Luckin coffee 創(chuàng)始人錢治亞
坐過(guò)神州專車么？用過(guò)神州租車么？神州優(yōu)車旗下?lián)碛凶廛嚒＼?、汽車電商、汽車金融四大業(yè)務(wù)，是國(guó)內(nèi)汽車出行服務(wù)行業(yè)一股不可忽視的力量，也是一家市值超過(guò)400億的上市公司。離職前，錢治亞在神州優(yōu)車的頭銜是COO、董事，也就是說(shuō)，她管理著全國(guó)1000多家門店，100000多臺(tái)車，超過(guò)40000名員工，和近500億的資產(chǎn)。
錢治亞早在神州租車成立之前就加入了其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，從行政人事經(jīng)理做起，直到首席運(yùn)營(yíng)官，是資格最老的高管之一，在內(nèi)部被稱為“運(yùn)營(yíng)一姐”。神州優(yōu)車當(dāng)前四大業(yè)務(wù)，都非常依賴“運(yùn)營(yíng)”，是比較典型的重運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)論是十幾萬(wàn)臺(tái)車輛管理還是數(shù)千門店的運(yùn)營(yíng)，對(duì)人力、財(cái)務(wù)等各方都需要極高的運(yùn)營(yíng)技巧。而咖啡業(yè)務(wù)，從某種程度上與其有相似之處，錢治亞所擁有的全國(guó)性連鎖店運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)，顯然對(duì)其快速擴(kuò)張大有裨益。要知道，神州優(yōu)車旗下業(yè)務(wù)，除去神州租車，神州專車、神州買買車、神州車閃貸，都是以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷全國(guó)，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；季?。Luckin coffee正在復(fù)制這一奇跡。
作為一家去年11月剛剛創(chuàng)立的公司，Luckin coffee短短半年時(shí)間，就開(kāi)出了400多家門店，落戶全國(guó)13個(gè)城市，而5月份的開(kāi)店計(jì)劃更是激進(jìn)的定為全國(guó)500家門店。這個(gè)開(kāi)店數(shù)字與2006年進(jìn)入中國(guó)，僅次于星巴克的Costa相當(dāng)。
Luckin Coffee的模式
Luckin coffee的模式從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是O2O概念，線下實(shí)體店配合線上APP，迅速打開(kāi)局面，10億啟動(dòng)資金，邀請(qǐng)湯唯，張震代言，隨處可見(jiàn)的廣告，買一贈(zèng)一補(bǔ)貼，朋友圈里各種免費(fèi)咖啡券，這是一場(chǎng)土豪的創(chuàng)業(yè)旅程。也正是這樣的集中暴光和運(yùn)作，一個(gè)新的品牌悄然來(lái)到我們身邊。
Luckin coffee高額的用戶補(bǔ)貼政策，和爆發(fā)式的擴(kuò)張手段，都表明了這是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司,而且所有門店都不能現(xiàn)金購(gòu)買，必須在官方 app 上下單。因此它送出的每一杯咖啡，都代表一個(gè)新用戶的注冊(cè)。
考慮到咖啡本身的成本并不高，付出的獲客成本看似高達(dá) 10-20 元（1-2 杯免費(fèi)咖啡），以傳統(tǒng)零售的角度來(lái)說(shuō)十分高昂；但如果以互聯(lián)網(wǎng)角度看，一個(gè) app 的新增用戶成本控制在這個(gè)價(jià)格，實(shí)際上是不算高的?；ヂ?lián)網(wǎng)的思路決定了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新品牌的路線，一定是先不考慮盈利，以最快的速度獲得足夠大的市場(chǎng)容量，甚至在初期以非常高額的補(bǔ)貼吸引用戶產(chǎn)生使用習(xí)慣。
但Luckin coffee把價(jià)格貴和購(gòu)買不便利視作咖啡市場(chǎng)的痛點(diǎn)，希望用性價(jià)比挑戰(zhàn)星巴克，這就值得思考了。畢竟星巴克的核心是輸出美好生活方式的社交空間，咖啡是一個(gè)載體。星巴克售賣的，一切與咖啡無(wú)關(guān)。
Luckin Coffee 的營(yíng)銷?
最初在公司總部大堂（聯(lián)想橋店，開(kāi)放給內(nèi)部員工）和銀河 SOHO C 座（位置極其偏）、望京 SOHO（位置好）開(kāi)啟了 3 個(gè)店的前期測(cè)試，算是 MVT。總部大堂：觀察員工的的消費(fèi)頻次、復(fù)購(gòu)率、價(jià)格敏感度等。大家主要使用內(nèi)部購(gòu)買鏈接和微信下單，在此基礎(chǔ)上不斷測(cè)試各種價(jià)格組合、促銷政策的影響。望京 SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測(cè)試基于 App 的裂變營(yíng)銷，主要看裂變數(shù)量、拉新速度，望京 SOHO 3 萬(wàn)人覆蓋看需要多久能夠達(dá)到單店最高產(chǎn)能。銀河 SOHO：位置偏，無(wú)人流，主要測(cè)試微信 LBS 門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度。
最終結(jié)論是，通過(guò) LBS 廣告迅速告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，用有趣強(qiáng)力的裂變拉新（拉一贈(zèng)一）吸引存量找增量獲得病毒增長(zhǎng)，平均只需兩個(gè)月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。
表面上看Luckin coffee的廣告鋪天蓋地，其實(shí)線上和線下是有布局的。線下以分眾廣告為主。這是做品牌效率最高的傳統(tǒng)媒體形式，強(qiáng)迫性好，反復(fù)觀看。投放上選擇主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)，不考慮配送區(qū)域，一是Luckin coffee開(kāi)店速度很快，可以提前預(yù)熱；二是消費(fèi)者的消費(fèi)半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。線上廣告以微信 LBS 精準(zhǔn)定向?yàn)橹鳌?/b>基本上開(kāi)店即投，反復(fù)進(jìn)行門店周邊吸量。這個(gè)投放是品效合一，但主要考慮 CPS（成交成本）。在一個(gè)城市開(kāi)店量基本覆蓋主城區(qū)，會(huì)考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進(jìn)行一次形象提升。這個(gè)費(fèi)用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動(dòng)效果（用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、領(lǐng)券）。所以線上線下一共也就 3-4 種媒體形式，品牌主走線下，線上以效果為主。
核心優(yōu)勢(shì)
核心優(yōu)勢(shì)肯定是產(chǎn)品性價(jià)比。這個(gè)來(lái)源于：使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理，并且通過(guò)場(chǎng)景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場(chǎng)景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡僅場(chǎng)租和裝修就有 30% 以上成本。節(jié)約的成本，返回到咖啡消費(fèi)本身，完成消費(fèi)升級(jí)。即可以采購(gòu)更好的咖啡豆（比一般商業(yè)咖啡貴 20% 以上），更好的咖啡機(jī)（瑞士頂級(jí)設(shè)備如雪萊等），更好的咖啡師（WBC 世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊(duì)），從而提高咖啡品質(zhì)，讓用戶喜歡。相比于傳統(tǒng)店頭咖啡（依賴物理空間，價(jià)格高）和商超咖啡（價(jià)格低但選擇少、品牌和品質(zhì)差），建立自己的優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在的Luckin coffee如你所見(jiàn)，未來(lái)的Luckin coffee讓我們一起見(jiàn)證。
