1.什么是品牌升級(jí)

品牌升級(jí)是企業(yè)在建立和維護(hù)自己品牌資產(chǎn)時(shí)所使用的重要品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。品牌升級(jí)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的術(shù)語(yǔ)，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

品牌升級(jí)作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段，從營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展的第一個(gè)階段開(kāi)始，便已經(jīng)成為各知名企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌升級(jí)的戰(zhàn)略和策略包括了品牌定位升級(jí)、品牌形象(品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí))升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)、管理創(chuàng)新等范疇。

2.品牌升級(jí)的內(nèi)容

品牌升級(jí)通常包含以下四個(gè)部分，其中，生產(chǎn)和市場(chǎng)是可見(jiàn)的、物質(zhì)的，設(shè)計(jì)和形象是精神的，這兩個(gè)方面相互獨(dú)立又相互統(tǒng)一。

品質(zhì)管理與生產(chǎn)規(guī)模的升級(jí)?！@產(chǎn)品這一部分，如M&N公司工業(yè)園區(qū)建起來(lái)之后，產(chǎn)能會(huì)有一個(gè)升級(jí)，在質(zhì)量保障方面也會(huì)有一個(gè)升級(jí)，另外，工程師隊(duì)伍的不斷擴(kuò)張和不斷優(yōu)化，這也是一個(gè)產(chǎn)品升級(jí)的原因。

市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及組織結(jié)構(gòu)的升級(jí)?！I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在不斷加強(qiáng)，業(yè)績(jī)也起來(lái)了，功能和規(guī)模都在升級(jí)。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的升級(jí)不僅是看表面上，還要看每一個(gè)人的素質(zhì)。

企業(yè)形象提升的升級(jí)。如M&N公司是合資的形象，很多包裝都是印上與法國(guó)公司進(jìn)行合作，在戶外廣告上都是打著“法國(guó)的M&N”，是國(guó)外品牌的一個(gè)形象。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌設(shè)計(jì)的升級(jí)。　產(chǎn)品的更新?lián)Q代，對(duì)品牌形象是有拉力的。

3.品牌升級(jí)的原因

1）品牌成長(zhǎng)與進(jìn)化

從品牌的生命周期看，品牌像動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟和衰退或升級(jí)的過(guò)程。品牌從定位、設(shè)計(jì)、測(cè)試到進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)推廣，積累形成一定的品牌資產(chǎn)，然后在此基礎(chǔ)上一步步發(fā)展壯大直至繁盛，最后品牌老化，需要升級(jí)換代，整個(gè)過(guò)程是一個(gè)品牌升級(jí)與更新的過(guò)程。

從品牌的發(fā)展路徑看，一個(gè)企業(yè)的品牌從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，正是品牌培育與建設(shè)的方向。我國(guó)許多知名品牌的成長(zhǎng)軌跡就是一些中小制造企業(yè)從低成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，逐步增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和加快自主品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主品牌建設(shè)，從無(wú)名品牌轉(zhuǎn)向知名品牌，從區(qū)域名牌向世界名牌，從低端品牌向高端品牌的升級(jí)。

從品牌的進(jìn)化規(guī)律看，品牌在自我適應(yīng)、自我繁殖、自我否定中向前演進(jìn)升級(jí)。品牌的自我適應(yīng)是品牌面對(duì)喜新厭舊的消費(fèi)需求和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境作出的調(diào)整適應(yīng)和與時(shí)俱進(jìn)，比如技術(shù)性強(qiáng)、知識(shí)含量高的IT產(chǎn)業(yè)的硬件升級(jí)和軟件換代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合優(yōu)勢(shì)去對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)、品牌延伸、發(fā)揮品牌的規(guī)模效應(yīng)。品牌自我否定是在環(huán)境變化時(shí)品牌偏好從極致高峰直線下落時(shí)的品牌重新定位。

2）需求與同質(zhì)化

需求變化，適者生存。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，企業(yè)品牌的創(chuàng)立是與企業(yè)創(chuàng)建相伴而生的。由于市場(chǎng)環(huán)境的高度不確定性和企業(yè)自身資源能力的缺乏，企業(yè)品牌的創(chuàng)立往往是非系統(tǒng)、無(wú)意識(shí)、缺乏前瞻性的，當(dāng)企業(yè)需要二次創(chuàng)業(yè)跨越發(fā)展階梯的時(shí)候，企業(yè)現(xiàn)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力可能被弱化，品牌從外在表現(xiàn)與內(nèi)在張力上不能與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)品牌層次較低，無(wú)法支撐企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。企業(yè)所面臨的最大問(wèn)題就是為品牌注入新鮮的血液，實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)以改善其在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，獲取更豐厚的差異化價(jià)值。

在成熟的市場(chǎng)中，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，知名品牌被快速模仿跟進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度、信任度減低，以至轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，使該品牌的市場(chǎng)占有率下降。在這種競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的情況下，與其戰(zhàn)死在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紅海中，不如改變產(chǎn)品訴求，提升技術(shù)含量，升級(jí)品牌個(gè)性，搶占藍(lán)海的生存空間。

3）形象與危機(jī)

一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具備一個(gè)清晰的品牌形象。品牌定位不準(zhǔn)確，品牌形象不突出，訴求的理念模糊，或品牌缺乏傳播推廣，如不及時(shí)升級(jí)，就會(huì)被市場(chǎng)忽略，失去存在的意義。奧美董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官拉扎拉斯認(rèn)為，一些處于壟斷地位的中國(guó)企業(yè)巨頭的品牌定位相當(dāng)模糊、品牌核心內(nèi)容相當(dāng)重合、品牌個(gè)性相當(dāng)不鮮明。如果問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者中石化的“長(zhǎng)城”潤(rùn)滑油和中石油的“昆侖”潤(rùn)滑油兩者中，誰(shuí)是中國(guó)南極冰蓋科考隊(duì)的贊助者，誰(shuí)是央視“神五飛天”新聞直播時(shí)段2000多萬(wàn)元廣告的買(mǎi)斷者，消費(fèi)者對(duì)此基本上是記憶含混；他們認(rèn)為“長(zhǎng)城”與“昆侖”這兩種潤(rùn)滑油從品牌上講個(gè)性不鮮明，甚至本來(lái)就沒(méi)什么區(qū)別。

品牌危機(jī)是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中由于產(chǎn)品缺陷、工作失誤或者管理疏漏引發(fā)的突發(fā)性信譽(yù)危機(jī)，體現(xiàn)為公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，品牌美譽(yù)度遭受?chē)?yán)重打擊，產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降，品牌面臨退出市場(chǎng)的危險(xiǎn)。例如：鍋王胡師傅“無(wú)煙鍋虛假宣傳事件”、LG的“空調(diào)翻新事件”、寶潔的“SK-II事件”、雀巢的“碘超標(biāo)事件”、震驚中外的“三鹿奶粉事件”等。遭遇品牌危機(jī)，只有全員同心，端正態(tài)度，積極溝通，迅速處理，認(rèn)真改進(jìn)，方能救品牌于谷底，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

4.品牌升級(jí)的途徑

1）提升創(chuàng)新能力

品質(zhì)是品牌的核心，品質(zhì)保障是品牌升級(jí)的前提，科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新是提升品牌魅力的源泉。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求的變化，加快新產(chǎn)品研發(fā)，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我專；服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)人文關(guān)懷，突出細(xì)節(jié)制勝，提升可感知價(jià)值，才能為品牌注入新的活力，打造精品名牌。

成立于1969年的韓國(guó)三星電子，起初還只是一家做OEM和購(gòu)買(mǎi)外國(guó)芯片進(jìn)行組裝的普通電子產(chǎn)品公司，但在短短十幾年間，三星電子掌握了強(qiáng)大的核心技術(shù)能力，設(shè)計(jì)能力已經(jīng)達(dá)到了世界級(jí)水平，2003年在美國(guó)取得的專利高達(dá)1313項(xiàng)，專利數(shù)量居全球第九。2007年，三星的品牌價(jià)值已達(dá)168億美元，位居全球最佳品牌榜第21位，超過(guò)了它的多年宿敵索尼。三星品牌已成長(zhǎng)為世界頂級(jí)品牌，正是技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品換代推動(dòng)了三星的品牌升級(jí)。

2）提高服務(wù)水平

提供增值服務(wù)，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容也是為品牌加分的主要項(xiàng)目。大的公司使用大型的客戶關(guān)系管理軟件、呼叫中心來(lái)提供售前、售中和售后服務(wù)；許多公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)提供在線自助服務(wù)；提供存包服務(wù)、免費(fèi)飲料與快餐服務(wù)的理發(fā)店顯然比較高檔（頭發(fā)做一次燙染可能需要4到6個(gè)小時(shí)）；街頭燈箱廣告上，顧客從美女員工的手中接過(guò)一杯咖啡，旁白“這里不是星巴克，這里是XX醫(yī)院”足已讓人感知這家民營(yíng)醫(yī)院的定位。

品牌升級(jí)是指按照公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，在每個(gè)階段來(lái)提升品牌的內(nèi)涵與品牌身份地位。品牌升級(jí)要使品牌內(nèi)涵圍繞目標(biāo)市場(chǎng)升級(jí)的同時(shí)不斷同步升級(jí)，并由此帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)行管理手段創(chuàng)新、管理水平提高，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展。

思漫奇文化從2012年開(kāi)始為各大品牌進(jìn)行各類(lèi)設(shè)計(jì)，希望能在設(shè)計(jì)方面對(duì)您有所幫助。