? ? ? 導(dǎo)讀：最近筆者與一知名餐飲企業(yè)運(yùn)營(yíng)該企業(yè)服務(wù)號(hào)，通過(guò)的純線上活動(dòng)的方式，在1周時(shí)間內(nèi)積累3萬(wàn)粉絲，會(huì)員轉(zhuǎn)化率高達(dá)65%，轉(zhuǎn)化到線下消費(fèi)額達(dá)11萬(wàn)。如果你想知道怎么做到的，不妨看下去。

? ? ? 某知名餐飲企業(yè)是一家休閑西餐廳，線下有8個(gè)門店，擁有微信粉絲11萬(wàn)。該企業(yè)負(fù)責(zé)人決定進(jìn)一步將線下會(huì)員資源整合至線上，增加粉絲、會(huì)員數(shù)量，進(jìn)行會(huì)員二次開(kāi)發(fā)。

? ? ? 2015年國(guó)慶期間，該知名餐飲企業(yè)與作者所在公司合作，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)企業(yè)服務(wù)號(hào)號(hào)，7天內(nèi)，積累3萬(wàn)粉絲，會(huì)員轉(zhuǎn)化率65%。

入口廉價(jià)精準(zhǔn)

由于公眾號(hào)原來(lái)有11萬(wàn)粉絲，天然就是一個(gè)投放定向營(yíng)銷活動(dòng)的渠道。

運(yùn)營(yíng)形式：

1. 國(guó)慶結(jié)束當(dāng)天，通過(guò)微信推送圖文消息；

2. 圖文消息內(nèi)容指向一營(yíng)銷游戲，參與者無(wú)需關(guān)注可享有1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品即為線下實(shí)體產(chǎn)品。當(dāng)日?qǐng)D文推送后，送達(dá)11萬(wàn)微信粉絲，閱讀圖文消息的人數(shù)愈1萬(wàn)?？梢?jiàn)，通過(guò)微信圖文消息的閱讀率不到10%，但卻導(dǎo)入了3萬(wàn)粉絲，這是為什么呢？

圖1-圖文消息閱讀數(shù)據(jù)

關(guān)鍵原因在于：這批閱讀消息的粉絲質(zhì)量很高，雖然種子用戶只有1萬(wàn)，但卻具有很強(qiáng)的傳播性，通過(guò)游戲上的傳播機(jī)制，促進(jìn)了粉絲的導(dǎo)入。

運(yùn)營(yíng)游戲參與成本低，用戶預(yù)期高

圖2-游戲各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)

? ? ? 該游戲的構(gòu)成元素很簡(jiǎn)單，上方banner＋轉(zhuǎn)盤區(qū)域。利用簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)游戲，這批只有1萬(wàn)的種子用戶，促進(jìn)進(jìn)入游戲用戶超過(guò)15萬(wàn)，參與用戶愈11萬(wàn)。原因有如下3點(diǎn)：

1. 由于第一批進(jìn)入游戲的用戶大部分都是忠實(shí)粉絲，banner傳遞了品牌價(jià)值，對(duì)于這部分用戶很有說(shuō)服力。

2. 獎(jiǎng)品即為餐館的美食，拉近了用戶的距離，并且直觀地給予用戶利益預(yù)期；

3. 參與成本幾乎為0，只要用戶點(diǎn)擊“立即抽獎(jiǎng)”，立即可參與游戲；

圖3-游戲頁(yè)

具備促進(jìn)分享的元素

? ? 當(dāng)用戶的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)為0時(shí)，游戲顯示“分享到朋友圈，抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)＋1！”。

? ? ? 當(dāng)用戶利用先前的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)后，會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品。此時(shí)給予用戶的感覺(jué)是：利用低成本獲取了高價(jià)值（其實(shí)這個(gè)價(jià)值對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是可控成本），此時(shí)，我們?cè)谟脩魶](méi)有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，給予激勵(lì)促進(jìn)其分享。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，分享用戶數(shù)愈4.5萬(wàn)，分享率超過(guò)40％。通過(guò)朋友圈的裂變效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)從6千最終到15萬(wàn)的進(jìn)入數(shù)，品牌曝光度極高。

轉(zhuǎn)化路線單一

? ? ? 你沒(méi)看錯(cuò)，就是單一。用戶獲得獎(jiǎng)品后，我們將此部分用戶區(qū)分為2種類型用戶：1.已關(guān)注粉絲；2.未關(guān)注粉絲；

? ? ? 獲得獎(jiǎng)品后，已關(guān)注的粉絲，我們將其引導(dǎo)進(jìn)入［我的獎(jiǎng)品］，促進(jìn)到店消費(fèi)率；未關(guān)注的粉絲，我們將其引導(dǎo)進(jìn)入［關(guān)注我們］，關(guān)注后引導(dǎo)到［我的獎(jiǎng)品］。

? ? ? ?很明顯，我們的目的就是轉(zhuǎn)化這批粉絲到線下進(jìn)行消費(fèi)。我們將粉絲的線上終點(diǎn)都集中到［我的獎(jiǎng)品］，集中力量展示獎(jiǎng)品的吸引力，最終帶來(lái)了11萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。

? ? ? ?結(jié)語(yǔ)：微信運(yùn)營(yíng)需要明確運(yùn)營(yíng)的目的，然后以最低成本最簡(jiǎn)單的打法去運(yùn)作，細(xì)致思考用戶參與活動(dòng)的邏輯，最終作出最優(yōu)的策略規(guī)劃。