺得這10塊錢更值，衣服打折打得少，我們就會覺得這省下來的10塊錢不值一提。
? ? ? ? 行為經(jīng)濟學認為：我們的認知模式依賴事物間的比較，只有靠比較才能確定事物之間的關(guān)系，沒有比較，就沒有決策。所以主流經(jīng)濟學就像牛頓力學，而行為經(jīng)濟學更像相對論。在主流經(jīng)濟學那里，10塊錢就是10塊錢，在行為經(jīng)濟學那里，有的10塊錢比另外的10塊錢更值錢。
? ? ? ? 關(guān)于先入為主，艾瑞里講到幾個概念：
? ? ? ? 錨定效應(yīng)：船要在碼頭停穩(wěn)，需要把船錨放到水底，這樣才能固定住船只。我們在作決策的時候也一樣，會尋找一個“錨定點”。而這個“錨定點”很可能是非常隨意、偶然地以先入為主的形式確定的。奧地利著名生物學家洛倫茨發(fā)現(xiàn)，剛出殼的小鵝會對它第一眼看到的生物有特殊的親近感，即標定了一個“印記”?！坝∮洝币坏┬纬删秃茈y改變，就會成為“錨定點”。（比方說到外地旅游或者辦事，有些人會習慣性地詢問當?shù)胤績r，當聽到當?shù)胤績r常會發(fā)出“好便宜”的感嘆，這些人可能來自于北京、上海、深圳等一線城市，他們已經(jīng)習慣了貴得離譜的房價，再看到其它地方的房價，那簡直就是白菜價。這就是一種“錨定效應(yīng)”。）所以人很容易被第一印象影響。第一次接觸到某種東西的價錢，往往會影響到對同類產(chǎn)品價格的接受度。而人的選擇未必是真正偏好或者需求大小的反映，也未必能準確反映這些產(chǎn)品的使用價值。決定行為的，很多時候是人對某種“印記”的記憶，而不是真正偏好。“錨定點”是先入為主，而且受到很多偶然因素的影響。如果我們不省察“印記”和“錨定效應(yīng)”對我們的影響，就會陷入“羊群效應(yīng)”（也叫“從眾效應(yīng)”：是個人的觀念或行為由于真實的或想象的群體的影響或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象）。
二、價格幻覺
? ? ? ? 價格機制是主流經(jīng)濟學崇拜的圖騰。在主流經(jīng)濟學家看來，什么東西都可以出錯，但價格不能，價格反映了市場上的供求關(guān)系，而在供給和需求的背后，是千千萬萬個買家、賣家的最優(yōu)決策，市場經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)，就是靠價格機制這只“看不見的手”。我們必須承認，在大多數(shù)情況下，價格機制是運轉(zhuǎn)良好的。但艾瑞里認為，價格機制并不總是起作用的。他舉了價格機制失靈的三個特例：1、免費猶如失重；2、高價是否等于優(yōu)質(zhì)；3、社會規(guī)范和市場規(guī)范拎不清會導致錯位。
? ? ? ? 免費猶如失重，在這種情況下，供求關(guān)系會失靈。想起每次我在京東天貓看到買188減100，買99減50都會不自覺地想湊個整數(shù)，或者湊個包郵，結(jié)果東西總是越買越多。其實所有的買賣都會有有利的方面，也會有不利的方面。免費讓我們忘記了它有不利的方面。我們會覺得免費是沒有任何風險的，不需要放棄任何的東西。這時我們的思維就跟有價格的時候完全不一樣了。其實天底下哪有免費的午餐啊，結(jié)果就是越免費，你買得越多。
? ? ? ? 高價是否等于優(yōu)質(zhì)。如果一個商品的價格更高，你會不會覺得它質(zhì)量更好？比如生病吃藥，貴的藥和便宜的藥你會選哪一種呢？一般情況下，你會選更貴的。其實，影響你判斷的不是藥的價格，而是你對自己的健康甚至是對你的生命的定價。你可能會說，我買了高價藥，服用之后確實有效果啊。這是完全有可能的，但是，我們無從判斷這是不是藥效發(fā)揮了作用。真正起作用的可能不是藥，而是你的大腦。你的大腦會因為相信藥效，改變了荷爾蒙的分泌，或者是調(diào)節(jié)了你的免疫系統(tǒng)，所以你才看到了效果。19世紀有個特魯多醫(yī)生，他就說過：“醫(yī)療偶爾能治愈，經(jīng)常是緩解，永遠是安慰。”（To Cure Sometimes, To Relieve Often, To Comfort Always）。對此，艾瑞里說：“我們對大腦和身體的關(guān)聯(lián)了解得越多，過去有一些黑白分明的看法就會變得越模糊?！?/b>
? ? ? ? 社會規(guī)范和市場規(guī)范。在這個世界上有兩種規(guī)范，一種是社會規(guī)范，一種是市場規(guī)范。社會規(guī)范受道德約束，比如親朋好友甚至是陌生人間的人情世故；而市場規(guī)范則是純金錢交易。從社會規(guī)范到市場規(guī)范很容易，但從市場規(guī)范回到社會規(guī)范比較難。當人在遵守市場規(guī)范的時候，往往會因為太重視金錢而拋棄了社會規(guī)范里面一些美好的東西，從而做出非理性行為。
三、自我控制
? ? ? ? 開始的時候我們講，行為經(jīng)濟學告訴我們，人的很多行為不是完全由他的本性來決定的。在很多情況下，我們的行為是由情境所決定的。我們無法預知自己在另一種情境或情感狀態(tài)下的行為。即使我們曾經(jīng)經(jīng)歷過類似的事情，我們也不知道下一回自己到底會做出什么樣的行為。所以行為經(jīng)濟學提出一個改變?nèi)祟愋袨榈男陆嵌?，那就?b>不必糾纏于人性的善惡，更多地從情境中去尋找線索。說不定一些小小的改變，反而能更有效地調(diào)整人們的行為。艾瑞里在《怪誕行為學》中分別從幾個案例對人性的三個弱點進行分析：沖動、懶惰、作弊（對應(yīng)著天主教講的暴怒、懶惰、貪婪，七宗罪里的三宗），對“怎樣避免非理性對生活的負面影響”提出了建議。匯總起來大概是：
? ? ? ? 1.設(shè)立預先干預機制，就是給自己畫一個底線，設(shè)定一個獎懲機制。如果擔心自己無法嚴格執(zhí)行獎懲，可以尋求親友的幫助，讓他們監(jiān)督你執(zhí)行獎懲。
? ? ? ? 2.要以“非擁有”的心態(tài)來看待物品，把交換的過程和你本身經(jīng)歷分割開，盡量保持一顆平常心。（人常常會對自己擁有的東西過于樂觀，今年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主塞勒教授將其稱之為“稟賦效應(yīng)”：我們會高估自己認為有所有權(quán)的那些東西的價值，可理解為“敝帚自珍”。）
? ? ? ? 3.要時刻警惕價格安慰劑效應(yīng)。人們在很多時候，會首先依靠價格來判斷一個事物的價值，但價格并不能總是如實反映價值，要更多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，不要只買貴的，不買對的。
? ? ? ? 4.防微杜漸，對自己誠實。人很少能在任何時候都絕對誠實，而這些導致不誠實的誘因很多時候是非理性的。也就是說，人會在下意識里對自己的不誠實行為視而不見。人內(nèi)心的誠實尺度，只在重大越軌行為時才被激活，所以“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”，要時刻對自己誠實。
? ? ? ? 總的來說，《怪誕行為學》這本書用行為經(jīng)濟學思維來詳細分析非理性行為的發(fā)生場景、產(chǎn)生原因，并提出避免對策，頗具有啟發(fā)性。行為經(jīng)濟學是一門很重要的學問，未來可能帶來經(jīng)濟學革命的火種就在這里。理解并運用行為經(jīng)濟學思維，避免消費陷阱，有助于我們做一個“特立獨行的人”。正如巴菲特所說：別人貪婪我恐懼，別人恐懼我貪婪。
