律師營銷的分析與對策
本文共分三部分，第一部分綜述知乎等網(wǎng)絡平臺的關(guān)于律師營銷的文章；第二部分是律師營銷的經(jīng)濟解釋；第三部分是律師營銷的對策。特別感謝各律師同仁給我的啟發(fā)，沒有一一列明的敬請諒解。
一、網(wǎng)上關(guān)于律師營銷的文章不乏真知灼見，但是，大部分文章的分析流于對表面現(xiàn)象的認識，似乎缺少點什么，無法穿透紛繁雜亂、迷人眼目的喧囂，看到樸實無華的真理
有的說律師分為品牌律師和流量律師。品牌律師或是頂尖高校法學院的大牌教授聲名遠播，婦孺皆知。在某一領(lǐng)域內(nèi)有高深的造詣，對某些問題有獨到的看法，客戶自然找上門來。而流量律師就是用各種各樣的方式，包括博出位的比較低俗的方式，頻頻在網(wǎng)絡上曝光，以博得眼球，來增大曝光率。而細想一下，這兩者沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是量的差異。說白了，品牌律師就是流量比流量律師大一些罷了，他們的營銷方式只是處于不同的流量階段。品牌律師可以頻頻在媒體曝光，利用他人來幫他引流，自己博取流量的工作強度就可以降低了，而流量律師無法利用他人的宣傳，就只能親力親為，博出位也在所難免，就像前些年電視上雷人的咩咩咩廣告一樣，短時內(nèi)是達到了效果，但對產(chǎn)品美譽度來說乏善可陳，長遠來看，有可能適得其反，有損品牌形象。
試想一下，席琳迪翁可以與拉斯維加斯簽上億美元的合同，而名不見經(jīng)傳的歌手唱一輩子也賺不到那么多錢？答案是隨著科學技術(shù)的發(fā)展，大明星一展歌喉，數(shù)以億計的地球人都可以看到，每人賺一毛錢，都是了不起的天文數(shù)字，盡管邊際收益不是很高，但基數(shù)夠龐大的，而邊際成本是可以忽略不計的。而小歌手呢？在一個小party上唱，就在場的為數(shù)不多的人知道，影響的人較少，付費的人也少很多，而成本沒有多大差別，自然收入就少很多。這也解釋了詹姆斯等球星、暢銷書作者的高收入。關(guān)鍵是流量的大小，分品牌和流量律師是不夠科學的，也沒有多大的意義。
而有的說法律行業(yè)營銷人員稀缺的最根本原因是：其他行業(yè)的專業(yè)營銷人員轉(zhuǎn)做法律行業(yè)的營銷只是提供了營銷的方法，不愿意花時間深入了解法律產(chǎn)品，而律師不屑做銷售，自然也不會去試圖系統(tǒng)學習營銷，然后與法律結(jié)合。這種說法可以說是白璧微瑕，空降的銷售人員當然有他們的套路，他們沒有系統(tǒng)學過法律知識，更無法深入知悉法律產(chǎn)品。這些都是次要原因，我認為是營銷手段的不對，不知道客戶采購法律服務看中的是哪些關(guān)鍵的變量，不能實現(xiàn)與客戶心與心的溝通。而說律師不屑做銷售，我是不太認同的，身為專業(yè)律師，我知道專業(yè)和案源是律師的立足之本，不做銷售何來案源？律師同仁應該不是不屑做銷售，而是暫時沒有找到好的做銷售的法子吧？
二、律師營銷的經(jīng)濟解釋
律師被認為是高級知識分子。售賣的產(chǎn)品是知識、意見，成本主要是學習、工作的時間以及營銷的費用。而知識不容易定價，交易費用奇高，沒有成熟的買賣知識或思想的市場。律師不能像經(jīng)濟學大師薩繆爾森一樣，把他的經(jīng)濟思想捆綁到他的《經(jīng)濟學》教科書中售賣，也不能像專利產(chǎn)品一樣能把知識捆綁到有形的產(chǎn)品中定價銷售。經(jīng)濟學大師科斯說：“經(jīng)濟學家們的貢獻遠低于他們的工資，應該讓他們改行做其它職業(yè)?！睉撌钦f知識定價困難，交易費用太高，好的思想賣不起好價錢吧！這也解釋了很多搞思想創(chuàng)作的大師窮困潦倒終其一生，直到很多年后，他們的大名才為世人所銘記。藝術(shù)天才如梵高等有著同樣的困境。
律師營銷必須找出呈現(xiàn)自己的最佳方式。因為法律服務的本質(zhì)是信息咨詢，而客戶往往事先難以判斷服務的好壞，這含義著極高的交易費用。所以，聰明的客戶必然尋求其他的變量來做判斷，以降低交易費用。尋求委托之量來降低交易費用的做法在現(xiàn)實的生活中也屢見不鮮。我們購買東西，認為價格高的質(zhì)量較優(yōu)，價格就是判斷質(zhì)量的委托之量。我們?nèi)ビ貌?，認為賓客盈門的食肆味道較好，食客多寡是判斷飯菜質(zhì)量、味道的委托之量。張五常教授曾說要判斷一個城市的發(fā)展水平，看看垃圾桶里丟的是什么就可以了，同樣是這個道理。
行文至此，使我想起了張五常教授在《經(jīng)濟解釋》中關(guān)于造價的解釋。這里的造價不是工程造價。造價是出售的人刻意地把價格造高，在某些情況下可以有成果。一般而言，在有信息費用的局限下，價高不僅代表著質(zhì)量高，也協(xié)助炮制有市場需求的形象。下面的例子來自張五常教授的《經(jīng)濟解釋》：在香港與內(nèi)地——尤其是香港——房地產(chǎn)市場造勢常見。建筑商賣樓花時喜歡制造出眾多買家要搶購的情況，手法不一。有時出錢請人排隊看樓，裝模作樣，有時說只出售多個單位的一小部分，話猶未了又加銷；有時把紅點貼在多間樓宇單位的號數(shù)上，還未賣出也說是賣出了。股票市場也有造勢的現(xiàn)象。新股發(fā)售，代銷商可能制造萬人輪購的大場面，無知的婦孺排隊通宵達旦，根本不知買的是些什么。記載說，法國著名畫家高庚曾經(jīng)匿名發(fā)表文章稱贊自己的畫，也有傳言說他曾經(jīng)為自己的作品造價。律師也需要造價嗎？我認為一定程度上的造價是可以的。但是，就像一個藝術(shù)家不能持久地欺騙所有的人一樣，律師的造價一般需要謹慎。
三、律師營銷的對策
上文提到，聰明的客戶必然尋求其他的變量來判斷法律服務的優(yōu)劣，究竟是哪幾個變量起關(guān)鍵作用？我試著做如下探討，請讀者諸君批評指正。
（一）以聰明的方式展示你的專業(yè)水平
律師這個行業(yè)，必須讓別人知道我們的專業(yè)水平。但是，隔行如隔山，讓外行外人知道律師的專業(yè)水平不容易，如果客戶能輕而易舉判斷律師的專業(yè)水平，那他肯定是這個行業(yè)的師級人物，就用不著出來尋求法律服務了。但是，判斷一個人智力高低，那是一兩分鐘的事情。聰明人一般善于把問題簡化，找出不同事情的共同點，融會貫通，聞一以知十，并且會用各行各業(yè)不同的例子相互印證。這些特征的判斷是很容易的。所以，律師不管是與客戶溝通還是寫專欄，不要用太多的專業(yè)術(shù)語，要用常識來推導，要用生活中的例子來驗證。一般來說，聰明人專業(yè)水平更高的概率要大一些，聰明人能把所學東西用出變化的機會也要大一些。關(guān)鍵是把自己的專業(yè)水平如何巧妙地表達，而不是說一些專業(yè)術(shù)語。條條大道通羅馬，律師向客戶解釋不同的策略，擺事實，講道理，關(guān)鍵是常識性的例證。這樣能更快地得到客戶對律師專業(yè)水平的認可。
（二）認真、勤勉的態(tài)度
認真、勤勉是做好事情的關(guān)鍵。我們從來沒有見到一個吊兒郎當、做事懶散的人取得了什么突出的成就。認真、勤勉是取得事業(yè)成功和贏得客戶認可的必不可少的因素。客戶從一個律師的為人處事，甚至其所寫的文書或?qū)诰涂梢院苋菀椎嘏袛唷Ｋ?，我們每時每刻都要給客戶展示自己的認真、勤勉，積極向上，不懼任何困難的形象。
（三）責任和愛
客戶基于信任才把重要的事情委托給我們，有的甚至牽涉到身家性命，律師應該感覺責任重大，世間唯有信任和愛不可辜負！我一直把客戶的事情看得比自己的事情更重要。自己的事情沒有處理好，自作自受就得了，而辜負了別人的信任，那怎么交代？是何等的羞愧??！
律師和客戶是命運共同體，我們也愛著自己的客戶，唯有愛才能和客戶進行心與心的溝通，唯有愛才使我們義無反顧地揮灑激情和熱血，唯有愛才使我們越過層層障礙，達到勝利的彼岸。幾年前看到這么一句漂亮的話，至今還背得出來：生意人的賬簿，記錄收入與支出，兩數(shù)相減，便是盈利。人生的賬簿，記錄愛與被愛，兩數(shù)相加，就是成就！ ????
責任和愛，客戶當然能夠容易感受，我們要通過優(yōu)雅的方式表達，律師不是冷酷的，而是溫情的。
如果我是當事人，我要找智力還不錯、想象力豐富，做事認真、勤勉，對客戶有責任感，并且富有愛心的律師，這些判斷應該是比較容易的，營銷應該要以客戶能真切感知的方式進行。
對了，我就是這樣的律師。
