5月25日，抖音電商正式入場618大促，推出“抖音618好物節(jié)”。據(jù)了解，“抖音618好物節(jié)”將持續(xù)25天，至6月18日結(jié)束。
相比于以前的弱參與，此次是抖音第一次以電商平臺的身份入局而非與其他平臺合作，這也意味著，抖音的“興趣電商”與阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商真正意義上的正面較量即將到來。
除了加入618大戰(zhàn)，抖音電商在人事調(diào)整上也有新動作。
據(jù)Tech星球報道，近期，抖音電商加快了人事調(diào)整。除了空降了一位高級別負(fù)責(zé)人，還進(jìn)行了部分崗位的調(diào)整。同時，抖音電商部門也進(jìn)一步細(xì)分，在核心供應(yīng)鏈方向上引進(jìn)了多位從阿里離職的高P級別人才。
目前，抖音電商分為兩個分區(qū)進(jìn)行管理：中國區(qū)和非中國區(qū)。
原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯，空降抖音電商，擔(dān)任抖音電商中國區(qū)負(fù)責(zé)人，或與現(xiàn)任抖音電商總裁的康澤宇平級，而康澤宇仍然是擔(dān)任電商負(fù)責(zé)人，但主要負(fù)責(zé)拓展電商國際化，也就是非中國區(qū)的管理。而此前的抖音電商運營總負(fù)責(zé)人木青向魏雯雯匯報。陳松林擔(dān)任抖音電商研發(fā)負(fù)責(zé)人，和電商、GIP團(tuán)隊一道向互娛研發(fā)負(fù)責(zé)人李瀚匯報。
對此，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：不予置評。
另據(jù)知情人士透露，6月初，字節(jié)跳動將會有一輪新的人事變動，抖音電商部門或在此輪變動中確定正式架構(gòu)。
這些動作或許意味著抖音電商將正式被打造成字節(jié)的綜合性電商平臺。字節(jié)的“電商夢”又進(jìn)了一步，但長遠(yuǎn)來看，卻并不那么順暢。
抖音電商：選擇“興趣”
字節(jié)一直很清楚，相比游戲、電商行業(yè)，今日頭條之類的純資訊平臺變現(xiàn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。若想要交出更好看的成績單，抓住電商這頭現(xiàn)金牛就成了字節(jié)目前要做的第一件事。
去年6月上旬，字節(jié)完成了一輪針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整，成立了以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營。
近兩年來，抖音砸重金搭建電商團(tuán)隊，吸引了不少品牌方入駐，抖音小店、抖音直播興起。
據(jù)彭博社最新消息，2020年抖音電商的總成交額為260億美元（合1860億元），2022年目標(biāo)1850億美元（合12000億元）。為此，抖音電商今年計劃再招募超1000名產(chǎn)品和運營員工。
今年4月8日，在抖音首屆電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇提出了一個新概念——“興趣電商”。
康澤宇給出的定義是：“興趣電商”是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。
“興趣電商有點像逛街。早期大眾消費時代，大家是需要什么買什么；后來大家的生活富裕了，出現(xiàn)了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買?！?/p>
換句話說，抖音選擇“興趣”，強調(diào)的是對公域流量的運營調(diào)控以及算法主打的興趣推薦。
“隨著抖音和快手等短視頻平臺打入電商市場，消費者行為可能會發(fā)生顯著變化，”研究公司頭豹研究院分析師趙文波（音譯）說?！叭绻@些后起之秀能夠建立起一個全面的電商生態(tài)系統(tǒng)，改善消費者購物體驗，未來三年電商服務(wù)行業(yè)可能會有一次大洗牌?！?/p>
抖音一向推崇算法，不過大數(shù)據(jù)算出的“興趣”能否成為促進(jìn)用戶成交的“永動機(jī)”，實現(xiàn)店鋪生意滾雪球式的快速增長，還未可知。而在此之前，抖音這個電商新貴也有更多急需解決的事。
供應(yīng)鏈才是最頭痛的事
無論是快手的“信任電商”，還是抖音的“興趣電商”，與傳統(tǒng)電商相比，他們最大的優(yōu)勢就是將“選擇——下單——收貨”這一系列較為枯燥的流程，添了一筆邊“逛”邊“買”的趣味性，提升了消費者在線上購物的體驗感。
但在直播上，隨著抖音龐大的流量紅利優(yōu)勢在逐漸衰弱時，劣勢也就漸漸顯現(xiàn)出來了。
首先，抖音流量很大，但不夠精確。
截至今年1月，抖音電商GMV比去年同期增長了50倍。但據(jù)貝恩公司案頭分析，直播電商在電商行業(yè)的整體滲透率還只有8.6%。增長迅猛，但份額不大。
打發(fā)時間刷抖音，買東西上淘寶，點外賣去美團(tuán)。在產(chǎn)品定位上，用戶早已形成了“刻板印象”。在這樣電商流量不夠精準(zhǔn)的情況下，用戶在抖音形成完整鏈路的成交概率并沒有想象中那么高。
據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過5000億元，比2019年翻了三倍多。
然而，在5000多億交易總額中，只有四分之一是達(dá)人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，剩下3000多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺完成的。嚴(yán)格來說，如果按照阿里、京東以及拼多多財報里的統(tǒng)計口徑，抖音去年GMV實際上只有1000多億元。
也就是說，在去年，抖音電商在電商行業(yè)里扮演的更多的是一個種草商品、在其他電商平臺里形成成交的角色。
此外，抖音進(jìn)入電商行業(yè)較晚，專業(yè)帶貨主播寥寥無幾。除了偶爾能看到羅永浩、明星、企業(yè)做“副業(yè)”開直播外，抖音并未涌現(xiàn)原生的、已經(jīng)形成個人IP的純粹帶貨主播，例如快手的辛巴、淘寶的薇婭。
針對這些問題，抖音加碼電商以來，也一直都在想辦法解決。在不斷引入商家入駐之后，去年10月，抖音切斷了第三方平臺的外鏈；目前，抖音在全國各地布局直播基地，開始大力扶持品牌自播，同時流量及返點政策也在不斷向品牌自播傾斜等。
不過，如果想在早日在平臺內(nèi)完成直播閉環(huán)、實現(xiàn)彎道超車的話，抖音需要解決的第一件事還是供應(yīng)鏈。
淘寶、京東等傳統(tǒng)電商能夠一直堅挺，得益于其強大的電商供應(yīng)鏈與基礎(chǔ)設(shè)施。而且在流量質(zhì)量方面，淘寶、京東也都略高于抖音。另外，抖音天生擁有內(nèi)容分發(fā)和傳播的基因，但其實它在零售和供應(yīng)鏈管理方面并無優(yōu)勢。
4月8日，據(jù)36氪報道，抖音電商已在廣東、云南、浙江等全國多省拿地建倉，其供應(yīng)鏈團(tuán)隊也在快速搭建中。
目前，字節(jié)跳動的獨立電商應(yīng)用還未正式啟動，正在做技術(shù)準(zhǔn)備、團(tuán)隊組織架構(gòu)梳理和招聘。但獵聘上的“研發(fā)leader-抖音電商物流中臺”等崗位，也進(jìn)一步表明了字節(jié)跳動搭建供應(yīng)鏈的急迫心情。
在與傳統(tǒng)電商的對抗中，抖音選擇了差異化發(fā)展——“興趣電商”。然而，“興趣電商”能否成消費者品質(zhì)購物新模式，供應(yīng)鏈短板又能否轉(zhuǎn)化為護(hù)城河優(yōu)勢，目前來看，抖音恐怕還得下不少功夫。
