運(yùn)動讓人們共享

我們的情緒探索之旅還有最后一站。

在沃頓商學(xué)院，我們擁有一個(gè)行為實(shí)驗(yàn)室，通過支付給被試者一些酬勞來完成相關(guān)的心理與市場實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的任務(wù)通常包括網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查或者紙質(zhì)問卷調(diào)查。

在數(shù)年前的一個(gè)11月，我們做了一項(xiàng)非同尋常的實(shí)驗(yàn)。有一半的被試者被要求靜坐在椅子上一分鐘，并試圖放松一下，僅此而已。

然而，另外一半人則被要求到另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)室中原地慢跑一分鐘，不管他們穿的是膠底運(yùn)動鞋還是高跟鞋、牛仔褲或者寬松的長褲。

好的。確實(shí)和我猜想的一樣。某些被試者在完成我們的任務(wù)要求時(shí)露出了非常困惑的表情，但是所有人還是遵照要求執(zhí)行了。

完成任務(wù)后，我們給同樣的這些人做了一個(gè)與此實(shí)驗(yàn)毫不相干的另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們被告知實(shí)驗(yàn)的目的就是要檢測人們與他人的共享行為，并且給他們看了學(xué)校近日發(fā)表在報(bào)紙上的一篇文章。讀過之后，他們可以選擇是否將此消息用電子郵件傳遞出去，并且可以隨意傳遞給他想傳遞的任何人。

實(shí)際上，這個(gè)看似不相干的研究是我們實(shí)驗(yàn)的初步過程。我們想檢驗(yàn)一個(gè)簡單而又非常有趣的假設(shè)。我們知道被情緒喚醒的內(nèi)容或經(jīng)驗(yàn)將更多地被共享，不過我還想知道這種喚醒效果是否能變得更加廣泛。假設(shè)喚醒驅(qū)動共享，那么任何生理方面的喚醒經(jīng)驗(yàn)都能激發(fā)人們共享故事或信息的欲望嗎？

原地慢跑的實(shí)驗(yàn)證明了這樣的完美效應(yīng)。原地慢跑本身并不能激活情緒，不過它僅是一種生理喚醒。它會讓你的心跳加速，血壓升高。在此假設(shè)任何形式的喚醒都能激發(fā)人們的共享行為，即使人們并不知道他們自己為何要談?wù)撨@些事情，即使談?wù)撨@些事情的時(shí)候并沒有體驗(yàn)到高喚醒性的刺激，那么只要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)轉(zhuǎn)這些高喚醒性的事件的確有助于引起人們的共享行為。

事實(shí)也的確如此。參與原地慢跑實(shí)驗(yàn)的學(xué)生共享率達(dá)到了驚人的75%，是放松組學(xué)生共享率的兩倍之多。所以不管喚醒的形式如何，生理喚醒也好，情緒喚醒也罷，甚至只是形式上的喚醒，都可以激發(fā)人們的共享行為。

理解了喚醒的形勢，就可以幫助人們合理地共享相關(guān)的信息，從而避免過度宣傳，解決人們時(shí)常困惑的過度表達(dá)問題。在飛機(jī)上，你也許會碰到某人一直喋喋不休地跟你講述他的私生活；或者在一段長時(shí)間的對話后，你會發(fā)現(xiàn)自己說了很多本不該表達(dá)的意思。為什么會有這些情況發(fā)生呢？

的確，我們會偶然發(fā)現(xiàn)與某人的相處比預(yù)想中要融洽，正像我們品嘗的瑪格麗特雞尾酒一樣，會不時(shí)地體驗(yàn)出新的味道和感覺來。然而，這里還有第三個(gè)理由可以解釋這一切。假如形勢上不能給人們帶來生理喚醒，我們可能會減少自己所預(yù)期的共享行為，甚至緘默不語。

當(dāng)你經(jīng)歷了腳踏車失足、撞車、飛機(jī)失事等慘劇后，你就會被這些經(jīng)歷所帶來的情緒喚醒。所以在事故發(fā)生后，你很可能會與人們過多地共享這些信息。

這些思想也體現(xiàn)了另一種規(guī)律，讓人們大肆口碑傳播的方式是找到他們的情緒激活點(diǎn)。像《一擲千金》（Deal or No Deal）這樣能給人們帶來極度興奮的游戲，或像CSI（美劇《犯罪現(xiàn)場調(diào)查》）這樣能給人們帶來憂慮的犯罪劇集，都能激發(fā)人們的高喚醒情緒，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比紀(jì)錄片和歷史片來得生動。生動的畫面確實(shí)能夠引起人們更多的談?wù)?，然而，能催人心動的高喚醒畫面會有更多的溢出效益，使得人們在茶余飯后，不間斷地談起并討論。

同樣的原理可以運(yùn)用到在線傳播上。某些網(wǎng)站新聞、主題文章或者視頻網(wǎng)站剪輯都能比其他媒體更具備喚醒性。關(guān)于金融市場的博客文章，用人唯親似的政治報(bào)道和歡樂的視頻都有可能點(diǎn)燃人們的情緒，以致增加相關(guān)的廣告?zhèn)鞑ヮl率或者網(wǎng)頁的曝光次數(shù)。

廣告的時(shí)機(jī)也會起到很重要的作用。盡管某些畫面具備一定的喚醒性，但與之適用的情境和時(shí)機(jī)更能激發(fā)人們的興趣。舉個(gè)例子，在播放犯罪調(diào)查視頻時(shí)，憂慮的情緒占了主流。當(dāng)案件偵破之后，所有的疑慮都會釋放。再比如網(wǎng)絡(luò)游戲，雖然游戲本身就具備讓人興奮的喚醒特質(zhì)，但當(dāng)玩家發(fā)現(xiàn)自己在游戲中取得了輝煌戰(zhàn)果時(shí)，這種喚醒性才能發(fā)揮到極致。我們當(dāng)然也會對缺乏興奮點(diǎn)的廣告不聞不問。

情緒驅(qū)動人們的行為。它能讓人歡笑，也能讓人哭泣和吶喊，更能讓我們不經(jīng)意地談?wù)摵头窒?，也能讓我們不知不覺地去購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。所以除了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和信息容量外，我們更應(yīng)該關(guān)注人們的情緒。正像安東尼·卡法羅一樣，為谷歌設(shè)計(jì)出了“巴黎人之戀”，記錄如下：

無論是谷歌這樣的數(shù)碼產(chǎn)品，還是橡膠底運(yùn)動鞋這樣的實(shí)體產(chǎn)品，它們的設(shè)計(jì)者都應(yīng)該想方設(shè)法地讓他們的產(chǎn)品觸動人們的情緒。不要讓人們感覺像是被灌輸了一些產(chǎn)品的信息，而要讓人們實(shí)實(shí)在在地感到歡樂和觸動，并從中體驗(yàn)到真實(shí)的情緒共鳴。

某些情緒的確比其他情緒更易點(diǎn)燃了人們的傳遞之火。正如像之前我們討論的那樣，激活情緒是傳播的關(guān)鍵。生理學(xué)喚醒或者誘因讓人們談?wù)摵凸蚕?。我們需要讓人們興奮和歡樂，讓人們的憤怒多于悲傷。情緒所引發(fā)的情境更能讓他們傳播相關(guān)的產(chǎn)品和信息。

流體動力學(xué)和在線搜索似乎是風(fēng)馬牛不相及的兩類事物。然而，如果將這兩個(gè)抽象的概念融入人們的生活之中，就能給人們帶來極大的情緒共鳴。丹尼斯·格雷迪和安東尼·卡法羅就都注意到了這一點(diǎn)，并實(shí)施了這一策略，結(jié)果自然是大獲成功。