文|張書樂
惰性思維是個很恐怖的存在，直接堵塞腦洞。
比如我們總會去重復(fù)一個陳述：作為中國最大的古代文化藝術(shù)博物館，故宮博物院有180萬館藏文物，加上宮殿群，是一個IP寶庫。
這句話有錯嗎？沒有錯。但對于做文創(chuàng)的人來說，很容易形成誤導(dǎo)——館藏文物和建筑物的知識產(chǎn)權(quán)，都是故宮的。
或許，事實并非如此。
否則，甭說故宮，您做個設(shè)計要是有長城的元素，到底應(yīng)該找八達嶺還是山海關(guān)的管理者申請一下呢？
真如此，那么拍照和繪畫這個基礎(chǔ)文創(chuàng)，就沒啥可干的了，至于各種仿古工藝品，更不該出世。
故宮博物院在文創(chuàng)領(lǐng)域的唯一優(yōu)勢，或許只是外界大部分做創(chuàng)意的人，無法知道180萬館藏文物的全貌。
同理，當(dāng)下趁著國潮風(fēng)口，正在掀起“館斗”風(fēng)潮的博物館文創(chuàng)們，其核心競爭力所帶來的優(yōu)勢都不太明顯。
撕出一個大視野
2018年末的日歷大戰(zhàn)里，有一朵奇葩，叫做“可以撕出天壇”。
套路并不復(fù)雜，每天撕下的日歷不再是方方正正的統(tǒng)一規(guī)格。
隨著時間一天天流逝，撕縫處會逐漸顯露出一座高約5厘米、直徑4厘米的袖珍“祈年殿”。
不過，恰恰是這個非天壇公園出品的日歷，吸引了眾多關(guān)注。理由很簡單，當(dāng)各大博物館們都在出品日歷，且大多只是將館藏或標(biāo)志性建筑照片貼在日期列表上，做科普時，這個“天壇”確實讓人眼前一亮。
不好意思，在2019年末的日歷大戰(zhàn)里，有了更多撕出來的古建筑，好多并沒有官方背書。
國際博物館協(xié)會副主席安來順就曾發(fā)出過一段“盛世危言”：我們的博物館，千萬不要特別簡單地理解IP這個詞。我舉一個非常簡單的例子，故宮太和殿大家誰都知道，故宮并不是因為有了太和殿它就自然生成對太和殿的知識產(chǎn)權(quán)，著作權(quán)是不保護這個的。所以有的時候我們有一種誤解，覺得這個東西是我們家的，只要在我這我就自然生成知識產(chǎn)權(quán)。
換句話來說，文化遺產(chǎn)本身并不壟斷，只有將其變成了某種專屬設(shè)計后，才能變成IP。無怪乎故宮在出品雪糕之前，也要給這些用故宮特有元素制作的雪糕，拿下外觀設(shè)計專利。
再深層去說，故宮館藏的乾隆畫像，外界可以借鑒，但如果把故宮二次設(shè)計的乾隆賣萌圖搬到自己的產(chǎn)品上，則需要授權(quán)。因為前者是遺產(chǎn)，后者是新造。
但如果你設(shè)計的是一款乾隆?？峄蚱渌兀咳缓蠓旁诒菬焿?、筆筒或者吸塵器上，這個外觀的腦洞，委實可以去想一想、弄一弄。
乾隆的卡通形象可以自行開發(fā)，誰先作出來誰就有IP，只要不去和故宮開發(fā)的撞衫就好。于是乎，很多文創(chuàng)人動不動就說故宮坐擁“地利”，無法超越的思維定式，就真的是謬以千里了。
人家故宮，也是造物者，而不是一個拿來主義者。
創(chuàng)出一個新領(lǐng)域
既如此，還有必要和博物館們合作文創(chuàng)嗎？答案或許依然是有，關(guān)鍵看合作什么！
比如雪糕，甭管頤和園雪糕還是故宮雪糕，還真的只能和博物館合作。畢竟，這玩意也就在人家的地盤上才好賣。
比如文物，馬伯庸就在《古董局中局》的第二部分專題吐槽了一把清明上河圖，外界壓根沒有原畫高清版圖片。類似的，想要把文創(chuàng)做到格外精致，確實也需要和博物館一起參詳參詳。
比如特產(chǎn)，蘇州博物館有一個爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，叫做紫藤種子，文征明親手種的紫藤，年產(chǎn)種子有限，標(biāo)準(zhǔn)限量版。至于包裝它的盒子，就仁者見仁智者見智了。
比如或許還有一些其他方向上的合作。但更多的時候，文創(chuàng)者真的可以考慮自力更生、艱苦創(chuàng)意了。
關(guān)鍵是怎么去創(chuàng)意。
馀昌鐘表的玩法很有點意思，將宋代天文圖變成表盤，天干地支成了刻度。類似還用蘇繡做成鐘表盤面，蔚然好看。不過據(jù)說難以量產(chǎn)。
依然還是怎么去創(chuàng)意。
就拿打得白熱化的文創(chuàng)日歷來說，某地推出的高考日歷，除了例行的倒計時和各種計劃表區(qū)域和總結(jié)區(qū)域外，傳統(tǒng)日歷的每日金句改為了“作文素材+作文真題”，同時一些節(jié)日還會刊登作文范文。
或許，除了時事政治確實沒辦法預(yù)知外，以后還可能出現(xiàn)押題版、真題版高考日歷也說不定。至于原創(chuàng)的內(nèi)容，那就是腦力比拼了，根本就不需要借助什么館藏或神器。
重要的是用心去創(chuàng)意。很多文創(chuàng)從業(yè)者挖空心思而不得，靠自己創(chuàng)意或靠祖宗吃飯，結(jié)果也就失去了創(chuàng)意的本來意境。
至于文創(chuàng)產(chǎn)品，本來就不應(yīng)該是工藝品。現(xiàn)在的文創(chuàng)聚焦的總是一些小擺件、快消品或者鞋帽服飾，于是乎也就出現(xiàn)了扎堆撞衫的亂斗，何苦來哉！
盡管，從年輕人的消費趨勢來看，Z時代（即1995年-2000年出生的人群）與千禧時代（即“00后”）的年輕人在文創(chuàng)方面，對于產(chǎn)品的功能性需求不是那么敏感和重視，他們更關(guān)心體面的消費、文化的消費及基于價值認同的消費等。
但如果文創(chuàng)產(chǎn)品還能深度滿足功能性需求，這份不敏感就會被升維成敏感。很多時候，調(diào)研數(shù)據(jù)或消費趨勢，更應(yīng)該逆向思維，才最有價值。
授出一個大未來
不過，不管是博物館還是其他擁有“寶藏”的平臺，都無須緊張，反而應(yīng)該更多的考慮“授權(quán)”的意義。
據(jù)License Global統(tǒng)計，2017年全球授權(quán)商品的零售額超過2600億美金，而中國這一塊的業(yè)務(wù)體量僅占全球總額的3%。
現(xiàn)在或許份額多了一點，但全球的零售額也應(yīng)該增加了一些。
不過這并不重要，重要的是我們的文創(chuàng)還缺乏授權(quán)上的開放性，依然停留在用所謂IP寶庫的忽悠，試圖壟斷創(chuàng)意。
都不用去研究別的文創(chuàng)源泉，依然只是看博物館。
截至2018年底，我國擁有5354家博物館，76.7萬處不可移動文物和1.8億件套國有可移動文物。
然而，國人所熟悉的文物有多少？
昔日故宮為何不用《清明上河圖》來打IP，反而用了大家并不太熟悉的《千里江山圖》？
恰恰在于不熟悉，才會有諸多神秘面紗等待揭開。
同理，數(shù)以億計的文物里，有太多可以碎片化取材和授權(quán)的地方，需要博物館和文創(chuàng)從業(yè)者們一起去挖掘，而不是光考慮“口紅效應(yīng)”就拼命的生產(chǎn)各種冠名的口紅。
舉個例子，網(wǎng)紅爆款“故宮的睡衣”，其取材何處？
不過是《上新了，故宮》節(jié)目里，明星探訪故宮大戲樓暢音閣，從天花板上提取了仙鶴、蝙蝠圖案，再疊加清宮舊藏戲袍“緙絲男蟒”組合而成，再配合上一些現(xiàn)代設(shè)計元素……
這就是授權(quán)的第一層境界。
可這遠遠不夠，因為這款睡衣還在眾籌期間，就被大量盜版仿制。何況，就算不盜版，其他文創(chuàng)從業(yè)者也可以很輕易的找到替代圖案和其他舊款服飾，組合出若干睡衣。甚至可能只是引用一句溫泉水滑洗凝脂，就打出個“貴妃的睡衣”名頭來。
授權(quán)的第二層境界則是找好隊友，絕不能一味和專門蹭熱點的豬隊友合作。
隊友的特點至少要符合兩個要求，其一是腦洞特別大，大到每一個腦洞都能實實在在的落地，并大概率受歡迎。
其二是質(zhì)量特別爽。
不僅僅是做工，也要有自己的專利。
當(dāng)下國內(nèi)文創(chuàng)最大的特點是什么？就是視覺奇觀，換言之就是外形設(shè)計有專利。
反面例子還是用故宮。
其2018年推出不久就下架的故宮娃娃，頭部外觀為故宮淘寶設(shè)計師原創(chuàng)手繪，娃娃的服裝、頭飾、花盆鞋也是原創(chuàng)設(shè)計，號稱沒有同款。
然后還是因為侵權(quán)被下架，就因為在娃娃的身體部分直接拿來了球關(guān)節(jié)娃娃的設(shè)計，侵犯了人家的專利。
反過來看，球關(guān)節(jié)娃娃就是護城河，才是真正別人拿不走、仿不得的關(guān)鍵“授權(quán)”。
于是乎，這就有了另一個思路：
擁有寶藏的博物館們有自己的外觀設(shè)計上的優(yōu)勢，而產(chǎn)品內(nèi)在的優(yōu)勢或許屬于文創(chuàng)人，也或許可以擴大到更多傳統(tǒng)行業(yè)，以及科技領(lǐng)域的公司。
就好像在中國最能帶貨的“歪果仁”梵高，從雨傘、kindle到香薰，幾乎你能想到的貨品都有，本身就是在全域授權(quán)中坐收漁利。
別人就是想仿制，能繞開IP授權(quán)，能繞開創(chuàng)意考量，卻繞不開數(shù)碼產(chǎn)品本身的技術(shù)高度，或者香薰里面的氣味含量，這才是真正的防盜版護城河。
只不過，看看國內(nèi)文創(chuàng)們用來反盜版的手段，比如用專門定制、含進口防偽絲的紙張做日歷；用黃金版、專屬防偽碼來進行“隔斷”，都顯得技術(shù)含量有點低。
哪怕你就是有一個別人難以模仿的可活動金屬支架，來確保你的文創(chuàng)站的更穩(wěn)，甚至能夠懸空出一套托馬斯全旋，那才叫有未來。
張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者
