話接上文，上次講到了符號(hào)和話語(yǔ)的選擇，超級(jí)符號(hào)是一個(gè)重要的傳播抓手，花邊也是一個(gè)重要的戰(zhàn)略工具，它也是超級(jí)符號(hào)的一種。
商業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越能發(fā)現(xiàn)傳播里真正有效的視覺(jué)元素——條紋和格子。
當(dāng)我身處日本核心商圈及核心街區(qū)的輔道上，發(fā)現(xiàn)店招鱗次櫛比，位于同一大樓的店家為了宣告自己的勢(shì)力范圍，紛紛在招牌上用上長(zhǎng)長(zhǎng)的粗線條。在他們那里，線條不僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)上的視覺(jué)元素，簡(jiǎn)直是他們的生命線。
連續(xù)不斷的線條和格子，天然具有吸引視覺(jué)的能力。我們馬路上的斑馬線，交警專用的貼在電線桿上的防撞條，甚至還有環(huán)衛(wèi)工人穿的發(fā)光線條衣服，都在無(wú)形地吸引你的目光，并指導(dǎo)你的行為。
我對(duì)日本史的研究不多，但是大致知道二戰(zhàn)后他們進(jìn)入有序正向的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，而我們?cè)诟母镩_放之后才進(jìn)入正規(guī)，他們對(duì)商業(yè)的琢磨和思考方面比我們更深。加上我們和日本的文化相對(duì)接近，在文字和審美上有相通之處，所以他們商品的參考性很高。在日本大型商超里漫步，幾乎會(huì)發(fā)現(xiàn)哪里都是華與華方法的參考庫(kù)。
我們孜孜以求的營(yíng)銷哲學(xué)在他們那里已經(jīng)成為常識(shí)，只有更多的人了解和熟悉華與華方法，才能將我國(guó)的商品包裝整體提升一個(gè)檔次。我想這也可能是華板說(shuō)華與華方法比華與華重要的原因之一，使命感使然吧。
回到正題，我將創(chuàng)作花邊分為三個(gè)階段：
第一個(gè)階段：找到能夠發(fā)射強(qiáng)信號(hào)的符號(hào)。
第二個(gè)階段：忘掉花邊。
第三個(gè)階段：全面媒體化。
下面，我們逐一講述這三個(gè)階段。
創(chuàng)作花邊的第一個(gè)階段：找到能夠發(fā)射強(qiáng)信號(hào)的符號(hào)。
1、首選名字。
用透、用活名字，是挖掘一個(gè)品牌戲劇性的最直接的辦法，比如三品王用“三條線”來(lái)做花邊，六顆星用“一排星星做花邊”。
2、次選品類。
當(dāng)品牌名中沒(méi)有直接的、形象的意向可以表達(dá)，那就看品類里常見(jiàn)的符號(hào)，比如廚邦醬油里的綠色餐桌布格子，比如肯迪亞地板中“老式地板的拼接圖案”
3、最后硬上線條和格子。
當(dāng)實(shí)在沒(méi)有暴力花邊可以用，那就直接用暴力的線條和格子，比如海欣食品、立高、江小白瓶蓋中的藍(lán)白格子，還有川南牛肉醬瓶蓋中的黃紅相間的線條。
補(bǔ)充一個(gè)小技巧，線條的方向引導(dǎo)著眼睛視線的方向，我們在應(yīng)用線條的時(shí)候，一定要橫著用線條，就好比人穿豎線條的衣服會(huì)顯得人高，穿橫線條的衣服會(huì)顯得人胖。
我們?cè)谟镁€條時(shí)，一定要盡力擴(kuò)大視覺(jué)上的感官效果，門頭和包裝上使用連續(xù)的、橫向的線條。
注意力就是商品銷售的第一個(gè)鉤子，只有你從一排排的商品中首先引起了消費(fèi)者注意，你才能與消費(fèi)者產(chǎn)生有可能的第二次聯(lián)系——拿起你，按照你設(shè)計(jì)的購(gòu)買理由翻看你和閱讀你，最終讓他坐著滑滑梯去購(gòu)買。
創(chuàng)作花邊的第二個(gè)階段：忘掉花邊。
商品的本質(zhì)是購(gòu)買理由，花邊承擔(dān)的第一個(gè)作用是吸引注意力，而引導(dǎo)客戶順利下單，則是需要放大產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)。
就購(gòu)買理由與利益點(diǎn)而言，有時(shí)它是一個(gè)字，如徐鴻飛小鮮蛋的雞蛋上的“鮮”字。有時(shí)它是一張圖，如牛小灶海報(bào)中、海底撈火鍋調(diào)料中的誘人的食物。
這個(gè)階段往往是操練華與華方法1-2年的朋友常犯的錯(cuò)誤。我分享一個(gè)在華與華親歷的一個(gè)案例：有一次客戶一個(gè)產(chǎn)品的品牌名叫“如日東升”，我找到了日本的一個(gè)參考，正好主畫面上是一個(gè)火紅的太陽(yáng)，放出無(wú)比耀眼的、暴力的光芒線條。直覺(jué)告訴我，這就是理想的花邊，也是極其符合客戶品牌名“如日東升”，然后我和設(shè)計(jì)師花了一個(gè)通宵把這個(gè)包裝設(shè)計(jì)并打印出來(lái)，滿懷期待得到老板次日的好評(píng)，結(jié)果，第二天肖總淡淡的說(shuō)，這包裝不行。
其實(shí)，商品的本質(zhì)是購(gòu)買理由，不是花邊，華與華雖然以符號(hào)和花邊見(jiàn)長(zhǎng)，但終究只是一種表現(xiàn)方式，將購(gòu)買理由最大化才是設(shè)計(jì)的終極目的。
創(chuàng)作花邊的第三個(gè)階段：全面媒體化。
養(yǎng)孩子要花的功夫遠(yuǎn)比生孩子花的多，當(dāng)確定了這個(gè)花邊，就要在任何小的品牌物料上出現(xiàn)這個(gè)花邊，小到一個(gè)單頁(yè)，大到1個(gè)展廳，全面貫徹暴力的花邊。
應(yīng)用的時(shí)候，千萬(wàn)注意，當(dāng)解決了消費(fèi)者的注意力之后，一定要把核心版面和信息讓位給購(gòu)買理由。
海報(bào)上不方便出現(xiàn)的時(shí)候，就讓他出現(xiàn)在海報(bào)的底部，要讓它時(shí)時(shí)刻刻和logo強(qiáng)綁定，把他提到品牌資產(chǎn)的高度。
接下來(lái)一部分講產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
為什么客戶服務(wù)是有期限的呢？為什么客戶不能年復(fù)一年的合作呢？很有可能，你不知道怎樣幫客戶持續(xù)賺錢，你給他提供的服務(wù)沒(méi)有讓他感覺(jué)“值回票價(jià)”。
為客戶制定一條切實(shí)可操的產(chǎn)品發(fā)展路線規(guī)劃圖，理出一個(gè)可以持續(xù)賺錢的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一定意義上能破解這個(gè)不能持續(xù)簽約的魔咒。
在為客戶計(jì)算產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，都會(huì)有這么一個(gè)算法：“戰(zhàn)略就是下圍棋，金角銀邊草肚皮，金角畫出制高點(diǎn)，銀角畫出草肚皮，天下歸心成大局?！?/p>
這里事實(shí)上是指出了產(chǎn)品的推出順序和扮演的角色，以及產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的疊加效應(yīng)，最后可以收割同一主題下的同一品類或相關(guān)品類的產(chǎn)品。具體該怎么算呢？
答案就藏在4P研究里，就是那么不起眼的幾頁(yè)P(yáng)PT模板，能給客戶指出一條穩(wěn)賺不賠的生財(cái)之路。
下面以我在甲方的研究為例，一步步展開來(lái)說(shuō)。
集團(tuán)公司需要從0開辟一個(gè)針對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員的知識(shí)課堂，短期目的是為了粉絲數(shù)，這個(gè)知識(shí)付費(fèi)的活兒該怎么做呢？
我4天就給了一套完整的方案。我先去檢索市面上同類產(chǎn)品的前3到5名，然后逐一去分析他們的4P，在分析產(chǎn)品時(shí)尤為需要注意觀察，他們每個(gè)產(chǎn)品的成色。比如：
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：我會(huì)去分析他們總共有多少節(jié)課，課程怎么分類，賣的最好的課前三名是誰(shuí)？課程什么售價(jià)，消費(fèi)者評(píng)論怎么樣？每個(gè)競(jìng)品產(chǎn)品的數(shù)據(jù)都會(huì)放在一個(gè)excel里，不斷的自己對(duì)比并與其他競(jìng)品橫向?qū)Ρ?。以此判斷最成熟的課程分類是什么，建議我們首先開發(fā)最好賣的課程。
產(chǎn)品原料：每節(jié)課的嘉賓什么檔次，思考做這種課要請(qǐng)什么類型的講師，講師有沒(méi)有分級(jí)。
制作方法：課程時(shí)長(zhǎng)，自己做還是找供應(yīng)商做的，供應(yīng)商是誰(shuí)？可能要花多少錢。思考實(shí)現(xiàn)這種課的方式和費(fèi)用。
通過(guò)這種思考，我大致勾勒出從0開始做產(chǎn)品，應(yīng)該開發(fā)什么方向的課，請(qǐng)什么類型的老師，以及可能的費(fèi)用。基本上給出了清晰的執(zhí)行大綱，同時(shí)還給出了開發(fā)課程的先后順序。此外還通過(guò)課程傳播的角度的發(fā)現(xiàn)了課程推廣的渠道和方式。
事實(shí)上，我只用4天就規(guī)劃出了未來(lái)1年的行動(dòng)方案，從0建一個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，從4P的角度應(yīng)該分別怎么做。
也正是因?yàn)榻?jīng)常做此類的分析，集團(tuán)公司每每遇到新板塊的業(yè)務(wù)，總會(huì)讓我算一卦：如果某個(gè)方向不適合做，我給出的結(jié)論是不建議做，但是如果一定要做，我們?cè)诿媾R哪幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，可以怎樣做；如果一個(gè)方向可以做，我給的結(jié)論就是從4P的角度規(guī)劃出一個(gè)新品牌1年的打法。
讓我略感驕傲的是，有一次高層會(huì)議上， 聽完我的報(bào)告，我們大老板說(shuō)，這個(gè)主意是我想的，現(xiàn)在看來(lái)不是很成熟，那我們就關(guān)掉這個(gè)項(xiàng)目。
回到我們服務(wù)客戶的工作上，我們要做的是，踏實(shí)，肯干，認(rèn)認(rèn)真真，老老實(shí)實(shí)的按照我常用的4P模板去衡量市場(chǎng)上所有競(jìng)品的成色，從經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品中，去挑選最賣貨、最掙錢的那款，把他按照超級(jí)符號(hào)的語(yǔ)言包裝出來(lái)，讓客戶大賣。
然后不間斷的為客戶推出一款又一款的賣貨產(chǎn)品，這樣的合作才是良性的、共贏的，客戶用你的主意掙到了錢，然后用掙到的錢付你的咨詢費(fèi)。這樣的生意才長(zhǎng)久。
華與華去年（2019年）年會(huì)上有一句話，客戶與華與華簽約，是因?yàn)槿A與華和華板，而實(shí)現(xiàn)續(xù)約才是因?yàn)槟恪?/b>這句話也在勉勵(lì)我們讀懂客戶的生意，為客戶的生意不斷做加法。
在思考客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，需要注意聚焦一個(gè)魂兒。比如葵花聚焦在兒童用藥進(jìn)而擴(kuò)展到兒童營(yíng)養(yǎng)品和護(hù)理品，是聚焦在兒童品類，這樣層層遞進(jìn)，小葵花的形象才可以擁有更大勢(shì)能的戰(zhàn)略鐮刀，更大范圍的收割近似品類，找到合適的產(chǎn)品，貼上小葵花的標(biāo)就能賣。
4P是營(yíng)銷的一切。我身邊已有超過(guò)17位同學(xué)操練過(guò)4P方法，其中有甲方的朋友按照這個(gè)框架去思考工作改善方向，有乙方朋友用這個(gè)方法修正了提案的文件，還有創(chuàng)業(yè)的朋友用它來(lái)暢想未來(lái)生意的藍(lán)圖。
這再次證明了只要人踏實(shí)，都是可以學(xué)會(huì)的。期待更多朋友上道，體驗(yàn)到這個(gè)工作的樂(lè)趣。
