《七周成為數(shù)據(jù)分析師（秦路）》-筆記整理

為什么業(yè)務(wù)重要

惟有理解業(yè)務(wù)，才能建立業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)模型

經(jīng)典的業(yè)務(wù)分析指標(biāo)

模型未動，指標(biāo)先行

如果你不能衡量它，你就無法增長它

指標(biāo)概述

建立指標(biāo)需要幾個要點：

1.確認(rèn)核心指標(biāo)

整個公司的大目標(biāo)，初創(chuàng)核心是用戶量，后期核心是營收。如果從結(jié)構(gòu)化考慮是金字塔的塔尖。

2.指標(biāo)是比率

3.指標(biāo)應(yīng)該帶來顯著效果

提高銷量兩種方案，市場占有率和銷售人員效率。前者如果是從80%升到85%是非常難的，后者10%提升到15%，效果可能只有一點點。

4.不要虛榮

看上去特別好看，但其實對業(yè)務(wù)沒有多大的幫助。比如初創(chuàng)公司前期新增用戶量，用很大的成本提高，雖然用戶很多，但是成本很高，這個就很虛榮。

5.不應(yīng)該復(fù)雜

思維容易混亂。直接，干凈，簡單，利落。

市場營銷指標(biāo)

客戶／用戶生命周期

1. 定義：企業(yè)或者產(chǎn)品和消費者在整個業(yè)務(wù)關(guān)系階段的周期。

2.理解：購買那一刻是用戶，是新客戶。多買幾次就是成熟的用戶，老客戶。后來不買了，是流失用戶。后來又回來了，是回流用戶。不用業(yè)務(wù)劃分階段不同，傳統(tǒng)營銷中，分為潛在用戶，興趣用戶，新客戶，老客戶，流失客戶。

eg.結(jié)婚婚慶：分為潛在，興趣，新客。沒有老客，因為是結(jié)婚，大部分結(jié)婚一次。

用戶價值

1.用戶貢獻(xiàn)=產(chǎn)出量/投入量*100%

2. 用戶價值=貢獻(xiàn)1+貢獻(xiàn)2+…

eg.

1、內(nèi)容運營。

讓用戶寫文章，用戶價值就是寫文章的次數(shù)還有關(guān)注數(shù)還有瀏覽量等等，通過線性加權(quán)來算出用戶價值。

2、金融行業(yè)

存款+貸款+信用卡+年費+……風(fēng)險+損失

RFM模型

1.定義：用戶生命周期中橫梁客戶價值的立方體模型。R是最近一次消費時間，M為消費金額，F(xiàn)為消費頻次將用戶劃分為多個群體。M F 為一點時間內(nèi)的，有時間維度。

2.理解：不用行業(yè)關(guān)注的權(quán)重不一樣，有些行業(yè)更關(guān)注R，比如金融行業(yè)獲取用戶的成本很高，因此一個客戶很重要，則R很重要，這樣可以預(yù)防他流失。

用戶分群和營銷矩陣

用戶分群是市場營銷中的一種常見策略，它提取用戶的幾個核心維度，用象限法將其歸類。如圖。

產(chǎn)品運營指標(biāo)

AARRR模型

定義：Acquisition 用戶獲取

Activation 用戶活躍

Retention 用戶留存

Revenue 營收

Refer 傳播

1、用戶獲取

渠道到達(dá)量：俗稱曝光量，有多少人看到了產(chǎn)品推廣相關(guān)的線索。如果是路邊的廣告牌的曝光量有些難統(tǒng)計。

渠道轉(zhuǎn)化率：有多少客戶因為曝光而心動。包括CP,CPC,CPM,CPS,CPD,CPT等。

有關(guān)名詞解釋——CPA、CPS、CPM、CPT、CPC是什么

CPA(Cost Per Action) 每行動成本。CPA是一種按廣告投放實際效果計價方式的廣告，即按回應(yīng)的有效問卷或注冊來計費，而不限廣告投放量。

CPS(Cost Per Sales)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。CPS是一種以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來計算廣告費用的廣告，這種廣告更多的適合購物類、導(dǎo)購類、網(wǎng)址導(dǎo)航類的網(wǎng)站，需要精準(zhǔn)的流量才能帶來轉(zhuǎn)化。

CPM(Cost Per Mille) 每千人成本。CPM是一種展示付費廣告，只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就為此付費。

CPT(Cost Per Time) 每時間段成本。CPT是一種以時間來計費的廣告，國內(nèi)很多的網(wǎng)站都是按照“一個星期多少錢”這種固定收費模式來收費。

CPC(Cost Per Click) 每點擊成本。CPC是一種點擊付費廣告，根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價模式，比較典型的百度聯(lián)盟的百度競價廣告。

渠道ROI：投資回報率，利潤/投資*100%，只要大于1就是賺錢的。

有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放

日應(yīng)用下載量：app的下載量，點擊下載，不代表下載完成，需要預(yù)估。

日新增用戶量：以用戶注冊提交資料為基準(zhǔn)

獲客成本：為獲取一位用戶需要支付的成本

一次會話用戶數(shù)占比：指新用戶下載完app，僅打開過一次且使用時長在兩分鐘以內(nèi)，這是排除一些機器人自動操作的存在。

2、用戶活躍

日/周/月活躍用戶應(yīng)用下載量：活躍標(biāo)準(zhǔn)是用戶用過產(chǎn)品，廣義上，網(wǎng)頁瀏覽內(nèi)容算「用」，在公眾號下單算「用」，不限于打開APP。只能說明市場大，不代表健康。

活躍用戶占比：活躍用戶數(shù)在總用戶數(shù)的比例，衡量產(chǎn)品的健康程度

用戶會話session次數(shù)：用戶打開產(chǎn)品操作和使用，直到推出產(chǎn)品的整個周期。5分鐘內(nèi)沒有操作，默認(rèn)會話操作結(jié)束。

用戶訪問時長：一次會話的持續(xù)時間。

用戶平均訪問次數(shù)：一段時間內(nèi)的用戶平均產(chǎn)生會話次數(shù)。

3、用戶留存

用戶在某段時間內(nèi)使用產(chǎn)品，過了一段時間后仍然繼續(xù)使用的用戶。

eg.假設(shè)某產(chǎn)品某天新增用戶1000個，第二天仍然活躍的用戶有350個，那么稱次日留存率有35%，如果第七天仍然活躍的用戶有100個，則七日留存率為10%。

4、營收

付費用戶數(shù)：花了錢的。有個問題——付了錢但退款了這種怎么算?統(tǒng)計口徑的問題，不是大問題。

付費用戶占比：每日付費用戶占活躍用戶比值，也可以計算總付費用戶占總用戶數(shù)比。衡量收入健康程度

ARPU：某段時間內(nèi)每位用戶平均收入，游戲運營出來的，一個在一個月內(nèi)花十萬，而其他用戶沒怎么花，平均下來就50.

ARPPU：某段時間內(nèi)每位付費用戶平均收入，排除了未付費的。比上面的更精細(xì)

客單價：每一位用戶平均購買商品的金額。銷售額/顧客總數(shù)

LTV：用戶生命周期價值，和市場營銷的客戶價值接近，進(jìn)場用在游戲運營電商運營中。

LTV=ARPU*1/流失率

5、傳播

K因子：每個用戶能夠帶來幾個新用戶 =用戶數(shù)*平均邀請數(shù)*邀請轉(zhuǎn)化率

用戶分享率：某功能或頁面中，分享用戶數(shù)占瀏覽頁面人數(shù)之比。

活動/邀請曝光量：線上傳播活動中，該頁面被人瀏覽的次數(shù)，一般代指微笑朋友圈。

用戶行為指標(biāo)

用戶行為很廣泛，不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域北京的用戶行為分析不一樣。

1、功能使用

功能使用率/滲透率：使用某功能的用戶占總活躍數(shù)之比。

eg.點贊、評論、收藏、關(guān)注、搜索、添加好友均可以算，這些指標(biāo)在特定業(yè)務(wù)中均有作用。

搜索舉例，想要買東西，搜索和瀏覽的轉(zhuǎn)化率不一樣，比如旅游，搜索關(guān)鍵詞北京怎么去，另一個關(guān)鍵詞北京哪里好玩，前者意愿肯定是強烈。由此可以根據(jù)搜索分析，針對這個關(guān)鍵詞去優(yōu)化。

2、用戶會話

會話session：也叫session，是用戶在一次訪問過程中從開始到結(jié)束的整個過程，在網(wǎng)頁端的，30分鐘內(nèi)沒有操作，默認(rèn)會話操作結(jié)束。

eg.用戶使用時間表，會產(chǎn)生多次會話。

3、用戶路徑

路徑圖：用戶在一次會話的過程中，其訪問產(chǎn)品內(nèi)部的瀏覽軌跡。通過此，可以加工出關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化率。和漏斗圖差不多概念。

電子商務(wù)指標(biāo)

1、購物籃分析

筆單價：用戶每次購買支付的金額，即每筆訂單的支出。和客單價對應(yīng)。

件單價：商品的平均價格。

成交率：支付成功的用戶在總的客流量中的占比。

購物籃系數(shù)：平均每筆訂單中，賣出了多少商品。購物籃系數(shù)是多多益善，它也和商品關(guān)聯(lián)規(guī)則有關(guān)系。

2、復(fù)購率和回購率

復(fù)購率是一段時間內(nèi)多次消費的用戶占總消費用戶數(shù)之比。（一個時間段之內(nèi)的，消費欲望）

eg.4月有1000位用戶消費，其中500位消費了兩次以上，則復(fù)購率是50%。

回購率是一段時間內(nèi)消費過的用戶，在下一段時間內(nèi)仍舊消費的占比。（跨時間窗口，忠誠度）

eg.4月的消費用戶數(shù)1000，其中600位在5月繼續(xù)消費，則回購率為60%。

之后會用python仔細(xì)的計算，這里僅介紹一下。

流量指標(biāo)

1、瀏覽量和訪客量

PV：瀏覽次數(shù)。互聯(lián)網(wǎng)早起的統(tǒng)計指標(biāo)，用戶在網(wǎng)頁的一次訪問請求可以看作一個PV，用戶看了十個網(wǎng)頁，則PV為10。（刷新也算一次，可作弊性強）

UV：是一定時間內(nèi)訪問網(wǎng)頁的人數(shù)，正式名稱獨立訪客數(shù)。在同一天內(nèi)，不管用戶訪問了多少網(wǎng)頁，他都只算一個獨立訪客。技術(shù)上，UV會通過cookie或IP衡量。在微信上誤差較大（手機）。

2、訪客行為

新老訪客占比：衡量網(wǎng)站的生命力

訪客時間：衡量內(nèi)容質(zhì)量不是看內(nèi)容的UV，而是看內(nèi)容的訪問時間。

訪客平均訪問頁數(shù)：衡量網(wǎng)站對訪客的吸引力，是訪問的深度。有灰色技巧，會分成多頁，為了刷平均訪問頁數(shù)。

來源：訪客從哪里來，技術(shù)上，通過來源網(wǎng)站的參數(shù)提取，可以區(qū)分SEM，SEO或者外鏈等。

用戶行為轉(zhuǎn)化率：用戶在網(wǎng)站上進(jìn)行了相應(yīng)操作的用戶在總訪客數(shù)上的占比。

首頁訪客占比：只看了首頁的用戶，在總訪客數(shù)上的占比。

3、退出率和跳出率

退出率：從該頁退出的頁面訪問數(shù)／進(jìn)入該頁的訪問數(shù)。退出率則更偏產(chǎn)品，任何頁面都有退出率。（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中用）

跳出率：瀏覽單頁即退出的次數(shù)／訪問次數(shù)。跳出率一般衡量各個落地頁，營銷頁等頁面。（營銷用）

怎么生成指標(biāo)

以上學(xué)習(xí)的指標(biāo)橫跨領(lǐng)域比較廣，突擊了解，確定進(jìn)入哪個行業(yè)再專門學(xué)習(xí)該行業(yè)的指標(biāo)。

不同行業(yè)指標(biāo)也不一樣，指標(biāo)會更多，要去學(xué)會生成指標(biāo)。

方法：組合

好的指標(biāo)是可以生成的。

eg.訪客訪問時長 + UV = 重度訪問用戶占比——瀏覽時間5分鐘以上的用戶在整個訪客中占比

用戶會話次數(shù) * 成交率 = 有效消費會話占比——用戶在所有的會話中，其中有多少次有消費

用指標(biāo)建立業(yè)務(wù)分析框架

3個角度

從指標(biāo)的角度出發(fā)

從業(yè)務(wù)的角度出發(fā)

從流程的角度出發(fā)

1.市場營銷模型

模型理解

1.客戶關(guān)系維護主要為業(yè)務(wù)服務(wù)的類型。

2.這是一個結(jié)構(gòu)化思維導(dǎo)圖，是閉環(huán)。

疑問：結(jié)構(gòu)化應(yīng)該為樹形的，這個確實閉環(huán)，兩者有何關(guān)系？

用例子解釋——eg.機會包含潛在客戶轉(zhuǎn)化率，機會客戶轉(zhuǎn)化率，新客付費轉(zhuǎn)化率，不同渠道再新客中的占比，不同渠道再新客中的付費轉(zhuǎn)化率。將這些變成結(jié)構(gòu)圖，如下

看上去是閉環(huán)，實際上是一個樹形發(fā)散結(jié)果，在模型中每一個都可以變成結(jié)構(gòu)化的思維。

2.AARRR模型

模型理解

1.落地頁為了統(tǒng)計曝光量。

2.社交傳播病毒營銷就是微信中的朋友發(fā)送的搶票搶紅包還有并夕夕的砍一刀此類營銷，會先要求注冊填寫收集信息，或者授權(quán)微信，就是注冊用戶，然后再下載app使用紅包或者幫砍一刀。

2.留存就是第二天還在使用，就是有砍一刀之后就卸載了。

有關(guān)二次激活，包括推送激活轉(zhuǎn)化率，有效推送成功率，有效推送到達(dá)率，用戶打開率，不同推送的轉(zhuǎn)化率。比如你已經(jīng)卸載某些app但還是會收到他們的短信推送。這里就多出了五個指標(biāo)。所以指標(biāo)要生成。從進(jìn)度條圖可以看出，推送出去的短信到用戶真正打開的中間是損失了很多的，所以真正的轉(zhuǎn)化率大概也就10%左右。用戶成功打開了才叫二次激活。

3.用戶行為模型

用內(nèi)容平臺舉例，可以想象成知乎。如圖

模型理解

1.前期生產(chǎn)者重要，后期消費者重要，劃分出兩個象限，獨立開來。

2.每一環(huán)都可以建立相應(yīng)的結(jié)構(gòu)化思維，可以自己選一個進(jìn)行分析。

思考：用瀏覽為例

老師eg：用點贊評論收藏為例

4.電子商務(wù)模型

結(jié)合了市場營銷的內(nèi)容所以分為新客和老客。

eg.購物車又可以分為不同商品類別占比（對比）、不同價格檔次占比（象限）、不同商品的下單支付率（漏斗）三個指標(biāo)。

商品詳情頁也可以分為收藏占比，加購占比，實際下單占比，不同價格的瀏覽量對比等等指標(biāo)。

5.流量模型

eg.會員這里也可以訂閱占比，流失占比，郵件手機回流率，這個類似之前的二次激活。

收索引擎的結(jié)構(gòu)圖如下，SEO有關(guān)鍵詞與搜索行為分析，用二八法分析，又多維分析。SEM與錢相關(guān)，有曝光量、轉(zhuǎn)出率、跳出率等可以分析產(chǎn)品的健康程度。

注意：之前分為產(chǎn)品運營、市場營銷等等這些在這里界限模糊化，這里可以組合運用，分析電商也可以用28法、多維法組合運用之類的。

指標(biāo)組合模型總結(jié)

由此可以學(xué)會從一個空白的需求開始，設(shè)立一個核心指標(biāo)，經(jīng)過三種核心思維（結(jié)構(gòu)化、公式化、業(yè)務(wù)化），去形成一個樹形圖。樹形圖里會有很多的指標(biāo)，將這些指標(biāo)變成一個分析框架，組合成一個閉環(huán)的模型圖，就像上面五個模型案例一樣（市場營銷模型、AARRR模型、用戶行為模型、電子商務(wù)模型、流量模型），模型圖中的每個環(huán)節(jié)都可以分析，分析的工具和技巧就是那七種思維技巧（象限法、多維法、假設(shè)法、指數(shù)法、漏斗法、對比法、二八法）。

如何應(yīng)對各類業(yè)務(wù)場景

七個步驟：

1、多去練習(xí)

2、熟悉業(yè)務(wù)

3、應(yīng)用三種核心的思維，打開思維導(dǎo)圖畫

4、歸納和整理指標(biāo)。

5、畫出框架

6、檢查、應(yīng)用、修正

7、應(yīng)用和迭代

新人如果感覺還是很吃力，可以從一個模塊開始，比如只做新用戶，把新用戶的做出來。然后再做老用戶。從解決一個小問題開始，在把多個小問題結(jié)合起來。

練習(xí)題

建立一個付費課程網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析框架

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