2020年8月27日，微信讀書(shū)發(fā)布了5.0.0版本，最為明顯的變化是新增了購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)的功能。微信讀書(shū)作為電子閱讀app，為什么要做紙書(shū)生意？相較于其他電商app，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)如何？
一、紙書(shū)生意的背景和動(dòng)機(jī)
先看看在線閱讀市場(chǎng)的大體情況，根據(jù)公開(kāi)資料可知，在線閱讀市場(chǎng)2013-2018逐年增長(zhǎng)，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到153.5億元，同比增長(zhǎng)20.3%。用戶規(guī)模同樣呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2018年，中國(guó)在線閱讀用戶規(guī)模達(dá)到4.3億人，同比增長(zhǎng)13.2%。從收入結(jié)構(gòu)對(duì)比看，付費(fèi)閱讀收入一直占主導(dǎo)地位但呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，近年IP概念大火，很多網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被翻拍成了電視劇，比如花千骨、微微一笑很傾城、長(zhǎng)夜難明等。版權(quán)收入從2015年的3.4%增長(zhǎng)至2019年的28.9%。
再來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，這一行業(yè)的玩家類型有上游的內(nèi)容創(chuàng)作方和內(nèi)容平臺(tái)、中游的閱讀渠道和下游的讀者，以及IP衍生合作伙伴。
據(jù)光大證券分析，內(nèi)容平臺(tái)和閱讀渠道是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。內(nèi)容平臺(tái)主要分為傳統(tǒng)圖書(shū)出版方和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)兩類。閱讀渠道的主要參與者為咪咕閱讀等電信運(yùn)營(yíng)商閱讀基地、QQ閱讀等互聯(lián)網(wǎng)巨頭、掌閱科技等獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的數(shù)字閱讀企業(yè)，以及京東閱讀等通過(guò)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)銷售向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的電商企業(yè)。內(nèi)容平臺(tái)為閱讀渠道提供內(nèi)容，閱讀渠道返內(nèi)容平臺(tái)以收入分成。
從七麥數(shù)據(jù)上可以看出，在閱讀類app中，網(wǎng)文類app如番茄小說(shuō)、七貓小說(shuō)、QQ閱讀、瘋讀小說(shuō)、書(shū)旗小說(shuō)排位較為靠前，均為免費(fèi)閱讀產(chǎn)品，其用戶增量主要來(lái)自于三線及以下的下沉市場(chǎng)，廣告變現(xiàn)是其核心商業(yè)模式。廣告位至少包括開(kāi)屏廣告、發(fā)現(xiàn)頁(yè)推廣、底部橫幅廣告和文中貼片廣告等，犧牲了一定的用戶體驗(yàn)。
微信讀書(shū)與大部分電子閱讀app不同，微信讀書(shū)推薦的書(shū)目80%來(lái)自出版社，目標(biāo)用戶偏商務(wù)人士。微信讀書(shū)較為重視用戶閱讀體驗(yàn)，在廣告投放上相對(duì)網(wǎng)文類app還是較為克制。但從2019年開(kāi)始能明顯感受到微信讀書(shū)商業(yè)化進(jìn)程的加速，無(wú)限卡開(kāi)始不斷收緊，即便使用無(wú)限卡，閱讀過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)底部廣告卡片提示，在首頁(yè)的信息流卡片中出現(xiàn)了贊助商，如“習(xí)酒·我的大學(xué)”逐夢(mèng)書(shū)單……這一系列的微小變化都在提醒著微信讀書(shū)的用戶商業(yè)化進(jìn)程正在不斷加速。而現(xiàn)在微信讀書(shū)的商業(yè)化渠道主要限于這幾種方式：會(huì)員服務(wù)（無(wú)限卡）、內(nèi)容付費(fèi)（書(shū)幣購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)）、廣告?zhèn)蚪?。微信讀書(shū)正在尋找新的增收渠道，紙書(shū)就是其中一種。
??? 那微信讀書(shū)做紙書(shū)業(yè)務(wù)除了商業(yè)化、增加營(yíng)收是否還有其他意圖？筆者推測(cè)可能還有如下幾種可能。
可能1：豐富產(chǎn)品品類，目前微信讀書(shū)圍繞書(shū)這一主題，上線了電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)（有聲書(shū)）等品類，線下實(shí)體書(shū)為產(chǎn)品品類補(bǔ)充了重要一環(huán)，形成了線上線下的閉環(huán)。人們獲取內(nèi)容資訊不外乎幾個(gè)渠道，搜索、推薦、篩選、瀏覽。當(dāng)用戶被推薦或者主動(dòng)產(chǎn)生搜索行為時(shí)，可以通過(guò)微信讀書(shū)的目錄和試讀章節(jié)了解書(shū)本大致內(nèi)容，偏好閱讀實(shí)體書(shū)的用戶可以在下單實(shí)體書(shū)。
可能2：拓展用戶群體，從線上閱讀用戶群外擴(kuò)至線上線下用戶群。盡管電子書(shū)便捷性強(qiáng)，但紙書(shū)仍有不可替代的優(yōu)勢(shì)，如觸感、沉浸感、儀式感等，可以做標(biāo)注、筆記，具有收藏價(jià)值等。紙書(shū)仍有其忠實(shí)的用戶群體。微信讀書(shū)推出紙書(shū)，迎合了線下閱讀偏好者。
二、微信讀書(shū)購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)流程體驗(yàn)
目前微信讀書(shū)為紙書(shū)提供的入口包括：
1、紙書(shū)特價(jià)：首頁(yè)發(fā)現(xiàn)搜索框下方的分類欄中，紙書(shū)特價(jià)目前處于固定位一，并且以紅色區(qū)分其他分類。點(diǎn)擊進(jìn)入紙書(shū)專場(chǎng)詳情頁(yè)。詳情頁(yè)的購(gòu)買(mǎi)邏輯有搜索、分類、榜單、長(zhǎng)尾瀏覽。
2、信息流卡片：紙書(shū)特價(jià)卡片，點(diǎn)擊進(jìn)入紙書(shū)專場(chǎng)詳情頁(yè)。
3、閱讀電子書(shū)過(guò)程中，輕觸閱讀界面，出現(xiàn)頂部欄。若點(diǎn)擊頂部欄的購(gòu)物車icon，彈窗內(nèi)新增了購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)的選項(xiàng)。
4、閱讀電子書(shū)過(guò)程中，輕觸閱讀界面，頂部欄下方出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)的浮層。若點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)紙數(shù)按鈕，進(jìn)入下單頁(yè)。
5、搜索書(shū)名，結(jié)果出現(xiàn)紙書(shū)結(jié)果。搜索結(jié)果列表中，如果出現(xiàn)的是紙書(shū)的標(biāo)簽，詳情頁(yè)就只有紙書(shū)，不會(huì)有電子書(shū)。但大部分電子書(shū)（顯示在讀人數(shù)的標(biāo)簽），在詳情頁(yè)中可以選擇紙書(shū)或者電子書(shū)?？赡茉蚴遣煌霭嫔缁蛘咄怀霭嫔缣峁┑牟煌姹?。
微信讀書(shū)購(gòu)書(shū)流程體驗(yàn)：
點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)，進(jìn)入下單頁(yè)，此頁(yè)面顯示信息包括：配送地址、購(gòu)買(mǎi)書(shū)目、其他推薦書(shū)目和費(fèi)用?？梢赃x擇加入購(gòu)物車或直接結(jié)算。
除了微信讀書(shū)提供閱讀過(guò)程中書(shū)籍入口這一場(chǎng)景，其余步驟與京東圖書(shū)的購(gòu)書(shū)流程相近，以下將對(duì)每一步驟二者的功能差異進(jìn)行對(duì)比。
Step1：搜索書(shū)名
微信讀書(shū)的搜索結(jié)果列表中，電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)、紙書(shū)都有，紙書(shū)的結(jié)果只有書(shū)名和作者，沒(méi)有其他參考信息。
京東的搜索結(jié)果列表中，可以通過(guò)多重條件進(jìn)行篩選，列表結(jié)果信息有價(jià)格、評(píng)價(jià)數(shù)、好評(píng)率、優(yōu)惠標(biāo)簽等作為選擇參考。同一本書(shū)有多個(gè)出版社、多個(gè)版本供選擇。
Step2：商品詳情頁(yè)。
在電商中，商品詳情頁(yè)是影響流量轉(zhuǎn)化最重要的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在商品詳情頁(yè)中的行為從淺入深，從瀏覽到初步產(chǎn)生興趣，再到深度了解/試讀，查看口碑評(píng)價(jià)增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)決策。針對(duì)由淺入深的這個(gè)行為，商品詳情頁(yè)一般從上至下包括商品基本信息、詳細(xì)信息、商品評(píng)價(jià)或背書(shū)增加信任。
微信讀書(shū)的詳情頁(yè)：大部分紙書(shū)詳情頁(yè)缺乏詳細(xì)介紹，部分書(shū)籍有長(zhǎng)圖，可能由于功能上線不久，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和評(píng)分都較少，大部分書(shū)籍的評(píng)分都處于待評(píng)分狀態(tài)。
京東的詳情頁(yè)：標(biāo)準(zhǔn)的電商詳情頁(yè)，提供試讀功能，打通京東讀書(shū)app，試讀結(jié)束后，引流京東讀書(shū)購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)，或者繼續(xù)當(dāng)前頁(yè)購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)。
相較之下，在商品詳情頁(yè)上，微信讀書(shū)缺少口碑評(píng)價(jià)這一助力購(gòu)買(mǎi)的推動(dòng)力。個(gè)人認(rèn)為微信讀書(shū)可以將同一本電子書(shū)和紙書(shū)的評(píng)價(jià)打通，雖然電子書(shū)的評(píng)價(jià)均針對(duì)書(shū)中具體內(nèi)容，讀者個(gè)人感想；而紙書(shū)的評(píng)價(jià)可能覆蓋到紙書(shū)的紙質(zhì)、破損情況、發(fā)貨速度等。但是在目前評(píng)價(jià)稀缺的情況下，將電子書(shū)的評(píng)價(jià)同步到紙書(shū)上，可以增加用戶對(duì)紙書(shū)的購(gòu)買(mǎi)信心?？梢栽诩垥?shū)詳情頁(yè)中，用戶在此頁(yè)留下的評(píng)價(jià)置頂于其他電子書(shū)詳情頁(yè)的評(píng)價(jià)以區(qū)分電子書(shū)和紙書(shū)的評(píng)價(jià)。
微信讀書(shū)在紙書(shū)詳情頁(yè)中，是沒(méi)有提供試讀這一選項(xiàng)的，大概是考慮到如果可以閱讀電子版，可能會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)的動(dòng)機(jī)。但用戶可以點(diǎn)擊電子書(shū)來(lái)閱讀，這里的問(wèn)題是，電子書(shū)和紙書(shū)是否相互替代？這一點(diǎn)想放在后文討論。京東的引流要比微信讀書(shū)做的好。有限試讀內(nèi)容吸引用戶線上購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)，或者線下購(gòu)買(mǎi)實(shí)體書(shū)。以有限內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)繼續(xù)閱讀；微信讀書(shū)則是可通過(guò)無(wú)限卡或活動(dòng)免費(fèi)可閱讀電子書(shū)，再為用戶提供購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)的選項(xiàng)。那相當(dāng)于喪失了單純被內(nèi)容吸引的用戶。
Step3：訂單詳情頁(yè)
微信讀書(shū)在訂單詳情頁(yè)中會(huì)顯示送貨地址，支持修改商品數(shù)量，長(zhǎng)尾推薦同一作者的其他書(shū)籍，提供加入購(gòu)物車和結(jié)算兩個(gè)后續(xù)動(dòng)作。因?yàn)槲⑿抛x書(shū)滿59元可免6元運(yùn)費(fèi)，此處會(huì)有湊單提示。湊單推薦的作品應(yīng)為根據(jù)內(nèi)容聚類的書(shū)。京東在訂單詳情頁(yè)中，更多聚焦于物流和配送信息。
Step4：支付頁(yè)
微信讀書(shū)顯示配送信息和預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間以及費(fèi)用詳情，京東則是各種支付方式。
從以上步驟可以感受到，微信讀書(shū)的紙書(shū)流程相當(dāng)簡(jiǎn)潔，這也和微信讀書(shū)本身定位相關(guān)，還需要兼顧原本電子書(shū)和聽(tīng)書(shū)的部分，在搜索結(jié)果列表中需要平衡好資源，做好召回和排序。如之后有多個(gè)紙書(shū)版本，應(yīng)如何排序。商品詳情頁(yè)中，用戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不足，圖書(shū)本身參數(shù)信息和他人評(píng)價(jià)信息都很少，難以構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)決策參考。微信讀書(shū)不是電商，在訂單詳情頁(yè)和支付頁(yè)上無(wú)需和京東做過(guò)多比較。但商品詳情頁(yè)的優(yōu)化個(gè)人認(rèn)為是比較迫切的。
再?gòu)膬r(jià)格上對(duì)比下，微信讀書(shū)圖書(shū)的價(jià)格基本都比京東要高。原價(jià)是書(shū)本價(jià)格，折扣基本在6-7折之間，并不占優(yōu)勢(shì)。
最后想討論一個(gè)問(wèn)題，微信讀書(shū)的紙書(shū)和電子書(shū)是否存在相互替代的問(wèn)題。如果在微信讀書(shū)上就可以通過(guò)無(wú)限卡或者福利活動(dòng)免費(fèi)閱讀完電子書(shū)，什么情況下會(huì)購(gòu)買(mǎi)線下實(shí)體書(shū)？
1、用戶喜歡實(shí)體書(shū)，不喜歡用手機(jī)/ipad/電腦看書(shū)；
2、用戶對(duì)這本書(shū)非常喜愛(ài)，看完之后想下單一本實(shí)體書(shū)放在家里擺/供奉著；
這兩種情況，用戶都可以選擇其他電子閱讀app，價(jià)格更實(shí)惠，決策信息更充足。我覺(jué)得微信讀書(shū)做紙書(shū)的業(yè)務(wù)沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。有可能是為之后收緊無(wú)限卡和福利活動(dòng)做鋪墊，之后只能試讀一部分的內(nèi)容，試讀結(jié)束后只能選擇購(gòu)買(mǎi)會(huì)員/購(gòu)買(mǎi)線上書(shū)/購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)。這時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)的場(chǎng)景我覺(jué)得更加明確一些。為了繼續(xù)獲取內(nèi)容而購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)。
