一、心理賬戶-改變顧客對你商品的認知
讓‘小氣’的客戶大方起來
案例：
你計劃今晚去看音樂會，結(jié)果發(fā)現(xiàn)準備辦公交卡的的200元丟了，你還會參加音樂會嗎？（會）
你計劃今晚去看音樂會，結(jié)果發(fā)現(xiàn)準備買音樂會門票的200元不見了，你還會參加音樂會嗎？（不會）
上述案例同樣是丟了200元，結(jié)果卻不一樣，因為它們屬于不同的心理賬戶，公交卡屬于生活必須的開支賬戶，音樂會屬于休閑娛樂的開支賬戶，當交通卡錢丟了，你會覺得音樂會沒關(guān)系，當你的音樂會錢丟了，你會覺得你用于消費娛樂的錢丟了再去就等于消費了兩次，所以大多數(shù)人第二種情況便不再看音樂會
比如：這個比喻恰當嗎？ 你拋硬幣，正反概率均為50%，若你前三次都是正面，若前三十次都是正面，人們會想當然的認為 第4、31次的反面概率更大。實際還是一樣的
案例：
你是一家裝修公司，如果你能讓他明白，你的裝修方案能把他省下幾個平方米，他就會非常心動，因為他覺得你給他的買房賬戶省下了錢
心理賬戶：每一個人會把同樣的錢在心里分門別類的存在不同的賬戶里，你要改變客戶對商品的心理認知，讓他從不愿意花錢的心理賬戶到愿意花錢的心理賬戶
二、沉沒成本-人們對已經(jīng)付出的代價更在意
人們往往都會陷入誤區(qū)，做一件不僅看這件事未來是否有好處，同時也會注意自己過去是否在這件事上有投入，這是一種有趣且頑固的心理，叫做沉沒成本
案例：
你買一張電影票，發(fā)現(xiàn)電影不好看，你會選擇繼續(xù)看下去，還是轉(zhuǎn)身就走呢？（繼續(xù)看）
如何買衣服還價？你看好衣服裝著不便宜你就走？可能店員都不會理你，但是如果你在店里反復(fù)看衣服，反復(fù)試衣服，花很長時間，店員認為你一定會買時，你再還價，就更多概率成功
婚禮就是婚姻之間的沉默成本
三、比例偏見-貴和便宜，是相對的
你去超市買一個鬧鐘，價格100元，結(jié)果朋友告訴你離這100米另一家店只賣60元，便宜40元（會去）
你去一個超市買一個手表，價格6600元，結(jié)果朋友告訴你離這100米另一家店只要6550，便宜50元（不一定去）
人們對比例的感知要遠比對數(shù)字的感知大 --- 人類的消費決策是多么的不理性
案例：
超市賣鍋1000元，送50塊勺子（消費者會想這 50 相對 1000 優(yōu)惠也太少啦）
超市賣鍋1000元，加一塊錢得換購券，可以獲得價值50元勺子（消費者就會有一塊錢買到50元勺子的倍率感，他會感覺特別劃算）
你賣電腦，你把一個4G內(nèi)存條賣200，客戶不一定買，但你告訴他 一個4G電腦賣4800，一個8G電腦只需要賣5000元，客戶就會覺得電腦性能高一倍，但價格只貴一點點，會更容易下單
實際應(yīng)用：
- 促銷時，價格低商品講比例（用打折方式），價格高的商品用數(shù)值（用降價）
- 用換購的方式讓消費者將注意力放在價格變化很大的商品上，這樣會產(chǎn)生很劃算的感覺
- 把廉價的配置品搭在一個非常貴的商品上一起賣，會更讓消費者感到價值感
四、損失規(guī)避-得到100元可以彌補失去100元嗎
你今天出門什么也沒發(fā)生；
你今天出門撿到100元，可一會兒又丟了；（你什么損失也沒有，但會心情不好）
案例：
有個老人家門口有塊公共草地，本來很安靜，結(jié)果來了一幫小孩子，老人想趕走這幫小孩子，她想個法子，她給每個小孩10塊錢，每個小孩過來都很開心，慢慢的老人只給1塊錢，孩子們開始不高興，后來就不來了。為什么不來呢？因為拿走9塊錢的痛苦遠遠超過拿到1塊錢的快樂
你是一個家具商，因為物流成本，你宣布加收20元運費，這樣好么？不好，因為20觸發(fā)了消費者的損失規(guī)避心理。你可以把20加在家具里，或者消費者決定自己運回去便宜20元；
你是家具商，但消費者總擔心家具買了壞了怎么辦？ 你跟他保證 不會壞，真不會壞，消費者不一定買賬。但你 跟客戶保證7天無理由退貨，因為客戶真的擁有一件商品后，拿去退貨換回的現(xiàn)金無法彌補商品損失的痛苦，所以你不會遇到太多的 無理的客戶過來退貨；
你是家具商，但消費者下不了決心買沙發(fā)，根本原因是他家里有一個舊沙發(fā)，你給他便宜600塊效果好嗎？（不好）你可以推出以舊換新活動，用就沙發(fā)抵扣600塊，因為你幫他規(guī)避了損失
把等量的痛苦看成比等量的獲得更加嚴重的一種心理狀態(tài)
- 用換購的方法代替打折的方式
- 用獲得表示框架替代損失的表達框架
- 條件成熟時可以大膽推出無理由退貨
五、價格錨點-拉個墊背的顯示你便宜
對很多商品，消費者很難找到商品的合理價格
案例：
某次出差去酒店，酒店提供2種互聯(lián)網(wǎng)方案，一個是80元一小時方案，一個是105元一整天方案，人們會毫不猶豫選擇第二種，還覺得得到了便宜（80元方案存在的唯一價值就是讓人覺得105元方案便宜）
如何應(yīng)用價格錨點的邏輯讓消費者買你想賣的商品：
- 避免極端（在有3個或更多選擇中，消費者容易選擇中間的商品）
- 權(quán)衡對比（消費者無法判斷價格高低時，他會去選擇一些他認為是同類的商品作對比，讓自己有一個可衡量的標準，消費者不是為商品成本付費，他是為商品的價值感付費，讓他有一個價值感對比的感知）
六、雞蛋理論-想辦法增加顧客參與度
當我們對一個物品復(fù)仇的勞動和感情越多，就越容易高估該物品的價值
案例：
人們熱衷購買宜家的半成品商品，宜家的很多商品買回家都是可以自己組裝的，所以雞蛋理論又叫 宜家理論
小米有本書 《參與感》，就是早期的UI設(shè)計時，小米的很多優(yōu)化都是和粉絲一起完成的
- 讓用戶有參與感，投票、選擇、搭配 等等
- 付出勞動，留出30%的工作給用戶自己完成，這個商品就會在用戶心中鍍上光環(huán)
七、凡勃侖效應(yīng)-不買最好，只買最貴
你是一家中高端服裝品牌老板，但衣服銷量卻很一般，怎么處理？ 降價，讓商品更便宜一點；漲價，反正銷量一般，高一點賺一點試一點
某些特殊情況下，商品越貴反而賣的越好 --- 凡勃侖效應(yīng)
案例：
一個虛構(gòu)的故事，老師給學(xué)生一把漂亮的石頭，讓學(xué)生賣，學(xué)生在菜市場只能賣幾塊錢 ，老師讓他去黃金市場賣，結(jié)果能賣幾十塊，老師讓他去珠寶市場，結(jié)果能賣幾千塊錢
商品的價格可以差異很大，關(guān)鍵看它賣給誰，滿足什么需求
有些商品專門滿足消費者的特殊需求：炫耀
應(yīng)用凡勃侖效應(yīng)的關(guān)鍵點：
- 貴不是目的，能炫耀才是目的（LV的包若沒有標，怎么會有效果）
- 窮人也有炫耀性需求：裝（幫助消費者裝）
- 醫(yī)生可以用 不買最好只買最貴的凡勃侖效應(yīng) 去治病 （人們喜歡貴的心理可以幫助治病）
