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“讓產(chǎn)品自運營”，這是產(chǎn)品經(jīng)理的最高境界，也是運營人員的最高追求。無論是產(chǎn)品，還是運營，都知道要做到這一點非常難。?
作為中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊在多年的產(chǎn)品和運營中，摸索出了一種能夠讓產(chǎn)品不依賴于內(nèi)容，可以自轉起來的運營方式。雖然騰訊的產(chǎn)品線非常長，幾乎覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的各種產(chǎn)品形態(tài)，如果騰訊采用內(nèi)容驅動的方法，結果肯定不會樂觀，活活被累死可以說是妥妥的，因為需要更新的內(nèi)容何止是海量，簡直是天量。但是，騰訊的絕大數(shù)產(chǎn)品可以說運營得非常好，這完全得力于它成功的自運營方法。
最近在產(chǎn)品圈和運營圈瘋傳的《騰訊之道：我們應該向騰訊學什么？》從騰訊內(nèi)部視角系統(tǒng)總結了騰訊的產(chǎn)品方法論和運營方法論，其中重點講解了騰訊讓產(chǎn)品自運營的“魔法”，簡單來說，只有3點：
第一，建立規(guī)則；
第二，打造口碑；
第三，適度留白。
1.建立規(guī)則：讓產(chǎn)品自轉
一家企業(yè)的運營部門之所以常常被忽略，因為他們?yōu)橛脩籼峁┑姆胀哂小皾櫸锛殶o聲”般的隱性屬性，仿佛一切都是理應如此。相對于此，產(chǎn)品如何能滿足用戶，具有幫助用戶解決哪些問題之類的功能，則屬于顯性屬性，更會引起人們的關注。
我們知道，騰訊的產(chǎn)品很受用戶歡迎，收入在B.A.T級別的企業(yè)中也首屈一指。但是騰訊的所有產(chǎn)品，甚至包括QQ、微信等國民級平臺類產(chǎn)品，也并不是“天生”就有多么優(yōu)秀、生存環(huán)境多么優(yōu)渥，它們所以能取得成功，很大程度上是要歸功于運營團隊持續(xù)而成功的努力。
運營產(chǎn)品方面，騰訊有一條非常重要的經(jīng)驗，即擅于建立運營規(guī)則，并要讓用戶按照規(guī)則去活躍地使用產(chǎn)品，進而營造出一條健康的生態(tài)鏈。
騰訊建立的運營規(guī)則具備以下這樣幾個特點：
（1）少即是多
騰訊會把自己的運營規(guī)則設置得非常簡單且通俗易懂，目的就是讓用戶容易領會、把握，并在日常使用和商業(yè)實踐中也樂于實施。
例如，QQVIP功能，不僅是一個會員體系，更是一個可以成長的會員體系，它的成長規(guī)則就非常簡單。
經(jīng)過對用戶深刻的洞察，騰訊的QQ運營團隊發(fā)現(xiàn)，雖然用戶每次的VIP等級提升后都會獲得更多的特權和標識，但這并不是主流的VIP用戶的升級動力，最吸引他們的其實只是高等級本身所帶來的優(yōu)越感。
為了滿足這些用戶的需求和心理預期，QQ運營團隊設置了平滑且精巧的等級成長體系和詳細的積分規(guī)則，包括如何獲得積分、消耗積分等。這樣，核心用戶為了讓自己的VIP等級每天都有所成長，就會主動地持續(xù)付費了。
用一條簡單的成長規(guī)則，換來大量核心用戶的長期擁護，騰訊做了一筆很劃算的買賣。
還有一個很好的例子，是關于騰訊開放平臺后對于廣點通的定價機制。眾所周知，商業(yè)化廣告的定價十分重要，一旦不符合市場供求關系，很容易就會被拖到危險的境地。
騰訊廣點通為了避免這種情況的發(fā)生，采用逆向思維，通過設立一個名為“任務集市”的模塊，把棘手的定價問題交由供求市場去自行決定。
在這個“集市”里面，廣點通只負責建立起簡單的流量流轉規(guī)則，就會有大量的企業(yè)通過該功能將自己富余的流量賣給急需流量的企業(yè)，既實現(xiàn)了企業(yè)間流量的互相流轉，盤活了資源，也讓價格被制定在一個可以讓絕大多數(shù)“客戶”接受的范圍之內(nèi)。
（2）讓用戶服務用戶
員工人數(shù)是有限的，但用戶的基數(shù)卻非常巨大。于是騰訊的運營團隊為用戶搭建起一個溝通平臺，讓那些比較活躍的用戶在這個平臺上唱主角。如此一來，不但調(diào)動起了這部分用戶的積極性，主動維護規(guī)則，保證產(chǎn)品服務正常流轉，更讓他們在娛樂的過程中“順帶”著服務了另外一部分用戶。
騰訊特別善于組織起自己的用戶，并幫助他們形成“自組織聯(lián)盟”。
在游戲領域中大量的工會就是最具代表性的自組織聯(lián)盟。公會里面組織嚴密，有自己的會長、副會長、管理員、外聯(lián)、助手等，角色層級明晰，由會長進行統(tǒng)一指揮，工會人數(shù)多的可達上萬人，少的也有數(shù)百人的規(guī)模。
通過運營工會，騰訊只需做好對少數(shù)重點人員的管理工作，就可以通過他們帶動公會中其他成員實現(xiàn)產(chǎn)品的活躍，對運營起到事半功倍的效果。
騰訊還有一個常用的讓用戶服務用戶的手段就是UGC，也就是讓用戶自己產(chǎn)生新的內(nèi)容。
這樣做一方面大幅度減少了企業(yè)方的工作量，另一方面因為其接地氣、有互動的特點，也活躍了產(chǎn)品用戶，讓很多優(yōu)秀的內(nèi)容浮現(xiàn)出來，使用戶對運營有代入感，是種一箭數(shù)雕的好辦法。
騰訊QQ秀在這方面就做得很好，他們每年都會組織一些活動，讓用戶自己去選擇服飾搭配。
時尚達人按照自己的喜好和對時尚的理解，精心搭配好若干的套裝LOOK后，便可以將這些DIY成果上傳至產(chǎn)品后臺的BBS或者空間中，由其他眾多用戶進行評選。而騰訊要做的僅僅是把得票高的作品放到QQ秀的首頁上進行推廣，就可以引來用戶群里一個又一個追捧的高潮。
QQ空間背景皮膚也是如此，用戶自己設置 flash動畫和各種掛件，結果可以交給其他去用戶評選，入選的作品也允許其他用戶付費下載。制作者還能得到一部分費用的分成，積極性被極大地調(diào)動了起來。
讓用戶服務用戶，本質上就要很好地激發(fā)出用戶的成就感、榮譽感和對于虛擬收益的追逐欲望，喚醒一部核心用戶的熱忱，從而帶領起更多用戶忠誠地圍繞在產(chǎn)品周圍，不離不棄。
（3）動態(tài)規(guī)則
俗話說：規(guī)則是死的，人是活的。
的確，各種規(guī)則都為了更好地服務客戶而被制定出來的。在實際運營過程中，如果有些規(guī)則需要調(diào)整，騰訊會非常虛心地聽取意見，并迭代優(yōu)化。
以微信為例，微信始終奉行建立一套簡單有效的規(guī)則，用來構建自我繁殖的系統(tǒng)。在這個規(guī)則下，用戶可以自我成長和自有發(fā)揮。這套規(guī)則貌似一旦確定就不會改變，但如果以一個更長期的時間尺度來回顧，微信的規(guī)則其實會隨著產(chǎn)品所處的版本和用戶的接受程度而不斷進行調(diào)整和優(yōu)化，是一個動態(tài)的規(guī)則。
大家可能都知道，在微信的第一年（2011年），版本3.5的時候就上線了微信的表情，當時表情只有官方指定的一套，『兔斯基』。這個IP早在微信前就紅遍了大江南北，是一個知名的深受用戶喜愛的卡通形象。
不過，顯然一套表情根本無法滿足爆發(fā)式增長的微信用戶的需求。微信隨后開出自定義表情和第三方表情，借助用戶的UGC來滿足用戶溝通時的形象表達需求。
2014年微信的表情運營思路再次調(diào)整，由官方針對性的邀請設計師來做，支付版權費用。這樣的好處可以掌握表情和微信產(chǎn)品的氣質和調(diào)性最大程度的匹配。
到了最近的6.3版本，微信表情進一步裂解為『精選表情』和『投稿表情』兩個板塊。在官方精品內(nèi)容引導為主的同時，輔助以自主投稿，網(wǎng)友UGC的部分，豐儉由人、各取所需。
拉到更長的時間尺度，我們能夠跳過若干反復和規(guī)則的變遷，看到動態(tài)運營的清晰思路和邏輯。本質上來講，動態(tài)地應對用戶的需求，藝術地匹配對應版本的氣質和調(diào)性，做到到位的運營需要審時度勢，以及不斷的動態(tài)調(diào)整。
打造口碑：讓產(chǎn)品在用戶之間瘋傳
口碑，是產(chǎn)品的生命線。
馬化騰曾經(jīng)說過：“團隊要關注最核心、能夠獲得用戶口碑的戰(zhàn)略點，如果口碑沒做好，結果只是用戶過來使用產(chǎn)品，然后失望，你再花更多的精力彌補，這往往是得不償失的。”
騰訊對產(chǎn)品的口碑異常重視，所采取的策略也非常主動。他們在打造口碑時善于抓住關鍵角色，包括種子用戶和意見領袖，用多種方法維系好雙方的感情，達到以點帶面的傳播效果。
（1）前100個核心粉絲
如何獲得種子用戶，也就是前100個核心粉絲？這是一道對于所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都非常重要的命題，有時候甚至會決定企業(yè)的命運。對此，騰訊自有一套嚴格的篩選機制，保證核心粉絲的素質和質量。
所有工作的第一步都應該是掌握用戶的基礎資料。這方面騰訊有著得天獨厚的優(yōu)勢，他可以通過產(chǎn)品定位，確定目標用戶，搜集到他們的資料，包括年齡、性別、地域等自然屬性。隨后，結合這些用戶的個人行為數(shù)據(jù)，如近期在社交類產(chǎn)品上的活躍程度、最近的登錄次數(shù)和時長等，進行初步判斷和篩選。
下一步是對個人意愿進行摸底，這種事情畢竟還是要你情我愿才可以順利合作。騰訊通常會采取調(diào)研問卷和活動等方式進行篩選。
值得一提的是，這些問卷不止簡簡單單地調(diào)查用戶的意愿，還會有一些開放性問題，比如您對我們的產(chǎn)品怎么看、自己是否有相關經(jīng)驗之類。通過問卷調(diào)查，騰訊既可以搜集到用戶的意愿，又能夠獲得用戶對產(chǎn)品的反饋，同時還能判斷出用戶是否有熱情和積極性。
經(jīng)過上述兩步篩選，騰訊便初步選出了自己的種子用戶。
再往后，會進入相互磨合階段。這期間，騰訊非常重視種子用戶的反饋意見，并快速及時地給予反映，如果他們的意見出現(xiàn)在下一個版本當中時，也會在第一時間清楚地告知核心用戶意見的采納情況，以此增強種子用戶的忠誠度。
（2）抓住意見領袖
在傳播的核心節(jié)點上，意見領袖是異常重要的角色。
起初騰訊做產(chǎn)品的運營思路是“抓大放小”，即以滿足大部分“小白”用戶的需求為工作重點，放棄少量有其他用戶的要求，希望以此來實現(xiàn)產(chǎn)品的不斷傳播。
然而，很快騰訊就發(fā)現(xiàn)了自己這個思路的弊病，在此過程中，雖然他們確實得到了很多用戶量，但同時卻陷入到被少部分高端用戶詬病的境地，產(chǎn)品的進一步傳播也因此被阻礙。
于是，隨著對于口碑的重視程度在騰訊內(nèi)部被提到空前的高度，他們也開始關注起那些曾經(jīng)被遺忘在角落里的少部分用戶的使用體驗。
例如，以前用戶在使用QQ郵箱發(fā)送郵件時，正文下方會自動附加一條QQ郵箱的廣告。這幾乎是所有電子郵箱自我推廣的一個方法，大多數(shù)用戶也都能接受。然而在部分高端用戶看來，植入廣告會顯得郵件很不正式，影響了使用體驗。
因為這些高端用戶大多數(shù)集中在社會精英層，是自己所在圈層的意見領袖，所以他們的好惡會在很大程度上影響到一大批人的想法和態(tài)度。于是，根據(jù)這些高端用戶的反饋，騰訊最終決定取消通過QQ郵件推廣廣告，從而實現(xiàn)了通過抓住這些意見領袖的心去開辟更多的市場。
3.適度留白：保留運營空間
如果一個產(chǎn)品單純依靠版本內(nèi)容去拉動用戶數(shù)量，那么這個看似豐滿的產(chǎn)品不僅會受限于自身的內(nèi)容質量和更新速度，也會壓縮自己的成長和運營空間。
所以，騰訊在開發(fā)產(chǎn)品的時候，把注意力都聚焦到了核心功能上，讓產(chǎn)品在某一領域成為精品，同時把部分工作留白，充分
發(fā)揮運營作用，用“四兩撥千斤”的巧勁取得非常好的效果。
其實，取得如此火爆的運營成果，并非由于微信提前做出過成一個固定功能，他只是把原有的兩個彼此獨立的兩個基本功能“搖一搖”和“拆紅包”進行組合，很巧妙地形成出新的產(chǎn)品形態(tài)。同時，由于用戶對兩個功能都已然非常熟悉，接受起來很容易，才讓使用過程顯得很自然流暢。
這是產(chǎn)品為運營空間留白的一個最精彩的案例。
騰訊就是通過在建立規(guī)則、打造口碑、適度留白這三個方面能人所不能，實現(xiàn)了產(chǎn)品自我的運轉。
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