剛看到這個(gè)標(biāo)題的時(shí)候就特別吸引了我，很好奇為什么取這個(gè)名字呢？答案是書(shū)中舉了多個(gè)生動(dòng)的例子來(lái)告訴我們經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些基本概念。
比如牛奶為什么用方盒子裝，可樂(lè)為什么用圓瓶子裝；為什么很多酒吧喝水要錢(qián)，卻提供了免費(fèi)的花生米；為什么暢銷(xiāo)的書(shū)比不那么暢銷(xiāo)的書(shū)要便宜，而熱門(mén)電影要比不那么熱門(mén)的電影要貴一點(diǎn)？……等等非常有趣而又實(shí)用的例子來(lái)分析其中背后的一些原理，可能有些答案并不是那么的標(biāo)準(zhǔn)，但是卻可以激發(fā)我們的思考過(guò)程。
其實(shí)本書(shū)英語(yǔ)的翻譯過(guò)來(lái)應(yīng)該叫《經(jīng)濟(jì)博物學(xué)家——破解日常生活的密碼》，但是我們國(guó)內(nèi)卻翻譯成了《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》來(lái)吸引你的注意，其實(shí)這也是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)吸引人的方式。
本書(shū)的作者羅伯特·弗蘭克教授是美國(guó)康奈爾大學(xué)管理學(xué)院的教授。他的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂總是堂堂爆滿(mǎn)，教室里常常發(fā)出一陣陣大笑，他主張，經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該是基于經(jīng)驗(yàn)和觀察的學(xué)科，而不是以數(shù)學(xué)為核心的科學(xué)。
而書(shū)中作者是引導(dǎo)我們像一個(gè)小孩一樣，對(duì)于一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)象背后進(jìn)行思考，這個(gè)過(guò)程非常重要。因?yàn)檫@本書(shū)的藍(lán)本就是羅伯特·弗蘭克教授在授課時(shí)候布置的一些作業(yè)，讓學(xué)生們給沒(méi)有學(xué)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人講故事的形式，講述的一個(gè)個(gè)問(wèn)題。
這本書(shū)主要圍繞著經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“成本效益原則”來(lái)講的。
即行為帶來(lái)的額外效益大于額外成本之后，你才會(huì)去做的事情。
不要用百分比來(lái)計(jì)算效益
首先有這么一個(gè)例子：
如果你想購(gòu)買(mǎi)一個(gè)鬧鐘，而在你學(xué)校門(mén)口的雜貨店里鬧鐘賣(mài)20元；如果你愿意去市區(qū)超市買(mǎi)只要10元，假設(shè)無(wú)論哪里購(gòu)買(mǎi)都能正常得到保修的服務(wù)，你會(huì)去哪里購(gòu)買(mǎi)呢？
當(dāng)然這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個(gè)人對(duì)于成本和效益的理解不同。不過(guò)大部分人的回答是去超市購(gòu)買(mǎi)。
同樣一個(gè)場(chǎng)景，如果你需要購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦，如果學(xué)校門(mén)口的雜貨店買(mǎi)5010元，而市區(qū)超市賣(mài)5000元，也是同樣擁有一樣的保障，這時(shí)候大部分或許會(huì)選擇在雜貨店里購(gòu)買(mǎi)吧。
但是讓一個(gè)理智的人來(lái)看，其實(shí)答案應(yīng)該是一樣。為什么呢？因?yàn)槠鋵?shí)這兩樣?xùn)|西成本是一樣的，而效益也是一樣同樣去市區(qū)能節(jié)約10元，所以答案應(yīng)該是一樣的。
大多數(shù)人可能會(huì)認(rèn)為我去市區(qū)買(mǎi)鬧鐘能節(jié)約50%，而買(mǎi)電腦只能節(jié)約10元。我們有時(shí)候會(huì)有這種按百分比來(lái)計(jì)算的慣性，覺(jué)得好像這樣收益會(huì)更高，其實(shí)某些時(shí)候來(lái)說(shuō)并非如此。
牛奶和可樂(lè)的問(wèn)題
也就是一開(kāi)始提到的，為什么牛奶為什么放在方盒子里賣(mài)，而可樂(lè)卻放在圓瓶子里賣(mài)呢？
首先從幾何原理上說(shuō)，其實(shí)牛奶這樣方形的容器更加經(jīng)濟(jì)，存貯的空間會(huì)更緊湊一些。
那為什么可樂(lè)這類(lèi)的軟飲料大多都采用了圓柱形的容器呢？一個(gè)原因就是飲料一般都是放在外面的貨架上，拿起來(lái)就能喝，圓形的容器看上去容量也更大，并且這些貨架相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么運(yùn)營(yíng)的成本。
但是牛奶方盒一般是需要放在冰柜中，冰柜的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)會(huì)大很多，而牛奶盒的體積相對(duì)又比較緊湊，間接的也是節(jié)約了成本。
這個(gè)例子中我們也可以看出是利用了“成本效益原則”，不同類(lèi)型的產(chǎn)品需要考慮不同的外觀。
許多企業(yè)并沒(méi)有理由特意設(shè)計(jì)新的外觀和造型，但是如果新的外觀既能符合大眾新的審美，并且還能改變產(chǎn)品的成本，那企業(yè)就很樂(lè)意去設(shè)計(jì)。
供求關(guān)系中的經(jīng)濟(jì)學(xué)
書(shū)中舉了一個(gè)酒吧的水收費(fèi)，花生卻免費(fèi)贈(zèng)送的例子。按道理來(lái)說(shuō)，花生的價(jià)值肯定要比白水高很多。
但是在酒吧里，我們要弄明白水和花生對(duì)酒吧的核心產(chǎn)品酒精類(lèi)飲品的關(guān)系。
花生和酒是互補(bǔ)的，花生吃了多，相對(duì)酒的用量也相對(duì)會(huì)比較高。并且花生相對(duì)來(lái)說(shuō)成本對(duì)于酒精產(chǎn)品的價(jià)格也不算特別高，能夠填補(bǔ)酒水的虛高價(jià)格。
反之，水和酒是相沖突的。水喝了多，自然酒也就喝了少了。所以即使水的成本更低廉，酒吧也要為水定一個(gè)相對(duì)比較高的價(jià)格，來(lái)打消顧客喝水的積極性。
同樣，為什么熱門(mén)的書(shū)籍比較便宜，而熱門(mén)的電影卻不降價(jià)。
熱門(mén)書(shū)如果需求比較大，那可以提前準(zhǔn)備好存貨；而電影院核心的要素是座位，即使不降價(jià)熱門(mén)電影依然可以坐滿(mǎn)。為了效益最大化，當(dāng)然也不會(huì)降價(jià)。
這就是說(shuō)明了有時(shí)候買(mǎi)方在一些情況下愿意支付更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
還有一個(gè)賣(mài)方的例子：
為什么一輛價(jià)值幾萬(wàn)美元的新車(chē)，每天的租金只有40美元一天；而一件500美元左右的晚禮服，租金卻要90美元一天？
因?yàn)橐话闫?chē)租賃店都是一批次大量購(gòu)進(jìn)汽車(chē)，可以和供應(yīng)商談判，可以取得一個(gè)相對(duì)比較優(yōu)惠的價(jià)格。其次，汽車(chē)出租一般只租2年左右，就會(huì)以購(gòu)車(chē)價(jià)75%的價(jià)格出售。再者，一般汽車(chē)租賃，每天的需求量都比較平均，庫(kù)存率不會(huì)太高。相對(duì)來(lái)說(shuō)成本可以得到有效的控制。
反觀禮服店，一般國(guó)外當(dāng)?shù)囟Y服出租都是小店，規(guī)模不會(huì)太大。一年采購(gòu)量可能只有1000多件，款式還不同，獲得商家的打折扣的概率很小。其次，禮服在使用一段時(shí)間后，舊禮服的市場(chǎng)并不像二手汽車(chē)這么大。再者，一般禮服只有參加一些宴會(huì)或者周末的時(shí)候才有人會(huì)租，平時(shí)組的人寥寥無(wú)幾。
所以汽車(chē)租賃只需要在2年內(nèi)賺到其車(chē)價(jià)的25%以上就可以了。而禮服需要在短時(shí)間內(nèi)賺到超過(guò)其成本價(jià)的收益，而且禮服每次出租需要干洗等費(fèi)用，無(wú)形中也增加了成功投入。
這也是為什么一輛車(chē)的價(jià)值是禮服的幾十倍，而租金卻比禮服還要低很多。
在書(shū)中還提到一點(diǎn)，從長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)當(dāng)超過(guò)其生產(chǎn)成本。否則，盈利機(jī)會(huì)必會(huì)誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，供應(yīng)量也會(huì)增加，最終拉低價(jià)格，逼近成本。
今天上半部分，分享了經(jīng)濟(jì)學(xué)是采用“成本效益原則”的方法來(lái)判斷我們應(yīng)該怎么去做；還有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的也需要用到經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理；在供求關(guān)系中買(mǎi)方和賣(mài)方為什么會(huì)這么制定價(jià)格等因素。
之后還會(huì)分享作者告訴我們?cè)诼殘?chǎng)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)奧秘；我們經(jīng)常遇到的打折的經(jīng)濟(jì)學(xué)；同時(shí)還有當(dāng)心理學(xué)遇到經(jīng)濟(jì)學(xué)后會(huì)發(fā)生什么反應(yīng)呢？
作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)門(mén)外漢的我覺(jué)得《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》通過(guò)一個(gè)個(gè)有趣的實(shí)例，就像看到了一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)版的童話小故事，原來(lái)許多我們習(xí)以為常的事情背后都有著經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理。
不知道你是否喜歡這樣的一本書(shū)呢？
