@ 善用網(wǎng)文：讀書提升認(rèn)知，知識(shí)改變命運(yùn)
01
2017年，有一個(gè)成人用品品牌，策劃了“史上最長(zhǎng)公司名稱”營銷事件，公司名稱長(zhǎng)達(dá)39個(gè)字，如下圖所示。
這一事件在社交圈引起了大規(guī)模討論，甚至還掀起了注冊(cè)奇葩公司名字的狂潮。
這起營銷事件的策劃人，就是著名的廣告媒體人『肖大俠』，在此之前，他已經(jīng)成功策劃過多起類似的刷屏事件。
今天要分享的是肖大俠關(guān)于“如何制造病毒營銷”的新書《超級(jí)話題》。
這是肖大俠自己的一套如何制造刷屏級(jí)話題的心法，也是他十多年來策劃營銷心得的總結(jié)。
這本書提到的很多戰(zhàn)術(shù)、打法，更適合有營銷團(tuán)隊(duì)的企業(yè)公司來學(xué)習(xí)運(yùn)用，對(duì)于單獨(dú)的個(gè)人自媒體來說，適用性上小了一些。
不過，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何傳播都是為了爭(zhēng)奪用戶的注意力，這一底層邏輯都是不變的，這本書也是如此。
02
作者基于多年的操盤刷屏級(jí)案例的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)超級(jí)話題的不斷摸索總結(jié)，總結(jié)了一套超級(jí)話題萬能公式：6P方法論，包括如下六項(xiàng)，
定位（Position）
關(guān)聯(lián)（Parallel）
趣味（Pleasure）
傳播（Push）
參與（Play）
轉(zhuǎn)化（Promote）
這些定義并不難理解，我們著重分享一下其中“關(guān)聯(lián)”這一項(xiàng)。
寫文章、做自媒體的人都知道，好的標(biāo)題決定了內(nèi)容的打開率，標(biāo)題沒有吸引力，你的內(nèi)容再好也無法傳達(dá)給受眾。
而要寫出好的標(biāo)題，讓你的內(nèi)容能直達(dá)用戶心底，核心就是幾個(gè)字：與受眾有關(guān)。
這就是『關(guān)聯(lián)度』。
那在營銷中，該如何創(chuàng)造和用戶有關(guān)聯(lián)度的活動(dòng)和內(nèi)容呢？
作者說，要將品牌、產(chǎn)品的某個(gè)特征，與一些具有流量屬性的事物相關(guān)聯(lián)，從而觸發(fā)新的創(chuàng)意。
用更接地氣的話講就是，讓品牌的名字、產(chǎn)品、服務(wù)和很多本來搭不上邊的事情發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)生行為上的關(guān)聯(lián)。
03
曾經(jīng)有記者問蘋果的創(chuàng)始人喬布斯：“你創(chuàng)新的秘訣是什么？”
喬布斯一臉詫異，說自己并沒有什么創(chuàng)新，只是把很多不同的事情連接到一起而已。
產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的事物，必須本身就具備話題屬性，可以帶來與用戶較深的聯(lián)結(jié)，吸引更多的目光。
我們常聽到的“蹭熱點(diǎn)”就是這樣一種表現(xiàn)形式。
作者帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，整理了國內(nèi)外諸多帶有關(guān)聯(lián)性營銷的成功案例。
在實(shí)操過程中，作者利用關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)造了幾個(gè)千萬級(jí)的刷屏案例，最終總結(jié)出一個(gè)完整的關(guān)聯(lián)營銷公式，稱之為“曼陀羅關(guān)聯(lián)法”。
在曼陀羅關(guān)聯(lián)法中，作者對(duì)目前營銷體系中的關(guān)聯(lián)形式做了詳細(xì)分類，分為：個(gè)人屬性、機(jī)構(gòu)屬性、時(shí)間、空間、情緒、情感、熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)娛樂，總計(jì)八個(gè)維度。
如果進(jìn)一步細(xì)化，每個(gè)維度都能形成多個(gè)“傳播要素”。
04
作者提出了以下打造超級(jí)話題的營銷公式：
“項(xiàng)目信息×關(guān)聯(lián)要素×趣味形式=超級(jí)話題原型”
曼陀羅關(guān)聯(lián)法的核心是項(xiàng)目信息。
它可以理解為品牌訴求、產(chǎn)品特點(diǎn)、傳播核心等你需要的信息（what）和傳播對(duì)象（who），在內(nèi)容傳播上，其實(shí)就是你的選題。
基于這些基本的項(xiàng)目信息，可以與外圍的多個(gè)維度進(jìn)行關(guān)聯(lián)嘗試。
曼陀羅關(guān)聯(lián)法解決了“關(guān)聯(lián)要素”的系統(tǒng)化難點(diǎn)，幫你更直接、更迅速地做出創(chuàng)意營銷方案。
制造超級(jí)話題的公式，在寫文章的內(nèi)容創(chuàng)作中同樣適用。
比如說，關(guān)聯(lián)個(gè)人屬性。
對(duì)于普通成年人來說，好的工作，沒有人會(huì)拒絕，在選題策劃中，職業(yè)就是一個(gè)很重要的關(guān)聯(lián)維度。
實(shí)際傳播中，基于職業(yè)這個(gè)關(guān)聯(lián)維度的策劃屢試不爽。
類似“我是怎么從月薪3000到2萬的”，“3分鐘讓你成為文案高手”這樣的公眾號(hào)文章標(biāo)題，就是借助了職業(yè)的關(guān)聯(lián)性。
個(gè)人屬性維度里面還有很多細(xì)分的維度，由于與人有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，所以這些維度的出現(xiàn)自然會(huì)引起大家的關(guān)注。
05
關(guān)于“時(shí)間”這個(gè)維度，就更容易理解。
馬上就是春節(jié)假期，大眾的關(guān)注點(diǎn)都在“年終獎(jiǎng)”、“回家過年”、“買火車票”這些事情上，據(jù)此來創(chuàng)作內(nèi)容或營銷活動(dòng)，獲得的關(guān)注度自然要比其他話題更高。
作者說，創(chuàng)意從來不是拍腦門想出來的，關(guān)聯(lián)度是創(chuàng)意的突破口，有了關(guān)聯(lián)度，創(chuàng)意的源泉才不會(huì)枯竭。
每次接到營銷傳播的需求或者設(shè)計(jì)選題時(shí)時(shí)，你都可以打開關(guān)聯(lián)度導(dǎo)圖，一一搜尋，比照每一個(gè)子關(guān)聯(lián)度能否和需求結(jié)合，如此順藤摸瓜，創(chuàng)意也會(huì)因而變得輕而易舉。
而有的放矢的好創(chuàng)意，特別是有理有據(jù)、有洞察的創(chuàng)意，是成功打造超級(jí)話題的關(guān)鍵。
公式里還有一項(xiàng)，趣味形式。
這其實(shí)就是指，內(nèi)容或營銷活動(dòng)的呈現(xiàn)形式和表達(dá)方式。
趣味性會(huì)使你的創(chuàng)意表現(xiàn)更有趣，讓話題更具共鳴性、爭(zhēng)議性和傳播性，有助于打造對(duì)用戶具有影響力的超級(jí)話題，從而達(dá)到傳播品牌產(chǎn)品和影響受眾的目的。
作者在書中，詳細(xì)介紹了沖突、對(duì)比、驚喜三種趣味表現(xiàn)方式，還給出了如下趣味法則圖表，供大家參考創(chuàng)作。
想要打造現(xiàn)象級(jí)的傳播不能靠運(yùn)氣，超級(jí)話題的制造與傳播，其實(shí)是一套客觀、系統(tǒng)的傳播策略支撐下的必然結(jié)果。
一次現(xiàn)象級(jí)傳播事件的產(chǎn)生，必然是精心調(diào)研、全面策劃、腳踏實(shí)地執(zhí)行等各方面因素優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、同向合力的結(jié)果。
這本書的后幾章，還介紹了如何更好地傳播內(nèi)容與活動(dòng)信息，如何激發(fā)受眾參與、制造二次傳播，以及如何在日常生活中訓(xùn)練你的創(chuàng)意。
如果感興趣的話，也推薦你繼續(xù)閱讀，書里提到了很多有趣的案例，讀起來完全不會(huì)有枯燥乏味之感。
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