? ? ? ?提起品牌這個(gè)詞，大家并不陌生，但要是回答什么是品牌時(shí)，很多人都不知道從何說(shuō)起。今天我們就一起來(lái)回顧一個(gè)商業(yè)上的經(jīng)典案例，通過(guò)這個(gè)案例來(lái)對(duì)品牌的概念有一個(gè)感性基礎(chǔ)上的理性認(rèn)識(shí)。
? ? ? ?上世紀(jì)八十年代中葉，大名鼎鼎的可口可樂(lè)公司遇到了它成立以來(lái)最大挑戰(zhàn)，它的對(duì)手百事可樂(lè)的市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，直逼可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額，當(dāng)時(shí)兩家公司市場(chǎng)份額的差距縮小到不足3%。時(shí)任可口可樂(lè)公司的CEO羅伯特，他本人是一個(gè)極富創(chuàng)新精神的領(lǐng)導(dǎo)者，那句很有名的話“這個(gè)時(shí)代唯一不變的就是變化”就是出自這位老兄之口。羅伯特緊急召集可口可樂(lè)的管理層開(kāi)會(huì)研究對(duì)策。大家發(fā)現(xiàn)，百事可樂(lè)之所以能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，一個(gè)關(guān)鍵的原因是他們生產(chǎn)出的口味偏甜的可樂(lè)，很受年青一代的歡迎，相比之下，可口可樂(lè)的配方已經(jīng)是一百多年前的老配方，時(shí)代在變，而可樂(lè)的配方卻絲毫沒(méi)有改變?？煽诳蓸?lè)的管理層認(rèn)為，未來(lái)是屬于年輕一代的，只有抓住年輕人，可口可樂(lè)才有可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。于是，羅伯特果斷決定，研制新的可口可樂(lè)配方，目標(biāo)就是這種新口味必須迎合年青一代。
? ? ? ?可是，年青一代的口味究竟是什么樣呢？這個(gè)也好辦，干脆將口味調(diào)制得和百事可樂(lè)一樣不就行了。于是，研發(fā)部門開(kāi)始加班加點(diǎn)配置新的可樂(lè)配方，沒(méi)過(guò)多久，新配方就研制出來(lái)。可口可樂(lè)公司為了驗(yàn)證新配方的效果，從美國(guó)各地抽樣出許多志愿者，這些志愿者覆蓋各個(gè)年齡段、各個(gè)性別和各類職業(yè)。公司開(kāi)始對(duì)他們進(jìn)行蒙眼測(cè)試。
? ? ? ?測(cè)試的過(guò)程也很簡(jiǎn)單，每個(gè)人面前放著兩瓶飲料，測(cè)試者當(dāng)場(chǎng)嘗試兩瓶飲料，然后對(duì)口感進(jìn)行打分。第一輪測(cè)試，兩瓶飲料一個(gè)是百事可樂(lè)，另一個(gè)是新口味的可口可樂(lè)。這一輪測(cè)試的結(jié)果令人滿意。雖然兩者的口感十分接近，但可口可樂(lè)新配方的得分更高。第二輪測(cè)試，一瓶是老口味的可口可樂(lè)，一瓶是新口味的可口可樂(lè)。測(cè)試結(jié)果是超過(guò)60%的人認(rèn)為新口味的可樂(lè)更好喝。
? ? ? ?可口可樂(lè)的管理層看到測(cè)試結(jié)果后，還是擔(dān)心口味的改變會(huì)帶來(lái)不良影響，于是，他們擴(kuò)大了測(cè)試規(guī)模，花了近400萬(wàn)美元，邀請(qǐng)了20萬(wàn)人參與蒙眼測(cè)試。最終，測(cè)試結(jié)果顯示：新口味的可口可樂(lè)更受歡迎。
? ? ? ?于是，公司決定將向市場(chǎng)大規(guī)模投放新口味的產(chǎn)品。1985年可口可樂(lè)公司向市場(chǎng)正式宣布，推出新口味的可口可樂(lè)，老口味的可樂(lè)正式退出歷史舞臺(tái)。一開(kāi)始風(fēng)平浪靜，但是到了第二周，意想不到的事情發(fā)生了?？煽诳蓸?lè)公司從全美各地收到了各式各樣的譴責(zé)信和投訴電話，更有甚者，有些客戶將可口可樂(lè)公司告上了法庭。與此同時(shí)，大量的粉絲自發(fā)的從各地趕到可口可樂(lè)總部的大樓前，進(jìn)行集會(huì)示威，要求只有一個(gè)：撤銷新口味，保留“真貨”，我們只要經(jīng)典口味的可樂(lè)。面對(duì)此情此景，可口可樂(lè)的管理層感覺(jué)實(shí)在是超乎想象，就這樣新口味的可樂(lè)剛投放市場(chǎng)不到10周，就在廣大粉絲的口誅筆伐下，夭折了?？煽诳蓸?lè)公司鄭重向全美粉絲宣布：撤銷新口味，重新推出他們的百年老配方——經(jīng)典可樂(lè)。于是乎，天下太平，一切又歸于平靜。頗有諷刺意味的是，這次的新口味嘗試雖然失敗了，但可口可樂(lè)公司的經(jīng)典可樂(lè)，因?yàn)檫@次事件更加深入人心，斬獲了許多年輕客戶，同時(shí)銷量也一度猛增不少，這個(gè)也算是“因禍得?！绷?。
? ? ? ?可口可樂(lè)的案例清清楚楚的表明一件事情，就是品牌的影響力超乎想象?？煽诳蓸?lè)公司雖然進(jìn)行了大量的口味測(cè)試，但卻忽視了一點(diǎn)，就是顧客對(duì)老口味可樂(lè)的情感依賴。經(jīng)典可樂(lè)在美國(guó)幾代人的心中，已經(jīng)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一種飲料、一種味道，更是一種情感寄托和精神享受。這種可樂(lè)的口感與人們的情感、記憶、認(rèn)知混雜在一起，形成了一個(gè)極富個(gè)性的品牌符號(hào)，一想起或者一嘗到可樂(lè)的味道，就會(huì)瞬間關(guān)聯(lián)到一種感覺(jué)、或者情緒、或者體驗(yàn)。這種感覺(jué)、情緒、體驗(yàn)因人而異，不可替代。這個(gè)就是可口可樂(lè)公司歷經(jīng)百年沉淀出的品牌效應(yīng)。而這種無(wú)形的品牌效應(yīng)恰恰構(gòu)成了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種寶貴的資產(chǎn)也被稱為品牌資產(chǎn)。
? ? ? ?類似的，我們找個(gè)最近的例子，加多寶和王老吉，也是類似的情況?；蛘呶覀?cè)谙胂耄热缒切┙?jīng)典中的經(jīng)典：六小齡童版的西游記、87年版的射雕英雄傳、周星馳的大話西游......這些經(jīng)典給你帶來(lái)的體驗(yàn)，就和經(jīng)典品牌給你帶來(lái)的體驗(yàn)幾乎一樣。
? ? ? ?最后，我們用一句話來(lái)回答什么是品牌。所謂品牌，就是用來(lái)將一種產(chǎn)品或者服務(wù)與同品類的其他產(chǎn)品和服務(wù)徹底區(qū)分開(kāi)來(lái)的一種標(biāo)識(shí)。
? ? ? ?當(dāng)然，要想建立一種強(qiáng)勢(shì)品牌，這既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。
