你把一物一碼策劃方案設(shè)計(jì)，想簡(jiǎn)單了

錢(qián)燒了，數(shù)據(jù)沒(méi)回來(lái)?；顒?dòng)搞了，經(jīng)銷商罵娘。這不是你能力不行，是你那套“掃碼送紅包”的策劃方案設(shè)計(jì)，從一開(kāi)始就踩在了三個(gè)最要命的坑上。

干快消二十年，我見(jiàn)過(guò)太多老板，一聽(tīng)說(shuō)“一物一碼”，兩眼放光，覺(jué)得這是救命的稻草。方案拿來(lái)一看，典型的“三板斧”：印個(gè)碼，設(shè)個(gè)紅包，然后等著消費(fèi)者掃碼領(lǐng)錢(qián)。結(jié)果呢？頭三天數(shù)據(jù)漂亮得像打了雞血，一周后迅速疲軟，最后變成一筆糊涂賬。

我把這種設(shè)計(jì)方案叫“裸奔式營(yíng)銷”。它最大的問(wèn)題在于，你只把消費(fèi)者當(dāng)成了一個(gè)“掃碼領(lǐng)錢(qián)的機(jī)器”，而沒(méi)有把他當(dāng)成一個(gè)“可以被持續(xù)撬動(dòng)的資產(chǎn)”。一個(gè)快消品老板如果連這個(gè)都搞不清楚，那你的方案設(shè)計(jì)，從根上就爛了。

第一個(gè)致命漏洞：你的“策劃”，缺了渠道這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)

很多老板設(shè)計(jì)一物一碼，腦子里只有C端消費(fèi)者。他們覺(jué)得，只要消費(fèi)者掃碼，數(shù)據(jù)不就來(lái)了嗎？天真。快消行業(yè)，貨不是長(zhǎng)腳自己跑到消費(fèi)者手里的。它要經(jīng)過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商、無(wú)數(shù)個(gè)終端小店、還有那些站了八小時(shí)的導(dǎo)購(gòu)。

你的方案，如果只設(shè)計(jì)了對(duì)消費(fèi)端的“紅包”，那等于是在沒(méi)有加油的情況下，死命踩油門(mén)。車(chē)根本不動(dòng)。

真正的策劃方案設(shè)計(jì)，必須把“渠道激勵(lì)”作為核心發(fā)動(dòng)機(jī)。想一想，一瓶水，碼上貼上“開(kāi)蓋掃碼，導(dǎo)購(gòu)員得5毛”。那個(gè)站在冰柜旁的小姑娘，她會(huì)比消費(fèi)者更積極地去推薦你的產(chǎn)品，因?yàn)樗客埔黄浚加袑?shí)打?qū)嵉腻X(qián)進(jìn)賬。同樣的邏輯，終端老板、經(jīng)銷商，他們的利益鏈一旦被你的“碼”給穿起來(lái)，整個(gè)動(dòng)銷網(wǎng)絡(luò)自己就轉(zhuǎn)起來(lái)了。

我這么說(shuō)吧，沒(méi)有渠道利益捆綁的一物一碼，就是一場(chǎng)自嗨。你花一百萬(wàn)做消費(fèi)者紅包，不如花五十萬(wàn)做渠道激勵(lì)，剩下五十萬(wàn)再去做消費(fèi)者觸達(dá)。哪種方案能跑起來(lái)，你自己品。

第二個(gè)致命漏洞：你只想“掃碼”，而不是“連接”

我見(jiàn)過(guò)最蠢的方案設(shè)計(jì)是什么？是活動(dòng)結(jié)束了，消費(fèi)者掃碼領(lǐng)到了1塊錢(qián)，然后？沒(méi)有然后了。錢(qián)發(fā)了，人走了，品牌方手里除了一堆毫無(wú)價(jià)值的掃碼次數(shù)報(bào)表，什么都沒(méi)有。

一個(gè)優(yōu)秀的一物一碼策劃方案設(shè)計(jì)，應(yīng)該像納寶這樣的公司會(huì)給你設(shè)計(jì)的思路一樣：它不是一個(gè)動(dòng)作的終點(diǎn)，而是一段關(guān)系的起點(diǎn)。

你必須把“掃碼”這個(gè)動(dòng)作，設(shè)計(jì)成“連接”的入口。消費(fèi)者掃了碼，不是只彈出一個(gè)紅包。而是彈出一個(gè)小程序，一個(gè)公眾號(hào)。他要領(lǐng)紅包？得先授權(quán)注冊(cè)。他要領(lǐng)第二輪？那就得關(guān)注你的私域。他想要“再來(lái)一瓶”？那就得參與你的互動(dòng)游戲，留下他的消費(fèi)偏好。

這才叫“拉新”和“復(fù)購(gòu)”。否則，你那100萬(wàn)次的掃碼，就是100萬(wàn)個(gè)一次性用戶，跟在大街上撒錢(qián)沒(méi)有任何區(qū)別。

一個(gè)真正高明的方案，是讓消費(fèi)者在掃碼的那一刻，就掉進(jìn)了你精心設(shè)計(jì)的“用戶池”里。后續(xù)所有圍繞他的觸達(dá)、激勵(lì)、復(fù)購(gòu)，都從這個(gè)池子里來(lái)。你現(xiàn)在明白為什么很多活動(dòng)“羊毛”被薅完就涼了吧？因?yàn)槟愕姆桨咐铮蜎](méi)給“養(yǎng)魚(yú)”留位置。

第三個(gè)致命漏洞：你把數(shù)據(jù)當(dāng)成了“功績(jī)”，而不是“武器”

很多老板最后拿著方案總結(jié)報(bào)告，看著上面“掃碼量突破300萬(wàn)”的大字，心滿意足。但如果你追問(wèn)一句：“這300萬(wàn)人里，有多少沉淀為了粉絲？復(fù)購(gòu)率上升了多少？哪個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率最高？”他立刻就啞火了。

這就是典型的“為數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)”。一物一碼策劃方案設(shè)計(jì)，真正的靈魂不在于“碼”，而在于“數(shù)據(jù)洞察”。你能不能從這個(gè)碼上，洞察出哪個(gè)區(qū)域、哪個(gè)終端、甚至哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)的動(dòng)銷最好？你能不能區(qū)分出，哪批用戶是“羊毛黨”，哪批用戶是真正的潛在高價(jià)值客戶？

如果你不做這種“分層”和“驗(yàn)證”，那你的數(shù)據(jù)就是一堆垃圾。沒(méi)有經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)洞察的一物一碼，就像盲人摸象，你以為摸到了全局，其實(shí)只是碰到了一個(gè)屁股。

一個(gè)成熟的方案，一定內(nèi)置了“數(shù)據(jù)驗(yàn)證”的閉環(huán)。比如，通過(guò)掃碼數(shù)據(jù)反向優(yōu)化你的區(qū)域配送計(jì)劃。比如，把掃碼率和真實(shí)的終端動(dòng)銷率做關(guān)聯(lián)分析。這種能力，是區(qū)分一個(gè)“方案設(shè)計(jì)”和一個(gè)“真操盤(pán)手”的關(guān)鍵。

你看，納寶在給那種成熟的快消品牌做方案時(shí)，核心從來(lái)不是討論“紅包設(shè)置多少金額”，而是討論“你的數(shù)據(jù)回流之后，用來(lái)指導(dǎo)哪些決策”。

你準(zhǔn)備為你的“策劃方案”買(mǎi)單，還是為“增長(zhǎng)”買(mǎi)單？

每個(gè)來(lái)找我的老板，手里都有一把自己覺(jué)得不錯(cuò)的“槍”。但真正上戰(zhàn)場(chǎng)的那一刻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，決定你能不能活下來(lái)的，不是你手里搶有多新，而是你的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)有多狠。

一物一碼的方案設(shè)計(jì)也是如此。你準(zhǔn)備繼續(xù)做一個(gè)印碼發(fā)紅包的“印刷工”，還是做那個(gè)真正用碼去撬動(dòng)渠道、連接用戶、洞察生意的“操盤(pán)手”？

你的方案，選擇權(quán)在你手里。