果然是實(shí)踐性很強(qiáng)的一本書。值得反復(fù)研讀，當(dāng)做創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)書不為過。因?yàn)樽詈笊踔粮缴狭藗渫洠梢灾苯幽贸鰜碛茫?br>

看過之后很多零碎的東西相繼被串聯(lián)起來——一個(gè)老師講的精益產(chǎn)品探索，大學(xué)課程“營(yíng)銷學(xué)原理”，前段時(shí)間的小小創(chuàng)業(yè)實(shí)踐探索。

確實(shí)看完合上書之后，感覺里面很多東西都好熟！在腦海中搜索一下，其實(shí)講的東西很多跟《營(yíng)銷學(xué)原理》和《客戶關(guān)系管理》有共通之處。

本書從以下四步開始：

客戶探索-》客戶檢驗(yàn)-》客戶培養(yǎng)-》組建公司

客戶探索主要是根據(jù)既定的產(chǎn)品功能，尋找目標(biāo)客戶，判斷產(chǎn)品是否真的解決客戶的問題。

客戶檢驗(yàn)是制定可行的銷售路線圖（銷售路線圖：銷售策略和銷售流程的總稱）

客戶培養(yǎng)是只激發(fā)更多潛在用戶

組建公司是向全速運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)過渡

里面提到三種市場(chǎng)在產(chǎn)品定位策略上的區(qū)別：

現(xiàn)有市場(chǎng)要突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這是天使客戶和主流客戶區(qū)別最小的市場(chǎng)，最容易跨越鴻溝，須快速搶占市場(chǎng)份額，但后進(jìn)者需耗費(fèi)巨額營(yíng)銷成本。

全新市場(chǎng)要突出產(chǎn)品能解決的問題，此時(shí)做品牌推廣意義不大，客戶培養(yǎng)期相對(duì)較長(zhǎng)，一方面可以通過小眾市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)切入，或?qū)ふ摇耙c(diǎn)”。

細(xì)分市場(chǎng)介于現(xiàn)有市場(chǎng)與全新市場(chǎng)之間，要突出小眾特色，找到差異化定位。

以下為摘錄：

賣產(chǎn)品的人首先要考慮這樣幾個(gè)問題。產(chǎn)品解決的是什么問題?顧客是否迫切想解決這些問題?如果是企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，它要解決企業(yè)里哪些人的問題?如果是針對(duì)大眾的產(chǎn)品，怎樣把產(chǎn)品賣給顧客?第一批銷售電話應(yīng)該打給誰?實(shí)現(xiàn)盈利至少要銷售多少產(chǎn)品?

這些都不是公司真正的目標(biāo)。真正的目標(biāo)可以概括成：理解客戶需求(是什么在困擾客戶)，發(fā)現(xiàn)顧客購買產(chǎn)品的規(guī)律，利用合理的商業(yè)模型獲取利潤(rùn)。

合理的目標(biāo)應(yīng)該回答這些問題：我們對(duì)困擾顧客的問題理解得夠深嗎?顧客愿意出多少錢解決這些問題?現(xiàn)有產(chǎn)品功能可以解決這些問題嗎?我們了解顧客的業(yè)務(wù)嗎?我們了解顧客的需求層次嗎?有沒有找到愿意購買產(chǎn)品的顧客?產(chǎn)品是顧客的不二之選嗎?我們是不是對(duì)銷售路線圖胸有成竹，可以把產(chǎn)品持續(xù)不斷地銷售出去?實(shí)現(xiàn)盈利要滿足哪些條件?商業(yè)計(jì)劃和銷售計(jì)劃是否切實(shí)可行?如果商業(yè)模型有缺陷，如何應(yīng)對(duì)?

劃算不劃算在專業(yè)術(shù)語里叫投資回報(bào)率（roi），它是返回價(jià)值（如時(shí)間，金錢，資源）與投資的比例

四步創(chuàng)業(yè)法 選擇銷售渠道應(yīng)該考慮這三個(gè)問題：1.該渠道是否帶來增值服務(wù)；2.產(chǎn)品的定價(jià)和易用程度；3.客戶的購物習(xí)慣。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的核心問題是：客戶為什么購買你的產(chǎn)品？調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)狀況都是為了回答這個(gè)問題。

客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)不是為了產(chǎn)品增加新功能，而是根據(jù)客戶的反饋意見確定產(chǎn)品的最小功能集合。

制定銷售路線圖的目標(biāo)是回答一下問題：誰影響購買決策？誰能推薦產(chǎn)品？誰是出資人？誰是決策者？誰是作梗者？賣出一款產(chǎn)品要說服哪些人？要打通哪些關(guān)節(jié)？要打多少個(gè)電話？至少需要多少時(shí)間？剮客戶有特殊需求，必須滿足哪些條件才能解決問題？理想的客戶具有哪些典型特征？

構(gòu)思價(jià)值主張應(yīng)該注意以下四點(diǎn)。第一，要具有情感吸引力。聽到你的價(jià)值主張后，客戶是主動(dòng)地靠近你，還是一臉茫然、無動(dòng)于衷？你用的詞匯客戶聽得懂嗎？工程師出身的創(chuàng)業(yè)者尤其應(yīng)該注意，價(jià)值主張應(yīng)該抓住客戶的情感而不是理智，它應(yīng)該讓客戶不由自主地掏錢包，而不是下意識(shí)地按計(jì)算器。第二，要突顯優(yōu)勢(shì)。讓客戶感到產(chǎn)品可以解決他們的問題，比如提高競(jìng)爭(zhēng)力、提高工作效率、節(jié)省資金、改善個(gè)人形象等。第三，要名副其實(shí)，不能虛假宣傳。產(chǎn)品的實(shí)際功能與效果應(yīng)該與宣傳的一致。第四，要符合市場(chǎng)類型。如果進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)，那么應(yīng)該強(qiáng)調(diào)你的比較性優(yōu)勢(shì)(速度更快、服務(wù)更好等)。如果開拓全新市場(chǎng)，或者進(jìn)一步細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng)，則應(yīng)該強(qiáng)調(diào)突破性優(yōu)勢(shì)(實(shí)現(xiàn)了哪些前所未有的功能等)。

請(qǐng)記錄每次銷售的結(jié)果，注意分析失敗的原因。在客戶檢驗(yàn)階段，了解客戶為什么拒絕比成功推銷產(chǎn)品更有意義。

產(chǎn)品定位首先取決于產(chǎn)品面對(duì)的市場(chǎng)類型。產(chǎn)品要面對(duì)哪種市場(chǎng)？是現(xiàn)有市場(chǎng)、全新市場(chǎng)，還是細(xì)分市場(chǎng)？根據(jù)潛在客戶的反饋信息以及收集到的同類產(chǎn)品信息，你應(yīng)該更清楚產(chǎn)品要面對(duì)哪種市場(chǎng)類型。

第一，客戶培養(yǎng)意味著客戶不是現(xiàn)成的，需要引導(dǎo)；第二，客戶培養(yǎng)關(guān)注具體客戶，而不是僅僅著眼于宏觀的市場(chǎng)活動(dòng)；第三，它是創(chuàng)造性的活動(dòng)，不是機(jī)械地執(zhí)行任務(wù)；第四，它與市場(chǎng)類型密切相關(guān)。

如果選擇進(jìn)軍現(xiàn)有市場(chǎng)，那么最明智的做法是進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)是抓住競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，發(fā)揮創(chuàng)業(yè)公司的靈活性和創(chuàng)新性，在某一方面(比如，產(chǎn)品特性、成本、銷售渠道、覆蓋區(qū)域等)做到出類拔萃，或者抓住特定客戶群(具有不同年齡、性別、宗教信仰、興趣愛好的人)的需求。

產(chǎn)品定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差異，通常可以采用三種形式。第一，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，比如操作更方便、響應(yīng)更快、價(jià)格更低等。第二，強(qiáng)調(diào)渠道優(yōu)勢(shì)，比如限時(shí)送貨上門、貨到付款、.零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣等。第三，強(qiáng)調(diào)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，比如3個(gè)月內(nèi)無條件退貨、5年質(zhì)保、終生保修等。

市場(chǎng)營(yíng)銷必須圍繞產(chǎn)品定位展開。產(chǎn)品定位是打造品牌的前提。很多營(yíng)銷部門主管還沒有確定合理的產(chǎn)品定位，就倉促開展大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)，這樣做很難有好的結(jié)果。贏得細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵在于用新的產(chǎn)品定位突出產(chǎn)品價(jià)值，刺激客戶需求，然后輔以品牌宣傳，鞏固市場(chǎng)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大需求。

產(chǎn)品定位和品牌推廣相結(jié)合的策略只適用于細(xì)分市場(chǎng)。在全新市場(chǎng)中使用這兩種策略代價(jià)過于髙昂，甚至是致命的(它們?cè)崴土舜蠖鄶?shù)互聯(lián)網(wǎng)公司)。

另外有些例子是很有實(shí)際借鑒意義的，比如在“客戶探索”階段，基于一個(gè)為銀行客戶提供減少排隊(duì)時(shí)間的產(chǎn)品，在了解客戶的工作（或生活）細(xì)節(jié)方面可以提出的問題包括：

銀行出納員（產(chǎn)品的最終用戶）的日常工作有哪些？他們目前使用的是什么產(chǎn)品？每天使用這些產(chǎn)品的時(shí)間有多長(zhǎng)？使用你的產(chǎn)品會(huì)帶來哪些好處？我知道這些問題有難度，除非你做過銀行出納，否則不可能知道答案。問題在于，如果你始終對(duì)這些一無所知，那么怎么可能把解決出納員問題的產(chǎn)品推銷出去呢？

然后針對(duì)分行經(jīng)理和銀行總裁重復(fù)以上的問題。分行經(jīng)理的日常工作是什么？選擇你的產(chǎn)品對(duì)他有什么好處？銀行總裁到底是干什么的？他的管理重心是什么？他憑什么購買你的產(chǎn)品？如果你的軟件產(chǎn)品要與銀行現(xiàn)有軟件系統(tǒng)對(duì)接，還必須考慮銀行IT部門的需求。IT部門的日常工作是什么？銀行目前用的是什么軟件？現(xiàn)有軟件系統(tǒng)是如何配置的？是哪家廠商的產(chǎn)品？IT部門最喜歡哪家的產(chǎn)品？為什么？

最后，你了解金融行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)嗎？銀行業(yè)有沒有行業(yè)軟件協(xié)會(huì)？有沒有行業(yè)軟件展銷會(huì)？一無所知嗎？沒關(guān)系，只要你虛心向客戶請(qǐng)教，很快就會(huì)找到答案。以我的經(jīng)驗(yàn)來說，最難的往往不是尋找答案，而是提出正確的問題。

最后有些地方可能不是很贊同，比如在說到營(yíng)銷部門，銷售部門，業(yè)務(wù)部門該如何分工，該怎么明確目標(biāo)的，但是往往初創(chuàng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司并沒有分得那么細(xì)，有時(shí)候這三個(gè)部門就是一個(gè)“銷售部門”，甚至連銷售都沒有，直接是老板靠人脈等去做的。

最后的最后總結(jié)一句：很有實(shí)際指導(dǎo)意義！

handsome

2015.09.06