這段時間，無論是在朋友圈，還是電梯中，都可以刷到Luckin Coffee，借著互聯(lián)網(wǎng)+新零售，打出了“對標星巴克”“顛覆星巴克”的口號和目標，以閃電突襲的姿態(tài)，迅速攻占一二線城市白領(lǐng)的視野。
我們可以借助這個品牌，來分析一下爆款背后的營銷套路，看看新產(chǎn)品應(yīng)該以怎樣的姿勢進場。
01 確立自身品牌的調(diào)性及定位
luckin coffee主要面向職場和年輕一代消費者，致力于做一款職場的專業(yè)高品質(zhì)商業(yè)化咖啡。號稱“全球領(lǐng)先的咖啡新鮮式”。以高性價比改變咖啡消費觀念，以新零售模式改變咖啡消費體驗。
如今很多年輕消費者，對產(chǎn)品的服務(wù)不再滿足于物質(zhì)層面的功能訴求，更看重產(chǎn)品承載的價值主張、生活態(tài)度、人格標簽等精神方面的品牌文化。這個時候產(chǎn)品就成為表達自我、彰顯自我的道具和載體。
02 產(chǎn)品的包裝
之前我們做過一期創(chuàng)意包裝展，高顏值、有造型的包裝可以使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，引起購買興趣，還能給予消費者品質(zhì)感的享受。
符號感極強的logo小鹿，具有辨識度的“小藍杯”品質(zhì)感十足，走簡約風(fēng)格。與市面其他咖啡品牌區(qū)別開來，便于消費者記憶、比較、選擇。
03 價格
每杯價格還比星巴克便宜10元左右，又比麥當勞等快餐咖啡再高端一些。性價比是Luckin Coffee在宣傳上特別強調(diào)的一點。
04 消費場景
移動互聯(lián)時代傳播的核心就是找到精準場景，在恰當?shù)臅r機影響那些在社群中有影響力的用戶，從而撬動更多的人。
luckin coffee在拓展前期避開各大購物中心，主攻以寫字樓為主的核心辦公區(qū)，消費場景是在白領(lǐng)的茶歇時間，區(qū)別于星巴克的休閑式。
05 營銷方式
互聯(lián)網(wǎng)+新零售的模式
Luckin coffee首席營銷官楊飛先生在分享會上講到：“去年有一句很流行的話：所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)理念重新做一遍，這就是我們當時創(chuàng)業(yè)做咖啡的第二個初衷?！?/p>
Luckin看起來廣告投放很多，覆蓋生活圈。但其實投放不盲目，形式也并不多：
1.?? 線下以分眾廣告為主。這是做品牌效率最高的傳統(tǒng)媒體形式，強迫性好，反復(fù)觀看。投放上選擇主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)，不考慮配送區(qū)域，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。
2，線上廣告以微信LBS精準定向為主。國內(nèi)使用LBS這么大量做營銷的，Luckin算是開了先河?；旧祥_店即投，反復(fù)進行門店周邊吸量。這個投放是品效合一，但主要考慮CPS(成交成本)。
3.在一個城市開店量基本覆蓋主城區(qū)，會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進行一次形象提升。這個費用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動效果(用戶點贊、評論、領(lǐng)券)。
所以線上線下一共也就3-4種媒體形式，品牌主走線下，線上以效果為主。
明星代言
找在氣質(zhì)上符合品牌調(diào)性的代言人。
讓消費者第一眼，對新品牌產(chǎn)生親切感和移情效果，同時為接下來的廣告宣傳做很好的鋪墊。
裂變玩法
新用戶注冊就送一杯免費咖啡，推薦好友再送一杯。這意味著每送出一杯咖啡，就快速收獲了一個新用戶。
滴滴、摩拜、美團等等，在企業(yè)搶占市場的時候都是這么玩的！玩法老套卻很奏效。輕松解決了“如何吸引用戶接受并嘗試第一單”的根本問題。
優(yōu)惠活動促銷
?“買二贈一，買五贈五”，目前在開業(yè)3個月以上的門店，用戶復(fù)購率最高已超過 80%。這就是為什么luckin coffee第一上線是APP，原因在于APP里面有可操作空間，可以產(chǎn)生裂變。
無現(xiàn)金 App 點單
利用APP完成預(yù)約、自提、自助購物等消費方式，將互聯(lián)網(wǎng)的體驗融入咖啡的消費流程。這樣不僅可以減少排隊的可能性，也節(jié)省用戶的等待時間。
APP可以更全面的收集用戶信息，為后續(xù)精準數(shù)據(jù)運營做準備。
聚效在為廣告主制定投放策略時，也會基于豐富的媒體資源，精準人群畫像，做到廣告的有效投放。
其次APP可以給人帶來一種專業(yè)感和歸屬感。
所有門店都不能現(xiàn)金購買
布局社交消費場景。把社交從線下搬到線上，十分符合現(xiàn)在年輕人的線上支付的消費習(xí)慣。
06 借力擴展
luckin coffee有三種合作模式：支付租金、營業(yè)額分成、企業(yè)咖啡配套模式，同時也歡迎各類咖啡廳的轉(zhuǎn)讓。這種模式從一開始應(yīng)該就已列入到了擴張計劃中，是其快速擴張的重要一環(huán)。
luckin coffee運用商業(yè)創(chuàng)新，也是在培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣以及市場，這也并非一朝一夕就可完成。
綜上，我們梳理了一個品牌的營銷思路。借鑒他人的經(jīng)驗，也給自己帶來一些啟發(fā)。
