一、運營是什么
產(chǎn)品和運營的關(guān)系：產(chǎn)品負責生孩子，運營負責養(yǎng)孩子。
運營要考慮下一個活動怎么做才能提高產(chǎn)品指標，要想辦法將一個運營事項描述清楚，讓這件事涉及的所有對象都明白各自需要做什么，需要告訴設(shè)計師，我希望活動頁面的哪個部分可以抓住用戶的眼球，我需要你預(yù)留給我多少空間，方便我后續(xù)可以進行文案設(shè)計。需要跟到底！
運營需要實力的積累，經(jīng)驗的積累，對用戶了解程度的積累，對數(shù)據(jù)敏感程度的積累。作為運營人員，需要掌握每天的流量數(shù)據(jù)變化，明晰任何一個可能影響運營數(shù)據(jù)的因素，掌控所有可以提升運營數(shù)據(jù)的手段。需要時刻記住自己的KPI，懂得如何通過正當手段去提升真實KPI。
運營發(fā)展路線：專員-骨干-主管-經(jīng)理-總監(jiān)-VP-CXO-COO/CMO
運營指標對哪些模塊產(chǎn)生影響？
1）產(chǎn)品定位
2）產(chǎn)品質(zhì)量
3）產(chǎn)品對運營的支持
4）市場推廣
5）商務(wù)合作
6）財務(wù)預(yù)算
7）商業(yè)模式
運營工作的核心任務(wù)：
1.流量建設(shè)
通過各種推廣、擴散、營銷、活動來提升網(wǎng)站的流量指標，通常說的PV，UV，注冊轉(zhuǎn)化，SEO都在這個環(huán)節(jié)。
2.用戶維系
運營大部分的工作就在于如何去持續(xù)有效的推動用戶的活躍和留存，并從中發(fā)現(xiàn)有價值甚至高價值的用戶。
二、互聯(lián)網(wǎng)運營分類
1.內(nèi)容運營
通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價值，制造出對用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進作用的運營內(nèi)容。
內(nèi)容運營的工作內(nèi)容：
1）創(chuàng)作、采集或者原創(chuàng)
2）編輯審核
3）推薦和專題制作
4）找到需要這些內(nèi)容的人，并且想辦法呈現(xiàn)給他們
5）根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋進行調(diào)整和優(yōu)化
內(nèi)容運營的核心：
1）持續(xù)制作對用戶有價值的內(nèi)容，保證用戶可以在站點獲取這些信息
2）根據(jù)KPI降低或者提高用戶獲取內(nèi)容的成本
3）協(xié)助網(wǎng)站和產(chǎn)品獲利
2.用戶運營
指以網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費為目標，根據(jù)用戶的需求，制定運營方案甚至運營機制。
引入新用戶-留存老用戶-保持用戶活躍-促進用戶付費-挽回流失或者沉默的用戶
用戶運營首先要做的事情：
1）掌握自身用戶的用戶結(jié)構(gòu)。（性別？年齡？省份？受教育程度？興趣點？）
2）了解用戶的規(guī)模以及增長或衰退的情況，并進行適當?shù)挠脩舴旨墶?/p>
??從數(shù)據(jù)窺探用戶（電商猜你喜歡）
??直面用戶
（1）客服事件反饋
（2）電話參與回訪
（3）問卷調(diào)查
（4）聚類調(diào)研
比如分析流失用戶，要把所有已流失的用戶收集起來，然后看流失前一段時間的行為，從而建立流失預(yù)警模型。
（5）內(nèi)部可用性與易用性測試及反饋
（3）指導(dǎo)業(yè)務(wù)
設(shè)計活動，話術(shù)，直接和用戶溝通，嘗試延長其在產(chǎn)品中的生命周期。
用戶運營的核心：
1）開源（新用戶拉動）
2）節(jié)流（防止流失與流失挽回）
A.明確定義。什么標準算流失
B.變量選取，多次建模。
選取建模指標，如用戶屬性，用戶行為等，建立模型，不斷調(diào)試，剔除無意義的干擾項。跑數(shù)據(jù)庫，把符合的用戶拎出來。
3）維持（已有用戶的留存）
4）刺激（促進用戶活躍甚至向付費轉(zhuǎn)化）
A.確保用戶留存，讓用戶留下來
B.留下來的同時，促使其活躍
用戶激勵問題
1）頭銜
2）等級
3）勛章
4）成就
5）排名
6）積分
對用戶尊重但不盲從，保持聯(lián)系也保持距離
對用戶分級管理
3.活動運營
通過開展獨立活動、聯(lián)合活動，拉動某一個或多個指標的短期提升。
（比如：團購、秒殺、邀請注冊活動、會員推廣機制）
活動運營的工作內(nèi)容：
1）活動文案的撰寫
2）活動流程的設(shè)計
3）活動規(guī)則的制定
4）活動成本低預(yù)估
5）活動收益的預(yù)期
6）活動效果的統(tǒng)計
7）改進活動的措施
三、運營需要的能力
1）對數(shù)據(jù)敏感
2）想象力和創(chuàng)造力
3）口頭及文字表達能力
4）溝通能力
5）執(zhí)行力
6）思維模式
A、發(fā)散性思維：從一點出發(fā)，最終產(chǎn)生多種方案。
例子：最近網(wǎng)站要拉動注冊用戶量，可以想出多少辦法？
B、逆向思維：從原因推知結(jié)果。
例子：最近網(wǎng)站的流失率有點高，有什么好的運營辦法？
C、結(jié)構(gòu)化思維：匯總讓系統(tǒng)來解決類似的所有問題
例子：老板希望能夠加快活動運營的頻率，最好每天都有網(wǎng)站活動，怎么辦？
四、內(nèi)容運營
1、運營初期解決內(nèi)容運營問題的順序：
1）內(nèi)容消費者定位（網(wǎng)站定位+受眾定位+運營目標）
2）內(nèi)容來源確認（采集或者是尋找內(nèi)容制造者）
3）內(nèi)容標準的確立（有哪些內(nèi)容、如何展現(xiàn)內(nèi)容、評判內(nèi)容質(zhì)量的標準）
2.公共平臺的內(nèi)容運營
品牌本身的價值以及它覆蓋的用戶群體，是決定其公共平臺開展內(nèi)容運營的一個門檻。品牌自身價值越高，覆蓋用戶群體越廣，它進行內(nèi)容運營的門檻就越低。
如何做公眾平臺的運營？
1）先定位
根據(jù)要進行內(nèi)容運營的品牌自身的特點、受眾、調(diào)性來定義公共平臺所要進行運營的內(nèi)容的特點、受眾以及調(diào)性。
2）快速測試，獲取反饋
3）培養(yǎng)用戶的習慣
內(nèi)容發(fā)布的頻率不是最重要，但是固定的內(nèi)容發(fā)布時間很重要。長期執(zhí)行關(guān)注內(nèi)容的用戶會養(yǎng)成定時查看的習慣。
4）堅持長期的內(nèi)容方針
5）與內(nèi)容消費者保持互動
6）少唱口水歌
盡量多的去做原創(chuàng)，盡量少的轉(zhuǎn)發(fā)和從其他平臺或者內(nèi)容運營者那里去借鑒內(nèi)容。
內(nèi)容運營核心三件事：網(wǎng)站與產(chǎn)品本身，內(nèi)容生產(chǎn)者以及內(nèi)容消費者。
1.內(nèi)容消費者定位
內(nèi)容消費者決定了網(wǎng)站和產(chǎn)品的內(nèi)容給誰看，誰對此感興趣從而提供可轉(zhuǎn)化的流量。
網(wǎng)站或者產(chǎn)品早期提供內(nèi)容應(yīng)聚焦在一個用戶群體，從而建立單純直接的效果評價體系，讓后續(xù)運營調(diào)整有依據(jù)。
控制內(nèi)容消費者進入最成熟的方案是：邀請機制。 ?（其他：護城河）
2.內(nèi)容生產(chǎn)者維系
內(nèi)容生產(chǎn)者決定了網(wǎng)站和產(chǎn)品會輸出怎樣的內(nèi)容給內(nèi)容消費者，內(nèi)容生產(chǎn)者提供的內(nèi)容與內(nèi)容消費者匹配，是轉(zhuǎn)化的動力。
3.內(nèi)容的反饋與跟進策略
1）內(nèi)容采集與管理，必須考慮用戶反饋和對應(yīng)反饋的跟進策略。
2）反饋機制和跟進策略可以根據(jù)平臺的不同挑選展示方式。
3）數(shù)據(jù)挖掘機制非常重要，更重要的是對數(shù)據(jù)挖掘之后對反饋和跟進。
4）內(nèi)容不可一成不變，需調(diào)整提高。
5）內(nèi)容運營要有KPI，由此返回來指導(dǎo)下一個階段的內(nèi)容運營工作。
??對于內(nèi)容運營者來說，如果要讓內(nèi)容到達消費者，需注意：
1）內(nèi)容消費者是誰？
2）他們通常在什么地方活躍？
3）他們的習慣是？
4）最近她們關(guān)注什么熱點？
5）我需要提供什么他們才能注意到我并愛上我？
??如何讓社區(qū)用戶動起來？
1）提高準入門檻。
2）建立標準，讓用戶按照規(guī)定動作參與社區(qū)運營。（大眾點評）
3）制造觀念沖突，讓用戶自發(fā)戰(zhàn)隊。（有風險）
五、活動運營
1.如何進行活動策劃
1）時間理由
A.法定節(jié)假日 ?B.季節(jié)變化 ?C.歷史上的今天
2）產(chǎn)品或者商品本身的理由
游戲行業(yè)：開服優(yōu)惠活動
電子商務(wù)：電視節(jié)，冰箱節(jié)
3）社會熱點、娛樂熱點、新聞熱點
4）自造熱點
難度較高，不建議初學(xué)者嘗試。書籍推薦：《烏合之眾》《引爆點》
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2.活動規(guī)則設(shè)計
流程簡單少思考，文案清晰無歧義
1）讓活動主題吸引人
2）讓活動給人獨特的感受
3）仔細的設(shè)計活動方式與規(guī)則
4）認真的匹配活動與理由
例子：不能在夏天清倉電暖器說清涼一夏，清倉處理
3.如何寫活動策劃
活動策劃的文本分兩個部分：
一、前端展示
二、作為開發(fā)的約定
前段展示策劃：
1）活動主題
讓用戶明白活動什么主題，對他是否有吸引力。
2）活動對象
讓用戶看得懂，讓自己抓得住，讓領(lǐng)導(dǎo)認可。
3）活動時間
開始時間、結(jié)束時間、獎勵發(fā)放時間、領(lǐng)取時間。
4）活動描述
讓用戶看得懂，決定要不要參與，怎么參與。
5）規(guī)則詳情
讓用戶和開發(fā)看得懂，讓開發(fā)知道活動如何實現(xiàn)。
6）投放渠道
讓市場或者自己看得懂，要有投放時間、投放渠道的選擇和預(yù)算。
7）風險控制
讓開發(fā)看得懂風險環(huán)節(jié)，有無對應(yīng)的措施解決。
8）監(jiān)測指標
投放渠道的監(jiān)控、用戶參與情況的監(jiān)控、獎勵發(fā)放的監(jiān)控等。通過數(shù)據(jù)找到問題點，然后解決。
9）成本預(yù)估
要明白一個活動容量有多大，對指標的幫助在哪，為了這些利益，公司花多少錢。
10）效果評估
11）FAQ
另外一個文檔。提供給客服或者相關(guān)人員，幫助解決用戶在參與活動中產(chǎn)生的困惑。FAQ要詳細以及標準。FAQ不夠，需要提前準備客服培訓(xùn)文件。
活動歷程：策劃-開發(fā)-測試-宣傳-上線-監(jiān)控指標-獎勵發(fā)放-效果評估。
4.如何寫活動報告
1）活動概述：簡述活動的主題、對象、時間、內(nèi)容。
2）活動效果統(tǒng)計：對活動結(jié)束后的活動效果進行描述。
3）宣傳效果統(tǒng)計：對各個投放渠道的效果進行統(tǒng)計，并掌握每個渠道帶來的流量、轉(zhuǎn)化率低相關(guān)數(shù)據(jù)。
4）反思與總結(jié)：活動效果及宣傳效果帶來了哪些經(jīng)驗教訓(xùn)，下次如何調(diào)整提高。
例子：
活動運營核心四件事：成本預(yù)算與活動設(shè)計、活動風險管控與應(yīng)急預(yù)案、活動數(shù)據(jù)監(jiān)測與應(yīng)對策略、活動效果判定與總結(jié)。
1.成本預(yù)算與活動設(shè)計
抽獎，微博轉(zhuǎn)發(fā)??操作成本低
活動運營成本預(yù)算管控：
1）先看能不能借勢，再看能不能借力?？山鑴莸?，用抽獎玩。可借力點用合作分攤成本。
2）無法借勢借力，要拿數(shù)據(jù)說服老板，降低活動預(yù)期，或增加預(yù)算。
3）無法說服，努力設(shè)計吸引人的活動。
2.活動風險管控與應(yīng)急預(yù)案（最累）
3.活動數(shù)據(jù)監(jiān)測與應(yīng)對策略
4.活動效果判定與總結(jié)
歸納總結(jié)是為了從一次活動中得出經(jīng)驗教訓(xùn)，對以后的活動運營工作的提升進行指引。并不是追究活動效果不利的責任，或者美化效果得到獎勵的依據(jù)。
活動總結(jié)應(yīng)包括：
1）活動時間
2）活動內(nèi)容
3）活動效果
首先要知道數(shù)據(jù)，為什么波動??自然波動？外因?qū)е拢??波動原因的主次關(guān)系??影響的正面負面列舉
如何判斷效果好壞？
a.成本測量原則，看是否在預(yù)期內(nèi) ? ? ? ? b.KPI達成原則
4）經(jīng)驗教訓(xùn)
大膽假設(shè)，積極再現(xiàn)。
六、用戶運營
用戶運營或會員運營是每個網(wǎng)站或者產(chǎn)品的核心工作，內(nèi)容及活動運營的KPI落點-用戶運營。
用戶運營是指，以網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據(jù)用戶需求，制定運營方案甚至是運營機制。
用戶運營的核心是開源、節(jié)流（減少流失）、維持（促進活躍及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費）。
1.用戶的流程引導(dǎo)
2.流失預(yù)警
七、數(shù)據(jù)分析
1.數(shù)據(jù)使用的方法
1）掌握歷史數(shù)據(jù)
對產(chǎn)品的生命周期，乃至用戶的生命周期會比較清晰。
2）從歷史數(shù)據(jù)中總結(jié)規(guī)律
什么節(jié)點數(shù)據(jù)上升，什么節(jié)點下降，找出原因，形成經(jīng)驗。
3）通過規(guī)律反向進行數(shù)據(jù)預(yù)測
去年國慶期間流量提升，今年國慶提前做好準備。
4）學(xué)會對數(shù)據(jù)進行拆解
2.內(nèi)容運營的核心數(shù)據(jù)
1）內(nèi)容的展示數(shù)據(jù)
點擊次數(shù)、崩失率、停留時間等。
2）內(nèi)容的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)
判斷內(nèi)容能否促進用戶的轉(zhuǎn)化，能否利用內(nèi)容讓用戶從活躍轉(zhuǎn)向付費。
3）內(nèi)容的粘性數(shù)據(jù)
RFM模型
4）內(nèi)容的擴散數(shù)據(jù)
分享頻次以及分享后帶來的流量統(tǒng)計。
3.活動運營的核心數(shù)據(jù)
1）分享渠道的質(zhì)量
2）受邀用戶注冊成功率
3）進行分享的老用戶參加度
4.用戶運營的核心數(shù)據(jù)
1）用戶注冊數(shù)據(jù)
2）用戶留存數(shù)據(jù)
3）用戶活躍數(shù)據(jù)
4）用戶付費數(shù)據(jù)
5）用戶流失數(shù)據(jù)
