內(nèi)容來源：2020年7月16日-19日，在郎酒莊園舉辦的特勞特戰(zhàn)略定位黑馬實驗室課程中，特勞特伙伴公司全球總裁鄧德?。ㄗ螅┖屠删萍瘓F董事長汪俊林（右），與20多位企業(yè)家一起討論了郎酒的大戰(zhàn)略以及企業(yè)的定位問題，精彩觀點層出不窮。
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第?5055??篇深度好文：3803 字 | 8分鐘閱讀
戰(zhàn)略
筆記君邀您閱讀前，先思考：
白酒市場競爭到底有多激烈？
到底如何讓消費者認(rèn)可你？
過去幾年，在消費升級的大趨勢下，消費者的購買力持續(xù)提高，消費需求也越來越嚴(yán)苛。
從白酒市場來看，目前市場上主要白酒類別分為醬香型、濃香型、清香型。不同香型的白酒，帶給了消費者更多的體驗感和選擇權(quán)，同時，也讓白酒行業(yè)的競爭異常激烈。
從發(fā)展趨勢來看，高端白酒市場需求大，供不應(yīng)求。因此，我們能看到茅臺、郎酒等一線酒企紛紛布局?jǐn)U產(chǎn)。
我們也能看到，醬香型白酒已經(jīng)成為眾多白酒香型中利潤率最高、成長速度最快、資本涌入最多、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮陌拙破奉悺?/b>有數(shù)據(jù)顯示，2018年醬香型白酒利潤占全行業(yè)的比重達到了35%；2019年，中國醬酒市場銷售收入增速超20%，達到1350億元。
我們也能看到，醬香酒市場在每個價格帶均形成了一定體量以及代表性產(chǎn)品，在千元以上的高端市場中，主要以茅臺酒和郎酒的青花郎為主。
2017年，郎酒集團高端產(chǎn)品青花郎發(fā)布了“中國兩大醬香白酒之一”的戰(zhàn)略定位，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注，郎酒集團的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨溃?019年郎酒股份凈利潤達24億。
郎酒集團董事長汪俊林曾在采訪中說道：
定位是企業(yè)對消費者的承諾。這承諾就是你說出來了，你一定要做到，消費者才會信任你。
定位也是企業(yè)的法律，企業(yè)所有經(jīng)營動作的圍繞這個定位去做。
“中國兩大醬香白酒之一”既是郎酒的定位，又是對我們時刻的鞭策，我們是不是把所有的資源集中起來，做到了兩大醬香？要經(jīng)得起歷史檢驗，經(jīng)得起消費者檢驗，經(jīng)得起各行各業(yè)檢驗。
小貼士
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在郎酒莊園舉辦的特勞特戰(zhàn)略定位黑馬實驗室課程中，特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆和郎酒集團董事長汪俊林，與20多位企業(yè)家一起討論了郎酒的大戰(zhàn)略以及企業(yè)的定位問題，精彩觀點層出不窮。首次回答了如下問題：
郎酒莊園和郎酒的定位是什么關(guān)系？
郎酒莊園投入手筆如此之大，企業(yè)如何保證充?，F(xiàn)金流？
品牌定位和戰(zhàn)略定位是什么關(guān)系？
定位理論最微妙的地方在哪里？
……
一、二大靈魂拷問
靈魂拷問之一：怎么看待郎酒的大決戰(zhàn)（詳見文末），郎酒為什么要和特勞特攜手來完成這個大決戰(zhàn)？
汪俊林（郎酒集團董事長）：大決戰(zhàn)是階段性的，“兩大醬香”剛提出來的時候，我們是在轉(zhuǎn)型。郎酒的轉(zhuǎn)型比較成功，明年僅青花郎這一單品利潤就達到幾十億，擠進中國頂級酒的行列。
第二階段是莊園存酒達到30萬噸。從2020年開始為元年，在十年期間，30萬噸酒一出手就不一樣了。大決戰(zhàn)需要時間，我們這十年是要等，提高品質(zhì)和產(chǎn)能，放慢銷售。
鄧德隆（特勞特伙伴公司全球總裁）：郎酒的大決戰(zhàn)主要是源自汪總的一句話：要在白酒行業(yè)居于重要地位。最終郎酒要在業(yè)內(nèi)和茅臺、五糧液鼎足而三。
要做到這樣的大決戰(zhàn)，酒莊投入了100多億，整個企業(yè)的資源、手筆不一樣。
靈魂拷問之二：郎酒莊園和郎酒的定位是什么關(guān)系？
汪俊林（郎酒集團董事長）：把郎酒真正的好品質(zhì)和生產(chǎn)過程全部展現(xiàn)給大家。
鄧德隆（特勞特伙伴公司全球總裁）：汪總說想打造一個10平方公里、頂級的、世界第一的莊園，問我怎么樣？我說很酷，但得多大手筆？他說這不用管，你覺得和戰(zhàn)略定位一致不沖突，是加強就行。我說這太給力了！
這就是企業(yè)家和定位的關(guān)系。
一個定位出來之后，企業(yè)家有巨大的創(chuàng)造空間，可以把這個定位做得非常酷，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)說“兩大醬香”必須這樣。不同的企業(yè)家，同樣一個定位可以玩得完全不一樣。
總體上是要追求一種讓人眼前一亮的感覺，這是定位的一種美學(xué)上的感受。大家可以看到這里的建筑，全世界最頂級的設(shè)計師都在打造這個莊園，這樣的手筆可以給到業(yè)界的是震撼級別的，這就是創(chuàng)新，創(chuàng)新就是做提高生產(chǎn)力的事。
二、關(guān)于“中國兩大醬香之一”定位
于明（唱吧聯(lián)合創(chuàng)始人）：剛才說“兩大醬香”有不同的目標(biāo)人群，我想了解下青花郎現(xiàn)在主要的目標(biāo)人群是什么？
鄧德?。?/b>特勞特伙伴公司全球總裁）：現(xiàn)在，我們在戰(zhàn)略上講究避開正面競爭，從新貴切入，主要做民企，和茅臺共同做大醬香酒。這樣兩強實際上是又相爭又互補，最終我們會把獨一無二的特色積累出來。
王耀民（三問家居董事長）：上一次特勞特戰(zhàn)略定位實驗室的slogan非常清楚，是“正確定位，成為第一”。這一次來郎酒感覺是“正確定位，成為第二”。我能不能有一個“正確定位，成為老大？”
汪俊林（郎酒集團董事長）：雖然講“兩大醬香”，在消費者心目中大家都認(rèn)為郎酒是第二位，但你明天看完我們的三個洞，我們高端酒的品鑒，感覺可能又不一樣了，你再有錢，也必須到這里買。我們要做到和茅臺不一樣。
鄧德?。?/b>特勞特伙伴公司全球總裁）：我希望借這個機會，把定位理論最微妙的地方帶給大家。
“兩大醬香之一”的作用在于我是一個陣營。
比如某某是“世界三大男高音之一”，三個人都是第一，是并列第一，都發(fā)一等獎；我們不說“世界第七奇跡”，我們是“世界七大奇跡”。這里面還是有差異的。
大家學(xué)定位，要再往高層次學(xué)。
盧依雯（戴瑞珠寶總裁）：作為消費者，有點像幾年前看華為和蘋果，大家之前用華為，覺得華為比蘋果低。但保時捷一出來就炒到兩三萬，很多人瞬間就換機。華為也是這幾年發(fā)生的事，我們現(xiàn)在看茅臺和郎酒，我特別興奮和激動，我覺得郎酒有可能是未來。
汪俊林（郎酒集團董事長）：過去是紅花郎作為主打產(chǎn)品，現(xiàn)在是青花郎。我們的紅運郎、青云郎也出來了，我們的莊園酒有地寶洞、天寶洞、仁和洞三款酒。再高端的可以自己勾調(diào)或者幫助你勾調(diào)，就非常有個性了。
為什么最近長江商學(xué)院的大佬一批一批過來？他們嘗了覺得酒很值錢，一瓶值1萬塊，覺得很夠面子。
我今天請一個朋友來，送他1瓶酒刷1萬塊他沒什么感覺，但到郎酒莊園去存了酒，請他勾調(diào)，質(zhì)感口感全都體現(xiàn)出來了，我們的做法和茅臺不一樣、玩法不一樣。
錢金波（紅蜻蜓鞋業(yè)董事長）：三年前鄧?yán)蠋熃o你這個定位，決定做這么一個大決戰(zhàn)，根據(jù)三年前郎酒的財務(wù)情況，和你這幾年對于莊園的極大投入，我想了解一個私密問題，這是依靠郎酒股份內(nèi)部的融資和利潤，還是依靠副業(yè)來支持？
汪俊林（郎酒集團董事長）：基本的觀點是，一定要用自有資金支持發(fā)展，我還要強調(diào)一點，不要急功近利。
別人都認(rèn)為我敢賭，我記得有一年在中央二套和董明珠一起做了一檔節(jié)目，當(dāng)時我就講了敢賭敢贏，我們一定要有底線。
做這個變化我要輸?shù)闷穑度?0億，這10億輸?shù)粑沂裁炊疾挥绊懀€可以做其他的。我們什么都可以做，但舞臺要在，如果舞臺都垮掉就完蛋了。
有了好的定位，需要時間慢慢去實踐，郎酒在時間上要等，在戰(zhàn)略上要有韌性。如果財務(wù)出問題，公司沒有韌性，一夜之間就垮了。
定位調(diào)整也需要用錢，我們賬上的資金長期保持在50億左右，我賺得多，投入就快一點，賺得少就投入慢一點。
三、關(guān)于企業(yè)的戰(zhàn)略定位
王國安（韓后化妝品董事長）：我想問的是，從定位實施的角度來講，哪個階段去實施定位對一個企業(yè)的發(fā)展更好？
鄧德?。?/b>特勞特伙伴公司全球總裁）：現(xiàn)在的戰(zhàn)略變化如此之快，顛覆一個行業(yè)的越來越多是外來者，實際上企業(yè)家可能更需要想明白一個道理：即定位是組織的長期功能。
就像十年前我們需要人力資源部門一樣，定位這個功能要強大，而且要一把手負(fù)責(zé)，不是一把手負(fù)責(zé)不了，只要CEO意識到這是你的第一責(zé)任，那任何時候都可以去思考定位問題。
定位不是你要不要做，而是你時刻都在做，或許你沒有專業(yè)的知識、沒有專業(yè)的團隊，做錯了，定位只存在做得對不對的問題，不存在要不要做的問題。
汪俊林（郎酒集團董事長）：企業(yè)每天都在定位，但真正來說是企業(yè)有一個好的定位還是差的定位，差別很大。我們的轉(zhuǎn)型是下決心花了很大代價的。
在空中換發(fā)動機，有可能換死。但好的時候不一樣，現(xiàn)在我怎么做都可以。定位無時無刻不在，要考慮怎么去豐富它，定位不是一成不變的。
“兩大醬香”剛提出來，行業(yè)里有的說是笑話，說我占便宜了，但去年開始他們發(fā)現(xiàn)郎酒不一樣了，再過兩年可能又不一樣。華為剛出來還不如三星，現(xiàn)在華為慢慢超過三星。剛開始定位我們一定要往高定。
鄧德隆（特勞特伙伴公司全球總裁）：現(xiàn)在的實際情況是，企業(yè)通常碰到問題才去定位。其實是企業(yè)成功了更需要定位，基本可以肯定的是，你成功以后，往往意味著你的定位過時了。你這么成功，很可能你的定位已經(jīng)不適用了，你就要思考重新定位。
劉敏（愛彼此家居董事長）：我有個疑問想問一下兩位老師，戰(zhàn)略定位和品牌定位有什么區(qū)別？
汪俊林（郎酒集團董事長）：是發(fā)動機和旗子的關(guān)系。戰(zhàn)略定位是發(fā)動機，品牌定位是旗子。真正打仗是靠軍隊嗎？是靠軍工，軍工是靠科技，企業(yè)的戰(zhàn)略定位是核心。
鄧德?。?/b>特勞特伙伴公司全球總裁）：這里提出一個非常專業(yè)的問題，品牌和定位的關(guān)系是什么？品牌是對消費者而言，戰(zhàn)略是對企業(yè)內(nèi)部而言，二者合到一起就是一個定位。
可以理解定位的硬幣有兩個面。對于消費者來說，他只要認(rèn)識這個品牌對我意味著什么就夠了，我不管企業(yè)里面發(fā)生什么。
對于企業(yè)家來說就意味著先做哪一塊、投入多大規(guī)模、用什么人去做，這一系列都應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣，圍繞定位展開。品牌也是圍繞定位展開，但花開兩朵，各不一樣。
小貼士
2017年7月，郎酒重新定位青花郎：青花郎，中國兩大醬香白酒之一。新定位發(fā)布之后，同年，青花郎銷售同比增長122%、2018年升級為CCTV“國家品牌計劃”TOP品牌。
2020年8月2日，青花郎事業(yè)部2020年半年銷售工作會在郎酒莊園召開，正式吹響下半年大決戰(zhàn)號角。
郎酒董事長汪俊林在會上對青花郎可持續(xù)發(fā)展進行安排部署時表示，將嚴(yán)控醬香酒的銷量：2020年青花郎事業(yè)部銷售數(shù)量必須控制在1.2萬噸以內(nèi)，以后每年增加1000噸。
汪俊林發(fā)布六大市場原則，對青花郎未來高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展進行安排部署：
一、嚴(yán)控醬酒銷量。事業(yè)部銷售數(shù)量今年必須控制在1.2萬噸以內(nèi)，以后每年增加1000噸。
二、升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以青花郎為核心，逐漸以青花郎、紅運郎形成兩大主力。
三、扎實推進會員體系。下決心做好、做透、做細(xì)、做實會員體系建設(shè)工作，只要建設(shè)好會員體系，郎酒莊園+一流品質(zhì)+會員體系，我們就戰(zhàn)無不勝。
要研究新的以會員為核心的營銷管理、激勵機制，讓那些為公司發(fā)展真正做出貢獻的商家掙大錢，讓優(yōu)秀員工名利雙收。
四、絕不透支市場。年度銷售目標(biāo)要與市場價格、市場熱度動態(tài)平衡，絕不允許透支市場。
五、品質(zhì)是核心。高品質(zhì)是我們?nèi)啃判牡膩碓?，大自然厚愛郎酒，公司正在持續(xù)打造高品質(zhì)的郎酒，郎酒莊園是郎酒高品質(zhì)的堅實保障。
六、嚴(yán)禁費用換銷量。2020年是郎酒新的發(fā)展元年，費用換銷量的時代早已結(jié)束，要保證市場良性發(fā)展，做百年企業(yè)。
不適應(yīng)郎酒新的發(fā)展戰(zhàn)略、價值觀的員工、商家，要妥善調(diào)整。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。????
