亞當(dāng)斯密提出理性人假設(shè)，接下來(lái)幾百年里被奉為經(jīng)典。但，人，真的是理性的嗎？

為什么會(huì)有雙十一剁手節(jié)？為什么包包有的幾百塊，有的幾萬(wàn)塊？為什么迪斯尼的禮品店的玩偶貴好幾倍？為什么會(huì)有粉絲嗑金應(yīng)援？明明跟自己沒(méi)關(guān)系，但看到捐款求助也還是會(huì)給上十塊二十？這些行為理性嗎？

亞當(dāng)斯密身處18世紀(jì)的歐洲，農(nóng)業(yè)社會(huì)正在向工業(yè)社會(huì)躍遷，英法海上爭(zhēng)霸，法國(guó)大革命席卷歐洲，美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)，在等等大事件背景下的普通民眾的生活比照今天，顯然是匱乏和貧窮的。只有在匱乏的前提下，人才是“理性”的，才會(huì)只從動(dòng)物的“第一性原理”進(jìn)行決策。你很容易像福爾摩斯一樣預(yù)判某個(gè)人的日常軌跡，因?yàn)橹灰@對(duì)他來(lái)說(shuō)是成本最優(yōu)，他就會(huì)開(kāi)啟每天循環(huán)。而對(duì)于今天寫(xiě)字樓里的人們，哪怕是你最了解的朋友，也很難判斷他午飯到底會(huì)吃啥。

人類(lèi)對(duì)照動(dòng)物來(lái)說(shuō)，最大的不同就是擁有一顆強(qiáng)大（胡思亂想）的大腦。它即讓我們互相競(jìng)爭(zhēng)（自私），也讓我們互相合作（利他）。事實(shí)證明，只有同時(shí)做好這互相矛盾的兩者，才讓人類(lèi)跳出了“動(dòng)物世界”。對(duì)比同樣是社會(huì)性群居動(dòng)物的螞蟻，有研究表明，所有的工蟻都在被蟻后的化學(xué)物質(zhì)所控制，工蟻幾乎就是“生物機(jī)器人”一樣的存在，就像是被設(shè)定好的固件代碼，永無(wú)止境地重復(fù)下去。而人類(lèi)可以通過(guò)大腦進(jìn)行超時(shí)空想象，可以虛擬上帝來(lái)凝聚陌生人共同協(xié)作，可以有各種突發(fā)奇想和奇思妙想，人類(lèi)文明的進(jìn)化絕對(duì)性碾壓生物學(xué)進(jìn)化，人類(lèi)站在了地球生物圈的頂端。

來(lái)到了21世紀(jì)，也正是這顆大腦的功勞，我們不在缺少糧食。只需要東北種大米就可以養(yǎng)活全國(guó)人。只需要美國(guó)種大米就可以養(yǎng)活全世界。只要有廣東就可以生產(chǎn)夠全國(guó)人穿的衣服，甚至夠半個(gè)地球。能源真的稀缺嗎？其實(shí)并沒(méi)有，已經(jīng)探測(cè)到的就夠未來(lái)幾十年，隨著探測(cè)和開(kāi)采技術(shù)提升，50年后可能又會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的能源。今天的人類(lèi)富足到“回收垃圾的成本不如再生產(chǎn)一件新的”。

為什么我們今天會(huì)有這么多選擇，這就是當(dāng)物質(zhì)極大豐富以后，大腦開(kāi)始“胡思亂想”，開(kāi)始追求“精致”，追求“品味”，追求“優(yōu)雅”、“小資”、“文藝”等等等等。我們?cè)缇蛥捑肓饲宦傻氖澄锖头?，個(gè)性化成了必選項(xiàng)。“不是因?yàn)槲蚁矚gxxx手機(jī)，只是因?yàn)槲也幌胗萌耸忠粋€(gè)的iPhone?！?/p>

今天的人類(lèi)還是亞當(dāng)斯密所設(shè)想的“理性人”嗎？零售行業(yè)是所有行業(yè)的利潤(rùn)源頭，而零售行業(yè)的買(mǎi)家就是這些“理性人”。他們是否理性足以改變行業(yè)的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈和技術(shù)趨勢(shì)。但當(dāng)人類(lèi)在“大腦”的影響下不再購(gòu)買(mǎi)那些顯而易見(jiàn)的“合適的”、“高性?xún)r(jià)比的”、物美價(jià)廉的商品時(shí)，將錢(qián)花在“不可思議的精致生活”上。我們應(yīng)該要重新審視商業(yè)策略，馬斯洛的需求理論已經(jīng)揭示了這一點(diǎn)。

我們要么認(rèn)為人類(lèi)已經(jīng)瘋了，要么我們擴(kuò)展一下“理性”的定義。理性已經(jīng)不再是單指看得見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)收益、物質(zhì)收益的最大化行為，還應(yīng)該包含精神層次的收益。我們幫助陌生人往往不會(huì)產(chǎn)生收益，但通過(guò)幫助別人獲得的成就感讓我們神清氣爽，心理愉悅和多巴胺激勵(lì)讓我們無(wú)比滿(mǎn)足。同樣，背一款幾萬(wàn)塊的包包不會(huì)讓自己裝更多東西，而收獲路人羨慕的目光讓這幾萬(wàn)塊錢(qián)無(wú)比值得，而且365天都在發(fā)揮作用。

當(dāng)我們?cè)倏从螒虺渲蒂I(mǎi)道具，買(mǎi)皮膚，給主播打賞，為明星應(yīng)援，這些行為是不是也很合理？

總之，物質(zhì)世界已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足人類(lèi)的大腦，要么去更大的宇宙里探險(xiǎn)，要么給它更多的新鮮元素。人類(lèi)社會(huì)脫實(shí)向虛已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

而且，其實(shí)我們?cè)缫焉钤凇疤摂M世界”。我們?nèi)粘Ｉ畹奈锢硎澜缛匀粵](méi)有突破鄧巴數(shù)，但在我們習(xí)以為常的互聯(lián)網(wǎng)生活里，早已成了跨越時(shí)空的虛擬世界。你已經(jīng)在跟程序買(mǎi)東西，在機(jī)器人（推薦算法）的幫助下購(gòu)物，在向AI客服請(qǐng)求幫助，只不過(guò)仍然還有一個(gè)快遞員來(lái)送了一個(gè)實(shí)體商品上門(mén)，讓你感覺(jué)仍然生活在真實(shí)世界，但這幾乎是你與現(xiàn)實(shí)世界僅剩的最后連接，特別是在疫情封鎖之下。

我相信不久之后，我們會(huì)在虛擬世界里觀看體育比賽。我們會(huì)在虛擬世界里跟蘇炳添同步賽跑，會(huì)跟滑雪運(yùn)動(dòng)員一起滑下陡坡，感受到我們此前無(wú)法體驗(yàn)到新鮮和刺激。還會(huì)去參加偶像的線(xiàn)上演唱會(huì)，在這里我們可以坐在最佳位置，還可以跟同場(chǎng)觀眾互動(dòng)，像彈幕一樣的互相聊天，甚至與明星共同演唱。如果能將以上美好瞬間濃縮起來(lái)，鑄造出一枚NFT，我會(huì)敞開(kāi)我的錢(qián)包對(duì)它說(shuō)：我愿意。這就像迪斯尼樂(lè)園里幾十塊一張留影和幾百塊一個(gè)娃娃一樣，讓我可以隨時(shí)喚起那段美好時(shí)光。如果我在跟偶像共同演唱的時(shí)候可以通過(guò)努力提升契合度，增加這枚NFT的難度以及稀缺性，我愿意反復(fù)多試幾次。如果可以嗑金讓它更有價(jià)值，讓我的偶像更有面子，我會(huì)對(duì)五月天、王菲說(shuō)，我愿意。

我們不必再對(duì)幾千萬(wàn)的NFT大驚小怪，就像我們第一次知道那些抽象派畫(huà)作可以被賣(mài)幾千萬(wàn)、上億一樣。當(dāng)人類(lèi)在物理世界無(wú)法再獲得新鮮感來(lái)投喂大腦以后，必然在虛擬世界里投入更多，因?yàn)樵诩兲摂M世界里不受物理法則的限制，人類(lèi)大腦更可以天馬行空。會(huì)有更多不可思議、無(wú)法預(yù)見(jiàn)的新奇事物在等著我們。傳統(tǒng)零售已經(jīng)到頭，虛擬零售正在開(kāi)啟。

失去理性的人類(lèi)就像發(fā)了瘋一樣一路狂奔，要么加入、要么旁觀，反正在他們看來(lái)留在原地的人也像瘋了一樣。