7月16日，2018年世界杯決賽法國(guó)隊(duì)最終捧杯奪冠，華帝股份官方宣布總值7900萬元的全額退款全面啟動(dòng)。消息一出，資本市場(chǎng)在周一股市開盤后也迅速作出反應(yīng)，華帝股份股價(jià)當(dāng)天直接漲停。
原以為這樣一個(gè)消息會(huì)讓華帝股份股價(jià)繼續(xù)提升，但令人沒想到的是，隨著大量消費(fèi)者在實(shí)際退款的過程中出現(xiàn)了退款難的局面，經(jīng)過媒體的發(fā)酵傳播之后，華帝股份股票應(yīng)聲下跌。
短期的波動(dòng)在股市上也不少見，但作為投資者長(zhǎng)期投資最看重的資料，華帝股份這次世界杯影響究竟是賺了還是虧了呢？這場(chǎng)“成功營(yíng)銷”因退款難而引發(fā)的惡心營(yíng)銷，又會(huì)在廚電智能化的市場(chǎng)大變革下，給華帝帶來怎樣的影響呢？
營(yíng)銷期間增長(zhǎng)的利潤(rùn)已超過營(yíng)銷成本 營(yíng)銷影響遠(yuǎn)超7900萬元
據(jù)華帝股份公開的2017年年報(bào)和2018年一季度報(bào)告顯示，華帝2017年?duì)I業(yè)收入達(dá)57.3億元，凈利潤(rùn)達(dá)到5.09億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到了8.89%。也就是說，華帝股份平均月營(yíng)收4.77億元。
相比之下，世界杯從6月14日持續(xù)到7月15日，為期一個(gè)月。根據(jù)目前華帝股份官方公布的數(shù)據(jù)顯示：華帝股份世界杯期間總營(yíng)收達(dá)到10億，拋去參與全款退款活動(dòng)的7900萬元，華帝股份世界杯一個(gè)月的營(yíng)收，就是正常平均月營(yíng)收的2倍。
在此，我們簡(jiǎn)單算了下華帝股份此次世界杯的收益。
世界杯期間總銷售金額：
線上+線下≈6.44億元+2.76億元=9.2億元
由營(yíng)銷活動(dòng)帶來的銷售額同比增長(zhǎng)：
6.44億元-6.44/120%+2.76億元-3/130%=1.71億元
我們按照去年的毛利率來算毛利：
1.71億元X45%=0.7695億元
華帝“奪冠退全款”活動(dòng)的營(yíng)銷成本：
0.79億元X（1-45%）=0.4345億元
由營(yíng)銷活動(dòng)帶來的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為：
0.7695億元-0.4345億元-0.13億元=0.205億元
由此可以得出，在不計(jì)算稅費(fèi)的情況下，華帝由營(yíng)銷帶來的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到2050萬元。7900萬營(yíng)銷費(fèi)用不僅不虧，還凈賺了2050萬元的凈利潤(rùn)，真可謂是名利雙收。
這樣看來，如果加上此次世界杯無形中給華帝股份帶來了大量品牌曝光，不僅此次世界杯影響全額退款后華帝股份不會(huì)虧，反而還會(huì)大賺。人生不過幾次世界杯，能和其中一屆的冠軍捆綁上，足夠?qū)σ淮水a(chǎn)生長(zhǎng)久的影響。原本一切都按照這樣的劇本走，華帝股份這次的世界杯營(yíng)銷，一定會(huì)是最為經(jīng)典的案例。但是，令人遺憾的是，消費(fèi)者退款難的情況頻繁發(fā)生，華帝股份的營(yíng)銷也失去了原有的味道。
消費(fèi)者退款難 華帝股份潛在已久隱患終于被爆出
對(duì)消費(fèi)者來說，既然是要去退款，拿到實(shí)打?qū)嵉慕疱X才算達(dá)到預(yù)期。但按照目前的情況來看，華帝股份與經(jīng)銷合作伙伴之間溝通的問題，直接導(dǎo)致大量消費(fèi)者無法正常收到退款，矛盾也因此而引發(fā)。
在公告中，華帝股份公布了費(fèi)用承擔(dān)的比例，透露總部?jī)H需承擔(dān)2900萬元費(fèi)用，經(jīng)銷商承擔(dān)5000萬費(fèi)用，進(jìn)一步向市場(chǎng)表明這次的營(yíng)銷屬于正回報(bào)。
如果這一切都可以讓消費(fèi)者正常收到退款，消費(fèi)者也不會(huì)去太多關(guān)心究竟是誰出錢。但問題就在于消費(fèi)者的退款的時(shí)候，要么碰到退款金額以購(gòu)物卡的形式發(fā)放，要么碰到門店以消費(fèi)者沒有簽署退款協(xié)議為由，拒絕為消費(fèi)者退款。
從某種意義上來說，華帝股份的發(fā)展并不是得用這7900萬當(dāng)做公司救命錢，華帝股份本身也不缺這7900萬，甚至還從世界杯賺了不少錢。但問題就在于消費(fèi)者如果無法如期如愿收到退款，最終只會(huì)找華帝股份官方。
作為一家還處于正向發(fā)展的上市公司，相信華帝一定會(huì)妥善解決好消費(fèi)者退款遇阻的問題。但問題就在于，通過此次的退款受阻事件，這同時(shí)也反映出華帝經(jīng)銷代理體系管理混亂的隱患。當(dāng)這些直面消費(fèi)者的渠道商與總部出現(xiàn)大批量溝通不暢的情況，這或?qū)?huì)影響到華帝要跟上廚電智能化的步伐。
更為關(guān)鍵的是，此次退款難也會(huì)給華帝股份品牌帶來巨大傷害，原本信守承諾的高大形象或?qū)⒁虼藗涫芘険?。在廚電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨至白熱化的今天，華帝股份本可以因優(yōu)秀的營(yíng)銷和品牌口碑獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但按照這種態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)給予華帝股份的挑戰(zhàn)只會(huì)更多。
廚電智能化升級(jí)已成趨勢(shì) 華帝將因世界杯營(yíng)銷備受爭(zhēng)議
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，幾乎所有的廚電都在智能化。諸多廚電企業(yè)，不僅需要面臨這產(chǎn)品技術(shù)的巨大變革，還得面臨著公司管理思路理念的巨大變革。
17年廚房家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到794億元，同比增長(zhǎng)14.3%。傳統(tǒng)廚電十大品牌現(xiàn)已重新洗牌，華帝在2014到2015年轉(zhuǎn)型廚電產(chǎn)品智能化以后，成功實(shí)現(xiàn)后來居上。和老板，方太組成廚電市場(chǎng)“老方華”格局。
縱觀幾家高增長(zhǎng)的廚電企業(yè)，從每年極高的毛利率和營(yíng)收利潤(rùn)高增長(zhǎng)可以看出。廚電智能化，對(duì)廚電進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)已是大勢(shì)所趨。廚衛(wèi)品牌呈品牌化、高端化、智能化、時(shí)尚化、嵌入式化、整體設(shè)計(jì)化等需求升級(jí)的趨勢(shì)。華帝的主動(dòng)轉(zhuǎn)型，成功的品牌營(yíng)銷使自己走在了傳統(tǒng)廚電品牌的前面，這本身也是一次不錯(cuò)的開端。
但此次世界杯營(yíng)銷后，華帝多方面的挑戰(zhàn)也將放大開來。
一方面，在整個(gè)家電市場(chǎng)中，廚電市場(chǎng)高額的毛利率和千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，不僅吸引了美的、海爾、格力等大品牌的注意，還吸引了小米百度等互聯(lián)網(wǎng)公司的注意。這些在渠道、流量、資金、產(chǎn)品方面都要更為出色的家電巨頭，會(huì)加大華帝的競(jìng)爭(zhēng)難度。
另外一方面，此次世界杯營(yíng)銷，還會(huì)給其品牌帶來巨大的負(fù)面影響。人們需要的家電產(chǎn)品，售后服務(wù)是非常重要的，但如果華帝股份給消費(fèi)者留下了一個(gè)虛假宣傳不信守承諾的這個(gè)印象，消費(fèi)者對(duì)于華帝股份的售后服務(wù)自然也會(huì)有所懷疑。
因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，巨頭逐步進(jìn)來的情況下，華帝股份此次營(yíng)銷讓其渠道、品牌等方面都出現(xiàn)的軟肋，這將會(huì)嚴(yán)重影響其未來的發(fā)展。在廚電智能化的進(jìn)程中，越來越多無法被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌會(huì)逐漸被淘汰，留給華帝股份的機(jī)會(huì)并不多。
華帝想要在廚電市場(chǎng)更進(jìn)一步 還需做好以下三點(diǎn)
1. 堅(jiān)持產(chǎn)品的智能化升級(jí)
受房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的影響，廚電市場(chǎng)增量將開始放緩。大量的新品牌介入，也將瓜分現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)。在廚電市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的大背景下，堅(jiān)持產(chǎn)品的智能化升級(jí)，不僅符合消費(fèi)者需求，抵御其他產(chǎn)品的市場(chǎng)份額蠶食。還能提高產(chǎn)品售價(jià)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。
2. 樹立正面品牌形象 鑄造品牌壁壘
正確處理好輿論影響，加大廣告和營(yíng)銷投入。輿論影響產(chǎn)品的銷售，同時(shí)很大程度影響二級(jí)市場(chǎng)上的股價(jià)。華帝需要打響品牌知名度，維持品牌的口碑。才能產(chǎn)生持續(xù)的品牌效應(yīng)。打造智能化家居廚電品牌形象，使得自身產(chǎn)品在接下來的廚電智能化升級(jí)和整體的消費(fèi)升級(jí)中，成為直接的受益者。前期的營(yíng)銷投入也將鑄造自己的品牌壁壘，給產(chǎn)品的銷售加以保護(hù)，從而保證企業(yè)的營(yíng)收。
3. 加快渠道建設(shè)與改革
渠道將是未來廚電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重，華帝退款難事件反映了華帝在渠道上建設(shè)上的不足。鋪設(shè)更全面有效的線下體驗(yàn)渠道，加大線上渠道流量獲取。將是未來一段時(shí)間華帝重點(diǎn)要做的事。渠道鋪設(shè)更全面，抓住更有效的渠道，加強(qiáng)對(duì)對(duì)渠道的管理和溝通。是未來華帝能否打贏中小品牌，抵御巨頭的侵略的關(guān)鍵。
