本書作者馬丁·林斯特龍是暢銷書《痛點(diǎn)》的作者，2009年曾被《時(shí)代周刊》評(píng)為年度最具影響力人物之一。馬丁擔(dān)任過麥當(dāng)勞、雀巢、微軟等公司的營(yíng)銷顧問。他通過本書，揭示了品牌洗腦的各種策略。
第一、有哪些很難察覺的品牌洗腦策略在支配我們的消費(fèi)？
書中介紹了四種策略，分別是“胚胎營(yíng)銷”、“恐懼營(yíng)銷”、“上癮營(yíng)銷”和“懷舊營(yíng)銷”。
第一種策略是胚胎營(yíng)銷。
當(dāng)你還是母親子宮里的胚胎，就以羊水為中介，已經(jīng)開始接收品牌信息。羊水把媽媽的氣味、聲音、營(yíng)養(yǎng)等傳輸給胚胎。嬰兒出生后，會(huì)對(duì)羊水里熟悉的味道和聲音有一種莫名的喜歡。
現(xiàn)在的兒童每年大約看到4萬條廣告，18個(gè)月大的孩子已經(jīng)能接受品牌和產(chǎn)品的暗示。例如，英國(guó)消費(fèi)者知識(shí)中心指出，許多兒童雖然無法說出麥當(dāng)勞這個(gè)詞，但是可以認(rèn)出麥當(dāng)勞黃色的大M標(biāo)志。
第二個(gè)策略是恐懼營(yíng)銷。
馬丁告訴我們，恐懼是生活里強(qiáng)有力的隱形說客，許多品牌都在利用我們的恐懼來推銷自己的產(chǎn)品。因?yàn)槲覀兏惺艿娇謶謺r(shí)，身體會(huì)把血液傳輸?shù)教囟▍^(qū)域，提高我們的腎上腺素，這一瞬間大腦會(huì)變得相對(duì)愚蠢，所以身處恐懼的我們會(huì)更容易接受品牌提供的信息。
其實(shí)利用“恐懼營(yíng)銷”進(jìn)行洗腦是有套路可循的。第一，品牌會(huì)提出一個(gè)消費(fèi)者沒有意識(shí)到的細(xì)節(jié)，讓大家發(fā)現(xiàn)問題；第二，找到一些相關(guān)的報(bào)道和分析，加劇消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問題的焦慮；第三，品牌出售他們的最新產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者解決問題。
第三個(gè)策略是上癮營(yíng)銷。
購(gòu)物成癮和其他成癮癥狀有相同的模式，都源于大腦分泌的一種多巴胺，它會(huì)讓我們感到愉悅和欣慰。一旦停止購(gòu)買行為，多巴胺則回到正常水平，我們便無法控制想要重復(fù)那些讓我們愉快和欣慰的感覺，從而再次消費(fèi)。
品牌還會(huì)利用游戲機(jī)制讓消費(fèi)者上癮。我們都知道生活當(dāng)中的游戲設(shè)計(jì)，有一個(gè)非常合理的反饋機(jī)制，讓人能夠一直重復(fù)下去。對(duì)游戲上癮的人，他們表現(xiàn)出與海洛因上癮相同的特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)逐漸困難的重復(fù)性活動(dòng)，都能提升我們大腦中的多巴胺含量。當(dāng)我們玩游戲時(shí)，僥幸獲勝的感覺會(huì)刺激大腦中的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)。
第四個(gè)策略是懷舊營(yíng)銷。
我們最愉快的時(shí)光，有99%來自于初次接觸到某些事物，懷舊讓我們回味這些最美好的時(shí)光，所以它總是容易打動(dòng)人。人們喜歡懷舊的另一個(gè)原因是，回憶并非是客觀的，我們總是額外增加美好和愉悅的感受。懷舊，還可以為我們制造一種時(shí)間倒流的感覺?！皯雅f營(yíng)銷”的本質(zhì)就是利用我們回憶時(shí)的幸福感受，使我們對(duì)品牌產(chǎn)生一種自然的親切感。
第二、哪些人對(duì)我們的品牌選擇產(chǎn)生影響？
第一類人，馬丁稱為“同儕”。簡(jiǎn)單說，就是身邊的朋友或者周圍的人。
馬丁指出，我們是社會(huì)動(dòng)物，生來具有從眾行為，我們本能地通過觀察我們周圍的人，來決定自己怎樣穿戴，聽哪種音樂，開哪款車。
這其實(shí)就是一種從眾心理，很多品牌會(huì)利用這種從眾心理讓品牌保持活力。強(qiáng)力點(diǎn)評(píng)公司的研究表明，每年網(wǎng)購(gòu)至少四次以上的消費(fèi)者中，有將近一半的人在買東西前要參考4到7條顧客評(píng)論。
亞洲人更容易受到周圍人的影響。因?yàn)樵趤喼?，人們?huì)通過著裝評(píng)判他人，所以人更容易受到周圍的影響。另一個(gè)原因是亞洲國(guó)家在全球的經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)期處于劣勢(shì)，這造成了不安全感和自尊心較弱的現(xiàn)狀。近年來的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)讓人們想要通過名牌得到尊重，這也解釋了為什么常看到在海外搶購(gòu)的亞洲媽媽團(tuán)了。
第二類人，“名人”。
馬丁在書中提出了“理想自我模型”的概念，就是說很多品牌請(qǐng)名人作代言，本質(zhì)是想要喚起消費(fèi)者對(duì)自我理想狀態(tài)的幻想。換句話說，消費(fèi)者感覺使用由明星代言的產(chǎn)品能讓自己與名人的氣質(zhì)更接近。這種普遍的心理現(xiàn)象也被稱作“移情”，即我們潛意識(shí)中把對(duì)某位名人的情感轉(zhuǎn)移到他們代言的品牌上。一個(gè)產(chǎn)品一旦和名人扯上關(guān)系，將產(chǎn)生一股非常強(qiáng)大而又難以察覺的購(gòu)買影響力。
名人的推薦，可以幫助消費(fèi)者減少選擇，促進(jìn)更多的購(gòu)買行為。減少了讀者的選擇，他們更容易做出購(gòu)買決定。同樣道理，當(dāng)有一個(gè)名人能夠幫我們做出選擇時(shí)，人們就會(huì)停止自主思考，決定消費(fèi)。
第三、大數(shù)據(jù)對(duì)品牌洗腦有何妙用？
大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們的個(gè)人信息處于“裸奔”當(dāng)中，我們無時(shí)無刻都處于被品牌監(jiān)視的狀態(tài)。比如當(dāng)我們感到胃痛而失眠的時(shí)候，就會(huì)不自覺上網(wǎng)尋求辦法，這個(gè)時(shí)候我們會(huì)產(chǎn)生一個(gè)記錄我們行為的cookie，可別小看你隨手產(chǎn)生的個(gè)人數(shù)據(jù)，這些信息如果被品牌收集到，他們就可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。比如使用一些網(wǎng)購(gòu)APP的時(shí)候，一旦你搜索過某件商品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的商品近期內(nèi)會(huì)頻繁出現(xiàn)在首頁(yè)向你招手，他們通過精準(zhǔn)營(yíng)銷，推送我們喜歡的產(chǎn)品信息，增加購(gòu)買行為。類似收集信息的方式還有很多，比如電話、微信或者積分卡、信用卡等等。
馬丁在書中提到一個(gè)零售用語(yǔ)叫“鄰接空間”?！班徑涌臻g”指的是商家把兩種或兩種以上的產(chǎn)品放在一起，雖然表面上看，產(chǎn)品之間互不相關(guān)，但是對(duì)同一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者具有吸引力。
