本書大綱

一、通過識別用戶幫助我們識別市場階段、機構性機會

二、產品市場發(fā)展的四個階段，幫助我們決策戰(zhàn)略什么時候變、向什么方向變

三、利用Pre-M模型重新思考戰(zhàn)略

?本書拆解

本書是由清華大學朱恒源教授和楊斌教授所著，背景是由于商業(yè)世界變化太快，基于相對穩(wěn)定的產業(yè)結構和競爭環(huán)境的商業(yè)分析明顯已經不適用，比如五力模型、企業(yè)資源觀、可持續(xù)競爭優(yōu)勢。如何建立紊態(tài)商業(yè)世界中認知的錨？本書給出了觀點：市場的形成和發(fā)展過程就是創(chuàng)新在目標群體中擴散的過程。

一、識別用戶

市場成長的過程，就是不斷積累用戶的過程，特別在新興市場中，就是一個產品被市場接受的過程。市場不同階段對應新增用戶不同，對企業(yè)而言首要問題是識別出自己提供產品的主流用戶，按接受產品的先后順序分為：發(fā)燒友（關注性能，需求多樣化）、時尚派（主流客戶，關注成就）、實用者（主流客戶，需求多樣性降低）、挑剔客、保守派，這些人在不同的時間進入市場。

我發(fā)現(xiàn)有類似的觀點：

1、羅格創(chuàng)新擴散曲線，它講的是一個新產品推向市場市場如何讓大眾接受它，這個過程有哪幾個階段。

2、《跨越鴻溝》

二、產品市場發(fā)展的四個階段

識別客戶對我們有什么作用呢？市場不同時期新增用戶有不同特質，推動市場成長的機制就不相同，市場的成長速度也會相應變化。對企業(yè)家而言，通過識別客戶從而識別出市場的階段性后，就能思考和回答關鍵問題：什么時候變、向什么方向變？

綜合主流用戶特質、市場規(guī)模、成長速度、需求差異性四個維度的特點，把市場階段分為：小眾、大眾、分眾、雜合市場。

1、小眾市場：是什么、如何做

（1）相對穩(wěn)固的發(fā)燒友用戶群體可以幫助企業(yè)應對市場的不確定性，打磨產品比擴張市場重要。當產品逐漸成熟、時尚派開始成為用戶，產品要及時轉換到時尚產品。

（2）與新產品匹配的產業(yè)鏈還不成熟，這個時候重點是利用現(xiàn)有產業(yè)網絡并留意新產業(yè)鏈的建設，避免定位不準、過早消耗大量資源。

2、大眾市場：是什么、如何做

（1）從時尚派到實用者中間有難以逾越的鴻溝，不是一個圈子的人有不同的好：“新”PK“易用性、長期使用”。大眾市場一致性很高，一旦啟動成長速度客觀。因此需要把產品打造的符合實用者習慣，同時建立自己的聲譽，為開啟大眾市場準備。

（2）廠商需要在最短時間內，讓大眾知道自己的產品，直接、覆蓋面廣的廣告最有效果。與之配套的是大范圍的渠道建設，完善的渠道才能保證把產品快速送達用戶。

3、分眾市場：是什么、如何做

（1）大眾市場后期增速放緩的背后，是因為主流新增用戶是晚期多數(shù)用戶——“挑剔者”，不會主動了解產品，看身邊大多數(shù)人已經采用并且推薦才會使用。不像實用者的需求異質性低，挑剔者對產品的偏好差異大，會反復比較新產品的各種特點和性能，選擇最適合自己的。

（2）需求分化，市場演進到了分眾市場階段，比如像手機、鞋、奢侈品、牙膏、洗滌用品等行業(yè)，針對不同細分市場的產品盡量低成本、高效率開發(fā)。企業(yè)盈利與否并不取決于單款產品是否掙錢，而是基于產品組合的整體是否盈利，比如：旗艦產品、開門產品、攤銷成本的產品。當然，科學的細分還是要保證細分后的市場足夠大和不同，切忌過度細分。這時期競爭焦點在于產品設計能力，洞察客戶需求、科學細分和精準定位，以低成本、高效率完成產品開發(fā)。

4、雜合市場：是什么、如何做

（1）產品的擴散接近尾聲，新增用戶是人群中最后接受創(chuàng)新的保守派。增速趨近于0，但規(guī)模依然可觀，主要由重復購買支撐。需求更加多樣化、碎片化，產業(yè)鏈更加復雜，單個產品型號銷量低，企業(yè)難以盈虧平衡，開始出現(xiàn)平臺企業(yè)提供專業(yè)的服務和關鍵零部件，從而大大降低行業(yè)的門檻，比如海爾、紅領、蘋果。

（2）需求出現(xiàn)高度混雜和細分，未滿肚高度個性化、自主化的客戶需求，向定制化方向發(fā)展。現(xiàn)在中國很多消費品市場呈現(xiàn)雜合市場的特點，電視機、洗衣機、功能手機、方便面、旅行、金融等。

三、中國企業(yè)三種典型的發(fā)展路徑

中國產品市場的快速變化，不同階段需要的競爭優(yōu)勢的關鍵要素不同，需要動態(tài)的更新和組合自身能力，也就是動態(tài)的戰(zhàn)略管理的過程。作者通過調研中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)了三種典型的發(fā)展路徑：農耕者、狩獵者和圈地者，不僅可以獲得一時成功，而且能夠應對市場發(fā)展的階段性變化，取得長期的穩(wěn)定發(fā)展。

1、農耕者：是什么、如何做

（1）像華為、聯(lián)想、海爾、格力，長期專注于自己的行業(yè)

（2）發(fā)展的關鍵是能夠意識到客戶群體的構成和需求的階段性變化：小眾市場認出時尚派用戶增長，大眾市場前期認得出實用者的加入，分眾市場開啟前認得出需求的分化，雜合市場階段，認得出平臺發(fā)展的契機。此外，還要認出競爭焦點的變化、技術或流行導致的產品換代。同時經營策略也在變化之中，包括組織形式。能夠更早的在下一個競爭要素上布局。特別現(xiàn)在的中國在雜合市場會持續(xù)較長時間，企業(yè)一定要熬得住，留心結構性大變化、平臺的機會。

2、狩獵者：是什么、如何做

（1）像漢王科技（手寫筆、名片通、智能交通、電紙書）、聯(lián)發(fā)科（CD-rom、手機芯片）并不立足于特定產品市場，基于自身獨特能力或資源，在不同的產品市場中尋找增長機遇。

（2）市場競爭態(tài)勢，識別和把握市場進出的時機，學會度過兩個市場機會之間的慘淡期。發(fā)展的關鍵是能夠評估自身優(yōu)勢和自身優(yōu)勢成為市場關鍵競爭要素的時候進入，反之退出，在不同行業(yè)尋找機會。

3、圈地者：是什么、如何做

（1）像新希望，憑借宏觀政策和產業(yè)政策的變動，同時涉足好幾個產業(yè)、在多元化經營中平衡。通常掌握大量的通用資源，資金、非市場資源等。

（2）重視不同業(yè)務中投資規(guī)模變化的節(jié)奏，積極培育和加強學習能力與架構能力。首先需要強大的學習能力和不同業(yè)務之間的快速切換能力。其次懂得控制新業(yè)務開拓的節(jié)奏，是自身的能力和資源和新業(yè)務的特征和發(fā)展階段相匹配。

四、如何在動蕩的商業(yè)社會中把握機會：Pre-M模型

企業(yè)管理理論和經驗、在具體的做法和技法上差異并不大，問題的關鍵在于什么時候、什么條件下使用這些方法和技法。通過Pre-M模型，把握戰(zhàn)略節(jié)奏，：產品市場PM（識別產品的結構性機會）、要素市場RM（發(fā)現(xiàn)要素市場上的結構洞）、股權市場EM全面討論企業(yè)戰(zhàn)略。

從三個問題開始：

（1）產品市場有什么結構性機會？結構性機會蘊含在小眾市場、大眾市場、分眾市場的階段轉換里。

（2）要素市場有什么結構洞？小眾市場、大眾市場、分眾市場的關鍵能力不同，需求結構性變化導致產業(yè)鏈中相應的能力沒有發(fā)育完全的時候，就像出現(xiàn)了一個洞，這些即將發(fā)展的關鍵要素成為結構洞。

（3）股權市場有什么價值洼地？資本市場為要素整合提供了新的工具，比如順為資本協(xié)助Ninebot并購平衡車始祖Sagway，復興資本收購法國Club Med。如果某一資源是即將到來的新階段的關鍵競爭要素，但當前被低估。