一個(gè)社區(qū)如同一個(gè)小社會(huì)，里面會(huì)錯(cuò)綜交雜著各種利益關(guān)系和利益鏈條，而且這個(gè)社會(huì)中的關(guān)系會(huì)隨著社區(qū)的增大和發(fā)展而不斷演進(jìn)變化。
一、社區(qū)平臺(tái)
由于社區(qū)這個(gè)概念太大，在這里，給我們講的社區(qū)下一個(gè)定義：社區(qū)平臺(tái)是提供內(nèi)容交易相關(guān)功能的基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)，社區(qū)本身是由交易人、交易內(nèi)容和交易規(guī)則共同決定。在這個(gè)定義中，平臺(tái)的關(guān)鍵詞是“交易相關(guān)功能”+“基礎(chǔ)設(shè)施”，社區(qū)的核心內(nèi)容有“人”+“內(nèi)容”+“規(guī)則”。比如一個(gè)菜市場(chǎng)，一片地加上幾個(gè)水泥臺(tái)子就是基礎(chǔ)設(shè)施；菜市場(chǎng)提供的攤位使用權(quán)管理，或安保、消防等相關(guān)都是服務(wù)；瓜果蔬菜就是交易內(nèi)容；菜農(nóng)和來(lái)買(mǎi)菜的人就是交易人；用錢(qián)買(mǎi)、用稱(chēng)量就是交易規(guī)則，這樣看來(lái)，一個(gè)菜市場(chǎng)就可以看做是蔬菜交易社區(qū)平臺(tái)。
1.1、社區(qū)是由“內(nèi)容”、“人”、“規(guī)則”來(lái)決定的。
有菜市場(chǎng)就有雜貨市場(chǎng)，有百貨商場(chǎng)，有電腦市場(chǎng)，可以依據(jù)不同的交易內(nèi)容劃分出不同的社區(qū)平臺(tái)；有了電商，交易不用一手交錢(qián)一手交貨，可以先付款再送到家，這樣因?yàn)椴煌慕灰滓?guī)則又是一種新的平臺(tái);當(dāng)買(mǎi)東西的人也有東西要賣(mài)，就有了跳蚤市場(chǎng)，這時(shí)交易人里供給方和消費(fèi)方的角色發(fā)生了變化，又是一種新的平臺(tái)。
社區(qū)平臺(tái)本身并不是這些對(duì)象的主體，而是為他們提供交易相關(guān)功能的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，這些功能、設(shè)施和服務(wù)需要依據(jù)這個(gè)社區(qū)里的“人”、“內(nèi)容”、“規(guī)則”來(lái)設(shè)計(jì)，為他們提供服務(wù)。
1.2、一切都是為了利益
只有利益可以把“人”長(zhǎng)時(shí)間聚攏在一個(gè)社區(qū)中，社區(qū)中的每一個(gè)參與者都有利益訴求。比如菜市場(chǎng)：對(duì)于菜農(nóng)來(lái)說(shuō)，菜市場(chǎng)的市場(chǎng)效應(yīng)聚攏了更多的消費(fèi)者，使菜農(nóng)有更多的成交機(jī)會(huì)；市場(chǎng)提供的基礎(chǔ)服務(wù)讓他們可以把搭臺(tái)子等成本和精力省下來(lái)，專(zhuān)心于采購(gòu)和銷(xiāo)售；更多的菜農(nóng)一起可以互通信息，隨時(shí)掌握市場(chǎng)行情，并有機(jī)會(huì)進(jìn)行一些“團(tuán)購(gòu)”；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：市場(chǎng)中有多家菜農(nóng)，可以買(mǎi)到更豐富多樣的產(chǎn)品；同樣的一種產(chǎn)品有多家供應(yīng)商，可以貨比三家等。
一個(gè)平臺(tái)之所以存在，是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)帶給平臺(tái)上雙方的利益，是在這個(gè)平臺(tái)之外無(wú)法獲得的，這就增加了平臺(tái)對(duì)供需雙方的吸引力。這個(gè)利益不單單指經(jīng)濟(jì)上的，人們的精神追求甚至說(shuō)自我實(shí)現(xiàn)等都可以是利益。人們會(huì)選擇使自己利益最大化的平臺(tái)，所以平臺(tái)永遠(yuǎn)都在競(jìng)爭(zhēng)，人們始終根據(jù)自己的利益來(lái)衡量。比如，在菜市場(chǎng)邊上新開(kāi)了一家有機(jī)菜市場(chǎng)后，很多注重健康飲食的消費(fèi)者可能會(huì)選擇這家市場(chǎng)，就算原來(lái)的菜市場(chǎng)也有幾個(gè)販賣(mài)有機(jī)蔬菜的菜農(nóng)，但是細(xì)分的市場(chǎng)匯集了更多的有機(jī)蔬菜品種，市場(chǎng)效應(yīng)會(huì)使得它在有機(jī)蔬菜這個(gè)消費(fèi)內(nèi)容上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。在供給方來(lái)看，如果有機(jī)菜有更大的利潤(rùn)，或有機(jī)菜市場(chǎng)受到政府的補(bǔ)貼，那也可能會(huì)吸引更多菜農(nóng)轉(zhuǎn)型有機(jī)菜，來(lái)到這個(gè)市場(chǎng)。在平臺(tái)的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上，我們需要同時(shí)考慮供給者和消費(fèi)者的利益，同時(shí)還需要在平臺(tái)自己的利益上做出平衡，達(dá)到一個(gè)整體利益最大化的平衡點(diǎn)將會(huì)使平臺(tái)更健康地發(fā)展
1.3、平臺(tái)的聚集效應(yīng)
在日本有一條著名的秋葉原電器一條街，匯集了大大小小幾百家電器商家，類(lèi)似于以前的北京中關(guān)村電腦一條街。他們都是在一個(gè)地理區(qū)域上匯集了大量相同的平臺(tái)，比如中關(guān)村的海龍、鼎好、e世界，都是相同類(lèi)型的電腦賣(mài)場(chǎng)。商家愿意聚集在一個(gè)平臺(tái)基于的理論是市場(chǎng)厚度理論，基本原理是當(dāng)市場(chǎng)的供需雙方都增多時(shí)，成交的可能性會(huì)增加，使市場(chǎng)的效率增加。當(dāng)市場(chǎng)效率增加時(shí)，供應(yīng)方和消費(fèi)方都會(huì)受益。所以，讓規(guī)模變得更大對(duì)于一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，這會(huì)使平臺(tái)形成規(guī)模壁壘，為供需雙方提供獲得更大利益的可能。
1.4、綜上所述
平臺(tái)是一個(gè)社區(qū)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，為社區(qū)中的供給方和消費(fèi)方提供各種基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，讓雙方都可以滿(mǎn)足自己的利益訴求。
因此，在社區(qū)平臺(tái)的設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)通過(guò)以下兩點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)社區(qū)成為良性運(yùn)作的小生態(tài)：
1.4.1、明確社區(qū)所服務(wù)的人群，充分滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)的核心需求，并考慮整個(gè)社區(qū)的方向，在設(shè)計(jì)中平衡多方在社區(qū)中的利益。
1.4.2、通過(guò)產(chǎn)品提供各種基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)吸引“人”或“內(nèi)容”入駐平臺(tái)，以加大平臺(tái)的市場(chǎng)厚度，通過(guò)制定“規(guī)則”來(lái)控制“人”或“內(nèi)容”，讓他們?cè)谄脚_(tái)上高效交易，健康運(yùn)行。
二、社區(qū)的核心要素
在社區(qū)的核心要素中，人、內(nèi)容和規(guī)則這三個(gè)要素其實(shí)相互影響，比如社區(qū)的人決定了社區(qū)所產(chǎn)生的內(nèi)容，社區(qū)的內(nèi)容同時(shí)作用于社區(qū)能吸引什么樣的用戶(hù)，社區(qū)規(guī)則能夠規(guī)范人和內(nèi)容。
2.1、人
人在整個(gè)社區(qū)中起到?jīng)Q定性的作用，因?yàn)槿魏涡畔⒑完P(guān)系的背后都是人在起決定作用。在廣義上，“社區(qū)是指有共同文化的人群，居住于同一區(qū)域，從而衍生的互動(dòng)影響。”
2.1.1、用戶(hù)的類(lèi)型
人在一個(gè)社區(qū)中會(huì)分為兩種角色：供給者和消費(fèi)者，供給者為社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容，消費(fèi)者在社區(qū)消費(fèi)內(nèi)容。
在Web 1.0時(shí)代，主流的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是搜狐、新浪這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，他們的內(nèi)容供給者是專(zhuān)業(yè)編輯和撰稿人，消費(fèi)者就是普通的網(wǎng)民，對(duì)內(nèi)容只是閱讀消費(fèi)。后來(lái)獨(dú)立博客興起讓更多人有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，有了自己的觀眾，產(chǎn)生了第一批的自媒體創(chuàng)作。在這樣的體系中，供給者和消費(fèi)者是完全分離的兩群人，內(nèi)容的傳播是單向，這樣的產(chǎn)品并不是社區(qū)。
在Web 2.0時(shí)代，論壇、SNS和微博等社區(qū)型產(chǎn)品接連而生。在這些社區(qū)中，用戶(hù)可以同時(shí)是供給者和消費(fèi)者，且消費(fèi)者的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容供給者的數(shù)量，社區(qū)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)度和生產(chǎn)門(mén)檻越高，消費(fèi)者與供給者的比例就越懸殊。
2.1.2、用戶(hù)的關(guān)系
在任何社區(qū)中，都存在用戶(hù)間的關(guān)系。用戶(hù)的關(guān)系可以分為生人關(guān)系和熟人關(guān)系，用戶(hù)關(guān)系的設(shè)計(jì)會(huì)影響社區(qū)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、流轉(zhuǎn)和互動(dòng)。
熟人關(guān)系社區(qū)由于其特殊性，一般只會(huì)寡頭獨(dú)大，像微信和facebook都是這種熟人關(guān)系。微博由于其本身的媒體屬性和來(lái)自微信的擠壓，其熟人關(guān)系也在淡化，媒體屬性更加突出。
生人關(guān)系社區(qū)是以?xún)?nèi)容為紐帶形成的，人多是基于興趣或內(nèi)容而聚集，多采用單項(xiàng)關(guān)注的結(jié)構(gòu)或像論壇那樣采用無(wú)關(guān)系的結(jié)構(gòu)。絕大多數(shù)的社區(qū)都屬于生人關(guān)系社區(qū)，像花瓣，樂(lè)乎和知乎這些社區(qū)，都是基于垂直領(lǐng)域或特定場(chǎng)景來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，以?xún)?nèi)容為社區(qū)的整體紐帶來(lái)發(fā)展人和人之間的關(guān)系，并且用戶(hù)關(guān)系的發(fā)展也是為內(nèi)容交互服務(wù)，轉(zhuǎn)化成熟人關(guān)系可能性并不大。
2.1.3、用戶(hù)的訴求
在社區(qū)中，用戶(hù)所做的一切都是為了獲取利益。
供給者為社區(qū)提供內(nèi)容，依據(jù)提供內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)程度，供給者可以分為UGC（User Generated Content）供給者和PGC（Professional Generated Content）供給者。把內(nèi)容貢獻(xiàn)給社區(qū)后，供給者獲得了認(rèn)可、交流、炫耀和自我推廣等回饋，這種回饋可以滿(mǎn)足精神上的需求也可以滿(mǎn)足物質(zhì)上的需求。比如，有的社區(qū)有自己的榮譽(yù)系統(tǒng)，積累自己的榮譽(yù)也是一種虛擬的獎(jiǎng)勵(lì)回饋。此外，通過(guò)在垂直社區(qū)發(fā)布內(nèi)容，可以建立自己的專(zhuān)業(yè)名片，甚至可以當(dāng)做簡(jiǎn)歷或背書(shū)的一部分。
一個(gè)微博的博主：生產(chǎn)的內(nèi)容得到了用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊或評(píng)論，這是對(duì)他內(nèi)容貢獻(xiàn)的一種精神鼓勵(lì)；隨著“優(yōu)質(zhì)”內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)生，他聚攏了越來(lái)越多的粉絲，話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力的提升給他帶來(lái)了成就感和自我實(shí)現(xiàn)；如果這個(gè)號(hào)足夠大，可以覆蓋足夠多的人群，他的內(nèi)容就具有了一定的渠道屬性，一些廣告或軟文的發(fā)布可以為他帶來(lái)一些直接的經(jīng)濟(jì)收入，將內(nèi)容和影響力變現(xiàn)；當(dāng)提到了錢(qián)，這就帶有了一定的工作屬性，即使對(duì)精神鼓勵(lì)已經(jīng)麻木的人，也可能對(duì)貢獻(xiàn)內(nèi)容有持續(xù)的動(dòng)力。能提供較強(qiáng)內(nèi)容變現(xiàn)能力的社區(qū)一般都是比較大的社區(qū)，如微信、微博等。所以，我們可以看到許多社區(qū)或媒體產(chǎn)品都會(huì)在用戶(hù)的個(gè)人主頁(yè)增加微博或微信的鏈接，這樣可以在自己的社區(qū)無(wú)法為貢獻(xiàn)者提供內(nèi)容變現(xiàn)能力的時(shí)候，盡可能將內(nèi)容貢獻(xiàn)者在社區(qū)的曝光轉(zhuǎn)化為資源導(dǎo)流回到該貢獻(xiàn)者的微信或微博，為貢獻(xiàn)者提供回饋。例如Mono這個(gè)應(yīng)用，其實(shí)就是一個(gè)文藝氣質(zhì)的微信公眾號(hào)聚合器，通過(guò)精選內(nèi)容、創(chuàng)新的排版和良好的體驗(yàn)來(lái)吸引用戶(hù)。但是這些公眾號(hào)為什么愿意把內(nèi)容給Mono用呢？因?yàn)樵贛ono的產(chǎn)品中，所有的文章都會(huì)有明確的其生產(chǎn)者的微信或微博賬號(hào)鏈接，通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)，MONO可以讓用戶(hù)可以輕松地跟蹤到這些內(nèi)容提供者真正賴(lài)以生存的發(fā)布平臺(tái)。所以，Mono的存在可以有效地為內(nèi)容生產(chǎn)者提升品牌知名度并為其主站導(dǎo)入新的訂閱用戶(hù)，而內(nèi)容提供者的主站訂閱量將直接影響他們的廣告收入，所以Mono此時(shí)充當(dāng)?shù)氖敲襟w渠道，將籠住的用戶(hù)再分發(fā)出去。試想，如果Mono足夠大了，那么他本身的流量就可以帶來(lái)可觀的廣告收入。再如果能將這部分廣告收入與這些自媒體分享，那將更加激勵(lì)自媒體與Mono合作，帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
消費(fèi)者從社區(qū)獲取需要的內(nèi)容，感受、消費(fèi)和分享這些內(nèi)容。對(duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者的核心。現(xiàn)在的社區(qū)大部分對(duì)于消費(fèi)者都是免費(fèi)的，消費(fèi)者付出的是注意力、消費(fèi)和傳播的價(jià)值。平臺(tái)獲取的是用戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV：Lifetime Value）。例如嘀嘀打車(chē)應(yīng)用，用巨額的補(bǔ)貼吸引平臺(tái)兩端用戶(hù)，目的是形成平臺(tái)壟斷，這樣就可以在用戶(hù)打車(chē)這個(gè)強(qiáng)需求場(chǎng)景下成為一個(gè)長(zhǎng)久的入口，這樣用戶(hù)的LTV就會(huì)非常大，具有巨額的預(yù)期收入，所以才會(huì)有投資人愿意押寶巨資。
2.1.4、用戶(hù)的引入
在社區(qū)中，供給者用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容決定了社區(qū)的調(diào)性和消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)容。因此，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，首先需要吸引目標(biāo)供給者，其次是引導(dǎo)他們提供符合社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容，最后，在他們貢獻(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，多給予他們鼓勵(lì)，幫助他們找到受眾，讓他們可以在社區(qū)“安家”。當(dāng)有了供給者產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，才能吸引更多的消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)，隨著消費(fèi)者的增加和受眾的增加，反過(guò)來(lái)吸引供給者來(lái)這里發(fā)布內(nèi)容，這樣社區(qū)就進(jìn)入了良性的自增長(zhǎng)。
對(duì)于消費(fèi)者用戶(hù)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入一個(gè)社區(qū)并安家會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)過(guò)程：進(jìn)入社區(qū)，被社區(qū)的內(nèi)容顯性吸引，成為消費(fèi)者（很多消費(fèi)者之所以能夠被內(nèi)容吸引，是因?yàn)樗麄兪菨撛诘膬?nèi)容供給者，深度用戶(hù)尤其如此）；在被社區(qū)的內(nèi)容吸引一段時(shí)間后，產(chǎn)生了自我表現(xiàn)的欲望，并分享自己的內(nèi)容；在分享自己的內(nèi)容后，若能得到很好的反饋和交流，會(huì)產(chǎn)生正向激勵(lì)，持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容；在產(chǎn)生了一定量的內(nèi)容后，這些沉淀下的內(nèi)容會(huì)給用戶(hù)一種歸屬感。
這個(gè)過(guò)程的每一步都很重要，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中每一步都需要給用戶(hù)以引導(dǎo)和反饋。
1、當(dāng)一個(gè)新用戶(hù)進(jìn)入社區(qū)后，在他沒(méi)有任何訂閱等個(gè)性化內(nèi)容時(shí)，為他展現(xiàn)社區(qū)的精選內(nèi)容，讓他感知到這個(gè)社區(qū)的調(diào)性；
2、當(dāng)戶(hù)注冊(cè)進(jìn)入社區(qū)后，則應(yīng)該引導(dǎo)他進(jìn)行訂閱和收藏等個(gè)性化的操作，建立和產(chǎn)品的關(guān)系，并適度地提醒他?；貋?lái)看看，若這一步可以做好，那么目標(biāo)用戶(hù)則很有可能成為社區(qū)的消費(fèi)者；
3、通過(guò)圖標(biāo)或文字引導(dǎo)，鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容，如果之前的步驟讓用戶(hù)清晰地感知到社區(qū)的風(fēng)格和調(diào)性后，用戶(hù)很可能會(huì)延續(xù)這種調(diào)性來(lái)發(fā)布內(nèi)容，當(dāng)用戶(hù)發(fā)布了“合格”內(nèi)容后，需要一些如點(diǎn)贊、評(píng)論等反饋?zhàn)層脩?hù)與原住民互動(dòng)起來(lái)，這其中就涉及到如何“發(fā)現(xiàn)”好內(nèi)容的機(jī)制，我們?cè)凇耙?guī)則”部分討論；
4、如果之前的幾次內(nèi)容分享都有良好的反饋，用戶(hù)會(huì)樂(lè)于繼續(xù)在社區(qū)分享，并逐漸“安家”。當(dāng)內(nèi)容量足夠多的時(shí)候，即使有類(lèi)似平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，用戶(hù)也會(huì)由于巨大的轉(zhuǎn)移成本而不易轉(zhuǎn)化。
2.1.5、UOC管理者
在一些社區(qū)中，還存在一種用戶(hù)角色，他們就是UOC（User Organized Content）整理者。對(duì)于一些以UOC為發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的主要方式的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，UOC對(duì)社區(qū)至關(guān)重要。UOC并沒(méi)有產(chǎn)生新的內(nèi)容，而是在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整理的過(guò)程中，加入了自己的判斷、篩選或評(píng)價(jià)，在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容已經(jīng)被人為增值了。UOC從不同的維度分類(lèi)整理內(nèi)容，可以讓用戶(hù)更輕松地發(fā)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容。UOC的典型功能如轉(zhuǎn)發(fā)、推薦、評(píng)分、標(biāo)簽和收集。
1.轉(zhuǎn)發(fā)和推薦功能可以使訂閱你的用戶(hù)低成本地獲得你替他們篩選的內(nèi)容，當(dāng)然你需要為你的轉(zhuǎn)發(fā)負(fù)責(zé)，因?yàn)橛脩?hù)可以退訂你。
2.在豆瓣的評(píng)分系統(tǒng)中，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容的評(píng)判是有無(wú)數(shù)用戶(hù)的評(píng)分產(chǎn)生的，由于推薦算法的存在，迫使用戶(hù)認(rèn)真評(píng)分才能獲得更準(zhǔn)確的個(gè)性化推薦。
3.標(biāo)簽其實(shí)是一種搜索維度的補(bǔ)充。在實(shí)際操作中，對(duì)于比較熱門(mén)的標(biāo)簽，會(huì)采用比較人工的方式來(lái)維護(hù)標(biāo)簽的推薦內(nèi)容，如lofter有標(biāo)簽的管理員，類(lèi)似于傳統(tǒng)論壇的版主。
4.收集是帶有一定媒體化的功能，這類(lèi)UOC管理者就像個(gè)人編輯，他們不產(chǎn)生內(nèi)容，但可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)和組織別人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得自己的受眾。目前，大量的深度內(nèi)容產(chǎn)品都在使用這種UOC方式，如簡(jiǎn)書(shū)的專(zhuān)題和豆瓣的豆列。(歌單也可以賣(mài)廣告呀)。收集的優(yōu)點(diǎn)在于，用戶(hù)訂閱幾個(gè)內(nèi)容鮮明的集子，就可以持續(xù)獲得相關(guān)內(nèi)容，相當(dāng)于選了幾個(gè)社區(qū)編輯來(lái)幫他們篩選內(nèi)容，這大大降低了用戶(hù)的發(fā)現(xiàn)”內(nèi)容的成本。
2.2、內(nèi)容
2.2.1、內(nèi)容的范圍
社區(qū)中的內(nèi)容是滿(mǎn)足人們的物質(zhì)需求和精神需求的媒介，在社區(qū)中，一切可以用于人和人交易的信息都是內(nèi)容。例如，在圖片社區(qū)中，圖片是內(nèi)容，針對(duì)圖片的點(diǎn)贊和評(píng)論也是內(nèi)容；在視頻社區(qū)中，視頻是內(nèi)容，針對(duì)視頻組織的頻道也是內(nèi)容；微博或博客社區(qū)中，圖文文章是內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)也是內(nèi)容；知識(shí)社區(qū)中，問(wèn)題和答案是內(nèi)容，對(duì)答案的贊或貶也是內(nèi)容；在電商社區(qū)中，物品的描述和價(jià)格是內(nèi)容，用戶(hù)的評(píng)價(jià)也是內(nèi)容。如剛才提到的圖片、視頻、文章和問(wèn)答，每一類(lèi)社區(qū)都是圍繞一個(gè)核心內(nèi)容，核心內(nèi)容形式結(jié)合不同的目標(biāo)市場(chǎng)，這兩個(gè)維度就劃分出了不同的內(nèi)容社區(qū)。
2.2.2、內(nèi)容的形式
在產(chǎn)品角度，內(nèi)容本身就是產(chǎn)品的一部分，產(chǎn)品功能+內(nèi)容作為一個(gè)整體服務(wù)提供給消費(fèi)者。內(nèi)容是顯性的，而產(chǎn)品是隱性的，用戶(hù)在使用社區(qū)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、交互和結(jié)構(gòu)不一定是吸引用戶(hù)的核心要素，只有內(nèi)容可對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生持續(xù)性吸引。在社區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們需要先理清社區(qū)用戶(hù)的需求和產(chǎn)品定位，并以此來(lái)決定社區(qū)的核心內(nèi)容形式，之后圍繞這個(gè)核心內(nèi)容形式用產(chǎn)品的方法來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，目的是用盡可能好的體驗(yàn)為用戶(hù)呈現(xiàn)出這些內(nèi)容。
2.2.3、UGC、PGC
社區(qū)是依靠每一個(gè)社區(qū)用戶(hù)的參與而構(gòu)成。作為內(nèi)容的貢獻(xiàn)者，UGC和PGC的存在和穩(wěn)定度就是社區(qū)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的壁壘，就算再好的產(chǎn)品，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給者，也只能是一個(gè)空殼。對(duì)于PGC所產(chǎn)生的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，社區(qū)求之不得，但是PGC的數(shù)量畢竟是少數(shù)。如果沒(méi)有UGC的參與，在內(nèi)容數(shù)量上很難上規(guī)模，而且如果PGC貢獻(xiàn)的內(nèi)容過(guò)于高，那么很容易讓普通用戶(hù)“不敢發(fā)”，降低社區(qū)參與度。如果UGC的內(nèi)容沒(méi)有篩選和控制，會(huì)導(dǎo)致社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量過(guò)低，傷害社區(qū)的整體質(zhì)量，并且可能會(huì)使PGC不屑于入駐。
PGC和UGC的平衡是一個(gè)內(nèi)容的質(zhì)與量的問(wèn)題。只要社區(qū)有良好的機(jī)制，可以讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易地傳遞給更多人，低質(zhì)的內(nèi)容不易被發(fā)現(xiàn)，那么好的內(nèi)容不論是PGC還是UGC都會(huì)自己“浮”上來(lái)。但是只依靠機(jī)制是不夠的，社區(qū)的引導(dǎo)需要運(yùn)營(yíng)，如在社區(qū)建立初期，內(nèi)容生產(chǎn)者不足，就需要人為地引入PGC來(lái)帶動(dòng)社區(qū)人氣并引導(dǎo)社區(qū)的調(diào)性，并且PGC背后的發(fā)布者會(huì)帶來(lái)原本的粉絲用戶(hù)，如新浪微博在初期運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，為了吸引一個(gè)KOL入駐，會(huì)派員工送去一個(gè)蘋(píng)果手機(jī)，并手把手講解如何使用微博發(fā)布信息。所以對(duì)于PGC的運(yùn)營(yíng)要注重“服務(wù)”的意識(shí)。
2.2.4、內(nèi)容的質(zhì)與量
在社區(qū)中有兩個(gè)問(wèn)題一直存在著矛盾，內(nèi)容的量和質(zhì)。如果沒(méi)有量的保證，那么會(huì)使消費(fèi)者能消費(fèi)的內(nèi)容有限，無(wú)法滿(mǎn)足更多種的需求。當(dāng)內(nèi)容量大了，內(nèi)容的質(zhì)量就變得難以控制，大量的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生信息冗余，將適合的內(nèi)容傳遞給適合的消費(fèi)者的難度就會(huì)增加，會(huì)導(dǎo)致在用戶(hù)眼中的內(nèi)容質(zhì)量會(huì)下降。
傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容通過(guò)專(zhuān)業(yè)的編輯生成，質(zhì)量有足夠的保證，但是產(chǎn)出數(shù)量有限，很難覆蓋足夠多用戶(hù)的需要。在社交網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)普通人都有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，內(nèi)容量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，噪聲很多。平臺(tái)通過(guò)用戶(hù)關(guān)系和算法來(lái)讓用戶(hù)找到想要的內(nèi)容。但當(dāng)平臺(tái)不斷增大，內(nèi)容的量越來(lái)越多時(shí)，讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己喜歡的內(nèi)容的成本便會(huì)越來(lái)越高。所以在內(nèi)容量不斷增大時(shí)，如何讓用戶(hù)更好地發(fā)現(xiàn)合適的內(nèi)容來(lái)對(duì)沖量和質(zhì)的先天矛盾變得十分關(guān)鍵。
2.3、發(fā)現(xiàn)（被動(dòng)發(fā)現(xiàn)及主動(dòng)發(fā)現(xiàn)）
發(fā)現(xiàn)就是讓用戶(hù)尋找到自己感興趣內(nèi)容的方法和功能，目的是降低用戶(hù)獲取有價(jià)值內(nèi)容的成本。例如，書(shū)和雜志都會(huì)有目錄，以便用戶(hù)可以快速定位到重點(diǎn)文章。到了互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)，內(nèi)容基數(shù)非常大，發(fā)現(xiàn)功能變得更加重要。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，能夠幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的方法主要有分類(lèi)、標(biāo)簽、頻道、算法推薦和人工推薦。
2.3.1、分類(lèi)
分類(lèi)采用一種同類(lèi)匯集的方法將一個(gè)個(gè)內(nèi)容按單元進(jìn)行劃分，在使用時(shí)可以依據(jù)分類(lèi)快速地縮小尋找范圍。在內(nèi)容量大的情況下，分類(lèi)是最快速粗暴地讓不同興趣的用戶(hù)找到他所感興趣內(nèi)容的方法。分類(lèi)具有一些先天的限制，即它具有很強(qiáng)的結(jié)構(gòu)性，拓展性不強(qiáng)，多見(jiàn)于新聞媒體產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品。當(dāng)內(nèi)容量很大的時(shí)候，如果想更充分地分類(lèi)，可能需要多個(gè)層級(jí)多個(gè)維度，當(dāng)多于兩個(gè)層級(jí)時(shí)就會(huì)顯得過(guò)于復(fù)雜。分類(lèi)還有一個(gè)特點(diǎn)就是需要人工控制，因?yàn)榉诸?lèi)帶有一定的專(zhuān)業(yè)性，一般需由運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行分類(lèi)規(guī)劃和判定。
2.3.2、標(biāo)簽
標(biāo)簽是一種分類(lèi)的拓展，是一種突破了維度和層級(jí)限制的分類(lèi)，一般都是先有分類(lèi)再有標(biāo)簽。在標(biāo)簽體系中，不同層級(jí)的分類(lèi)被拉平到了一個(gè)維度，如攝影和黑白攝影、風(fēng)光攝影都可以是獨(dú)立的標(biāo)簽，可以和藝術(shù)、油畫(huà)這些標(biāo)簽平等共存。
1、在重塑分類(lèi)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，可以將一些用戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注的分類(lèi)作為標(biāo)簽提煉出來(lái)，獲得更直接的曝光，而不用隱藏在分類(lèi)結(jié)構(gòu)中。
2、標(biāo)簽往往支持UGC。通過(guò)用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)建的標(biāo)簽，可以將用戶(hù)關(guān)心的熱點(diǎn)內(nèi)容匯集起來(lái)。這個(gè)時(shí)候，標(biāo)簽直接體現(xiàn)了用戶(hù)的意愿而不是運(yùn)營(yíng)人員的人為判斷，最大限度地貼近用戶(hù)的需求并發(fā)揮社區(qū)的力量。
3、標(biāo)簽是開(kāi)放的，所以質(zhì)量控制也是一關(guān)。一般采用的方法是管理員來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，放到標(biāo)簽頁(yè)的前面或分出一個(gè)精選之類(lèi)的欄目，像lofter據(jù)說(shuō)都有志愿的標(biāo)簽管理員，有點(diǎn)像以前論壇里的版主。
2.3.3、頻道
頻道是一種更加風(fēng)格化的分類(lèi)，依據(jù)各自選擇的內(nèi)容形成了各自的主題和風(fēng)格，從而吸引特定用戶(hù)，頻道里面的內(nèi)容不一定是你自己生產(chǎn)的，還可以是收集而來(lái)。
從邏輯上來(lái)講，頻道和個(gè)人用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)并沒(méi)有區(qū)別，都屬于UOC的范疇。但是，頻道的主體從人變成了一個(gè)精心維護(hù)的內(nèi)容窗口，將人和人的關(guān)系用內(nèi)容隔開(kāi)。這樣的設(shè)計(jì)有三個(gè)作用
第一:媒體化，讓內(nèi)容窗口來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品的風(fēng)格和品牌等特性；
第二:讓一個(gè)人可以同時(shí)擁有多個(gè)窗口，從而表現(xiàn)出不同的風(fēng)格，這在以人為內(nèi)容關(guān)系的結(jié)構(gòu)中是無(wú)法做到的；
第三:讓多個(gè)人可以共同經(jīng)營(yíng)一個(gè)窗口，形成力量的聚集。
頻道具有超強(qiáng)的內(nèi)容分類(lèi)拓展性。頻道的訂閱關(guān)系最接近人的訂閱關(guān)系，但內(nèi)容更豐富。所以，頻道可以為新用戶(hù)降低一些發(fā)現(xiàn)成本。
2.3.4、算法推薦
算法推薦是一個(gè)技術(shù)密集型的方法，像豆瓣電影的猜你喜歡，蝦米音樂(lè)的神奇電臺(tái)，豆瓣FM的隨機(jī)電臺(tái)，都屬于算法推薦。
算法推薦有兩種主要形式：
第一種是基于用戶(hù)行為的推薦，即通過(guò)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的喜愛(ài)程度的相關(guān)關(guān)系來(lái)推薦。例如：從用戶(hù)行為log分析出很多喜歡電影A的用戶(hù)都喜歡電影B，那么當(dāng)你喜歡了電影A時(shí)，系統(tǒng)就推薦給你電影B。當(dāng)然，具體算法沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，還會(huì)涉及到數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)模型等一系列理論，但是總體上可以概括為通過(guò)大量用戶(hù)的行為邏輯來(lái)推薦，所以這種推薦算法需要大量的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，否則樣本不夠大準(zhǔn)確度會(huì)難以保證；
第二種算法是基于內(nèi)容本身的推薦，例如通過(guò)分析音樂(lè)的相似度，圖片的相似度來(lái)進(jìn)行相關(guān)推薦。這種類(lèi)型的推薦需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行特征提取，再進(jìn)行建模，再依據(jù)匹配的策略進(jìn)行推薦，但是這種推薦算法本身是不需要用戶(hù)信息的，是一種因果關(guān)系的匹配。
當(dāng)然推薦策略可以同時(shí)采用第一種和第二種方法，把兩種結(jié)果進(jìn)行加權(quán)來(lái)決定最終的推薦結(jié)果。
2.3.5、人工推薦
人工推薦就是人為地為用戶(hù)選擇出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這種方法有很強(qiáng)的媒體屬性，傳統(tǒng)論壇中的版主置頂就屬于人工推薦。
對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，人工推薦可以幫助沒(méi)有形成個(gè)性化訂閱的新用戶(hù)迅速發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，人工推薦的內(nèi)容可以持續(xù)引導(dǎo)社區(qū)的調(diào)性。
一般新產(chǎn)品采用人工推薦的比較多，人工推薦的內(nèi)容可以是內(nèi)容本身、人、標(biāo)簽、頻道等，通過(guò)人工推薦引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)這些推薦內(nèi)容進(jìn)行訂閱，這保證了用戶(hù)來(lái)了后，不會(huì)只有一個(gè)大白板。還有一種發(fā)現(xiàn)方式就是所謂的熱門(mén)推薦，但我覺(jué)得這也可以劃分在人工推薦的范疇（利益的世界沒(méi)有真像，一切都是運(yùn)營(yíng)）。
以上就是幾種主流的發(fā)現(xiàn)方式，當(dāng)然還有一些產(chǎn)品會(huì)有什么附近、搖一搖之類(lèi)的發(fā)現(xiàn)方式，不過(guò)那都主要是基于發(fā)現(xiàn)人的，不在我們今天討論的內(nèi)容社區(qū)范疇中。發(fā)現(xiàn)內(nèi)容只是開(kāi)始，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容之后的訂閱、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為，才可以讓用戶(hù)形成自己個(gè)性化內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)的魅力就在于互聯(lián)，將更多的人和內(nèi)容互聯(lián)在一起，所以真正互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社區(qū)一定是可以包容“大量”內(nèi)容的，發(fā)現(xiàn)體系可以說(shuō)是承載這個(gè)量的基石。
2.4、規(guī)則
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是程序?qū)懗鰜?lái)的，用戶(hù)并沒(méi)有那么大的隨意性，可選擇的動(dòng)作就那么幾個(gè)，所以規(guī)則的主要作用并不是限制，而是引導(dǎo)人和內(nèi)容可以更加高效愉快地交易。
2.4.1、鼓勵(lì)用戶(hù)
鼓勵(lì)，也就是反饋和榮譽(yù)系統(tǒng)。社區(qū)要給用戶(hù)“存在感”，因?yàn)榭释涣骱推诖魂P(guān)注是人的本性。在生活中沒(méi)有存在感的用戶(hù)要在社區(qū)中給他們存在感，在生活中本來(lái)就有存在感的用戶(hù)更要在社區(qū)中給他們存在感。
在社區(qū)中的任何相關(guān)動(dòng)作都應(yīng)盡量給用戶(hù)反饋。對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品，消息模塊在產(chǎn)品規(guī)劃中一般會(huì)作為第一優(yōu)先級(jí)寫(xiě)入版本規(guī)劃，而且一般消息入口在信息結(jié)構(gòu)上的權(quán)重也會(huì)非常高，App一般會(huì)放在一級(jí)菜單，再內(nèi)斂也是二級(jí)菜單，Web一般直接放在全局Header上。只要有新的反饋，第一時(shí)間提醒你去看。消息的力量是巨大的，所以很多產(chǎn)品不滿(mǎn)足于僅僅把消息放在一級(jí)菜單，而是會(huì)給你發(fā)郵件，發(fā)推送，甚至發(fā)短信，用新消息把你拉回到產(chǎn)品里。人和人、人和內(nèi)容的動(dòng)作都會(huì)變成消息反饋給你，這些交流的記錄也會(huì)量化地記錄下來(lái)，形成你的個(gè)人數(shù)據(jù)。就像NBA里有得分、籃板、助攻等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一樣，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中點(diǎn)贊、訂閱、轉(zhuǎn)發(fā)也是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)會(huì)作為你的成就貼在你的墻上，當(dāng)別人來(lái)做客的時(shí)候，第一眼就會(huì)看到你的這些數(shù)據(jù)，所以你也會(huì)很高興地看到這些數(shù)字不斷增長(zhǎng)并為此付出努力。
讓用戶(hù)變得更多努力才是鼓勵(lì)的目的，讓用戶(hù)知道為達(dá)成目的該如何付出努力就是規(guī)則設(shè)計(jì)存在的意義。努力寫(xiě)更好的內(nèi)容？還是努力地轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容？還是在社區(qū)里努力地社交？還是努力地向外分享自己的內(nèi)容？
例如在當(dāng)年的校內(nèi)網(wǎng)（人人網(wǎng)）中，社交是社區(qū)的核心，所以將空間的到訪(fǎng)次數(shù)作為一個(gè)核心榮譽(yù)系統(tǒng)，并且推出一些人氣之星稱(chēng)號(hào)來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)。這就鼓勵(lì)用戶(hù)在經(jīng)常更新內(nèi)容的同時(shí)、多去訪(fǎng)問(wèn)別人的空間、多加好友，來(lái)增加空間的訪(fǎng)問(wèn)度，
再比如像微博這樣偏向媒體化的社交網(wǎng)絡(luò)，粉絲數(shù)不僅是榮譽(yù)數(shù)據(jù)更是一個(gè)人影響力的體現(xiàn)，相圍繞的有每條微博的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等數(shù)量，但是最終的核心目的都是轉(zhuǎn)化到粉絲，所以粉絲數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)驅(qū)使用戶(hù)努力地多發(fā)高質(zhì)量的微博。
2.4.2、流轉(zhuǎn)內(nèi)容
在社區(qū)中，讓好的內(nèi)容得到高效的流轉(zhuǎn)，可以讓更多用戶(hù)來(lái)消費(fèi)這個(gè)內(nèi)容，也可以對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)者產(chǎn)生鼓勵(lì)，提高整個(gè)傳播鏈上用戶(hù)的參與感。
一條好內(nèi)容可以通過(guò)諸如人工推薦的方式向所有用戶(hù)廣播，但是當(dāng)社區(qū)足夠大后，這種廣播的數(shù)量會(huì)很快達(dá)到上限，且用戶(hù)的口味是千差萬(wàn)別的，人工推薦很難滿(mǎn)足所有用戶(hù)。
所以，應(yīng)該讓內(nèi)容流轉(zhuǎn)更多地發(fā)生在用戶(hù)間，即用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)。特別是在興趣社區(qū)中，人和人的關(guān)系是通過(guò)共同的志趣相聯(lián)系的，這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播也會(huì)更加高效。但是頻繁轉(zhuǎn)發(fā)也有一個(gè)弊端，就是信息冗余，一條好的內(nèi)容被單純的頻繁轉(zhuǎn)發(fā)在一個(gè)關(guān)系重合度高的社交網(wǎng)絡(luò)中會(huì)產(chǎn)生很多噪音。所以在設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)還應(yīng)該考慮社區(qū)的用戶(hù)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。
1、在微博這種存在大量熟人交叉關(guān)系的社區(qū)中，轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)會(huì)增加轉(zhuǎn)發(fā)者的信息和評(píng)論，這樣就算一個(gè)熱點(diǎn)被你的多個(gè)好友轉(zhuǎn)發(fā)，也會(huì)因?yàn)椴煌宿D(zhuǎn)發(fā)時(shí)的評(píng)論給這條內(nèi)容更豐富的體驗(yàn)，而不是被一篇相同的內(nèi)容單調(diào)刷屏。
2、在Lofter這種輕博客社區(qū)中，社區(qū)中大部分為生人關(guān)系，且單向關(guān)注的焦點(diǎn)比較集中，所以雖然信息量沒(méi)有微博大，但也很難對(duì)單一用戶(hù)形成冗余。
3、有一些產(chǎn)品沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)功能，但是會(huì)開(kāi)辟一個(gè)動(dòng)態(tài)的模塊。在動(dòng)態(tài)模塊中可以展示好友們的動(dòng)作，如點(diǎn)贊、關(guān)注等，這樣不會(huì)干擾主線(xiàn)瀏覽的內(nèi)容，同時(shí)提供了從用戶(hù)關(guān)系獲得新內(nèi)容的功能。Instagram、簡(jiǎn)書(shū)等就是采用這種方式。所以，雖然信息流轉(zhuǎn)非常重要，也要根據(jù)社區(qū)的性質(zhì)（人和內(nèi)容）來(lái)克制地設(shè)計(jì)。
2.4.3、平衡權(quán)利
在社區(qū)中的權(quán)利往往就是話(huà)語(yǔ)權(quán)，如擁有大量訂閱用戶(hù)的大號(hào)。
首先，這些大號(hào)的體量直接反應(yīng)出了一個(gè)社區(qū)生態(tài)的體量，同時(shí)因?yàn)樗麄冊(cè)谏鐓^(qū)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，產(chǎn)品要平衡好于這些大號(hào)的關(guān)系。
其次，作為成長(zhǎng)中的社區(qū)，準(zhǔn)確傳達(dá)調(diào)性是至關(guān)重要的。所以，在運(yùn)營(yíng)初期，社區(qū)應(yīng)將權(quán)利盡量收在自己手里，如通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的人工推薦或算法干預(yù)來(lái)引導(dǎo)社區(qū)發(fā)展 。
三、平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)
3.1、產(chǎn)品功能
平臺(tái)作為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，它需要提供功能，還要為社區(qū)中的“人”、“內(nèi)容”和“規(guī)則”提供服務(wù)。在平臺(tái)的設(shè)計(jì)中，我們需要讓用戶(hù)清晰地感知到這其中的游戲規(guī)則，并幫助鼓勵(lì)他們使用這些規(guī)則。好的產(chǎn)品功能就要讓用戶(hù)在獲取更多利益的同時(shí)付出盡量少的成本，這樣才能形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力，并與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
3.2、服務(wù)對(duì)象
記得我們小時(shí)候的網(wǎng)友都是買(mǎi)點(diǎn)卡的，后來(lái)史玉柱率先將游戲免費(fèi)并采用內(nèi)購(gòu)的方式來(lái)盈利，在一次采訪(fǎng)中他說(shuō)“我們就是讓10萬(wàn)個(gè)屌絲陪著幾個(gè)有錢(qián)人玩”。在社區(qū)的眾多用戶(hù)中，也總有一群人是至關(guān)重要的，像新浪微博的那些大V，Lofter的那些頂尖攝影師，美拍的那些明星。針對(duì)這些VIP，需要從線(xiàn)上到線(xiàn)下提供全方位的服務(wù)，甚至是金錢(qián)或利益的綁定，因?yàn)榕Ｈ丝偛蝗蹦氵@一個(gè)渠道。
3.3、內(nèi)容質(zhì)量
在社區(qū)的發(fā)展中，可以更偏向PGC的媒體化運(yùn)作或更偏向UGC的社會(huì)化運(yùn)作，我認(rèn)為這兩者之間是互斥的。這兩個(gè)方向都具有各自的特點(diǎn)，并沒(méi)有好壞之分，主要看整體設(shè)計(jì)如何選擇。媒體化和社會(huì)化的平臺(tái)都滿(mǎn)足了不同的用戶(hù)需求，在產(chǎn)品的不同階段也許會(huì)表現(xiàn)出不同的運(yùn)作方式，他們的區(qū)別主要表現(xiàn)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成本和社區(qū)內(nèi)容控制度上。
媒體化運(yùn)作需要投入大量的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)吸引和維護(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，甚至付費(fèi)讓他們來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，這樣在規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)、篩選、分類(lèi)等成本都會(huì)正比增加；相比之下的社會(huì)化運(yùn)作則用相對(duì)少的人工干預(yù)，利用規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的高擴(kuò)展性，理論上當(dāng)規(guī)模足夠大時(shí)，成本可趨近于零。
媒體化運(yùn)作則可以更充分地把控內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)特定用戶(hù)有更強(qiáng)烈地吸引，更容易形成自己的風(fēng)格和品牌；社會(huì)化運(yùn)作則由于內(nèi)容的量級(jí)和分散性更難對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格地控制。
從市場(chǎng)角度講，媒體化滿(mǎn)足的是主體市場(chǎng)，社會(huì)化更趨向從長(zhǎng)尾市場(chǎng)中獲得價(jià)值。
社區(qū)平臺(tái)設(shè)計(jì)如同設(shè)計(jì)一個(gè)小社會(huì)，生態(tài)發(fā)展的越大就需要越大的架構(gòu)，復(fù)雜度也會(huì)跟著上升，但是一但社區(qū)進(jìn)入良性循環(huán)，需要人為干預(yù)的比例就會(huì)越低，相應(yīng)的理論上運(yùn)營(yíng)成本比例也會(huì)趨近于一個(gè)非常低的值。在社區(qū)中的這群用戶(hù)則可以為平臺(tái)帶來(lái)巨大的價(jià)值。設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、呵護(hù)一個(gè)社區(qū)，看著它不斷發(fā)展生長(zhǎng)演變，是一件很有意思的事情。
