引言
近日國(guó)家網(wǎng)信辦針對(duì)自媒體賬號(hào)存在的一系列亂象問題，開展了集中清理專項(xiàng)整治行動(dòng)。聲稱將對(duì)自媒體賬號(hào)實(shí)施分級(jí)分類管理、屬地管理和全流程管理，形成依法嚴(yán)格管理自媒體的工作常態(tài)。
目前，國(guó)家網(wǎng)信辦已依法約談騰訊微信、新浪微博等自媒體平臺(tái)，對(duì)其主體責(zé)任缺失，疏于管理，造成種種亂象，提出嚴(yán)重警告。
自媒體風(fēng)口收緊，嚴(yán)管自媒體將成常態(tài)。
自媒體一向是一些電商吸引流量的利器，如今自媒體受挫，電商又該如何匯聚流量，建立內(nèi)容流量池？
一、自媒體的風(fēng)起與風(fēng)息
?以微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)社交正在改變社會(huì)。 目前全球微信用戶已達(dá)8億左右，平均微信在線時(shí)長(zhǎng)150分鐘，典型用戶在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)10多個(gè)小時(shí)。
?數(shù)據(jù)顯示，資本對(duì)微信公號(hào)（自媒體）的興趣起于2015年，2016年達(dá)到頂峰，2017年上半年明顯衰落。 2015-2016年間，自媒體融資項(xiàng)目近200個(gè)，其中不乏估值億元甚至10億元以上的明星自媒體項(xiàng)目，如一條、羅輯思維等。
?但從2016年第二季度開始，自媒體運(yùn)營(yíng)者不同程度地感到：漲粉緩慢、打開率下降。2014-2015年高歌猛進(jìn)、瘋狂收割流量的勢(shì)頭已經(jīng)一去不復(fù)返了。
?微信公眾號(hào)數(shù)量自2012年上線以來，得到迅速增長(zhǎng)，2017 年已超過2000萬。數(shù)量激增的同時(shí)，增長(zhǎng)率卻出現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，2017年微信公眾號(hào)數(shù)量的增長(zhǎng)率下降到18.2%，打開率也下降至不到5%，雖然2017年仍有7.79億的活躍粉絲，但多數(shù)是被頭部大號(hào)吸收，有47%的公眾號(hào)是不盈利狀態(tài)。 公眾號(hào)發(fā)展的紅利期已走到盡頭，進(jìn)入明顯的瓶頸期。
雖然微信覆蓋率早已超過中國(guó)九成手機(jī)用戶，用戶絕對(duì)值相當(dāng)可觀，但相對(duì)速度而言，微信增長(zhǎng)已明顯趨緩，平臺(tái)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。 2%的頭部賬號(hào)長(zhǎng)期占有98%的微信紅利。
同時(shí)，對(duì)頭部帳號(hào)來說，情況也非高枕無憂。 2016年新榜的500強(qiáng)賬號(hào)只有274個(gè)賬號(hào)依然在2017年保持了前500的位置，存活率略高于50%。
?SEE小店鋪創(chuàng)始人萬旭成說：“自媒體構(gòu)建了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分社群生態(tài)——用戶主導(dǎo)了對(duì)內(nèi)容的選擇和傳播，這樣的生態(tài)我們形容為千人千面。而這樣的千人千面，正與零售業(yè)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的趨勢(shì)不謀而合。借助小程序、自媒體和零售業(yè)這兩塊資源豐富又互有所需的大陸，可以彼此連接，又生長(zhǎng)出新的生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>
經(jīng)過風(fēng)起云涌的熱烈繁榮后，如今的自媒體，在新形勢(shì)下逐漸成熟起來。對(duì)于那些長(zhǎng)期依賴自媒體導(dǎo)流的電商來說，自媒體市場(chǎng)的成熟，無疑造成了更大的壓力。
二、難建的內(nèi)容流量池
隨著線上流量天花板的出現(xiàn)和獲客成本的不斷攀升，線上電商的生存環(huán)境愈加惡略。
同時(shí)，微信用戶增量趨于平緩，存量市場(chǎng)下，更是要求電商商家不斷尋找新的銷售市場(chǎng)和獲客流量渠道，建立流量蓄積池。 但越重要的事情，恰恰越難辦到。
?一方面，騰訊出于對(duì)流量和把控社交市場(chǎng)的渴望，同時(shí)為打破流量聚集在頭部賬號(hào)的現(xiàn)狀，借鑒今日頭條信息流的規(guī)則，采用去中心化的做法，對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行改版。
但這次改版從各個(gè)方面來看，都有點(diǎn)操之過急。
?據(jù)發(fā)布的《2017年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》顯示，公眾號(hào)整體平均閱讀數(shù)下降了24%。
?另一方面，各方管控越來越嚴(yán)格。 11月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同有關(guān)部門，針對(duì)自媒體賬號(hào)存在的一系列亂象問題，從10月20日起，開展集中清理整治專項(xiàng)行動(dòng)，已依法依規(guī)全網(wǎng)處置“唐納德說”“傅首爾”“紫竹張先生”“有束光”“萬能福利吧”等9800多個(gè)自媒體賬號(hào)。
?同時(shí)，微信官方平臺(tái)發(fā)布《關(guān)于開展自媒體清理整治專項(xiàng)行動(dòng)的公告》：根據(jù)國(guó)家網(wǎng)信辦就自媒體管理提出的相關(guān)要求，微信平臺(tái)將進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容及資質(zhì)審核，自查自糾，積極整改，嚴(yán)格治理平臺(tái)內(nèi)損害內(nèi)容生態(tài)、嚴(yán)重影響用戶閱讀體驗(yàn)的行為，加強(qiáng)對(duì)政治有害信息、色情低俗、謠言、標(biāo)題黨、抄襲侵權(quán)等違規(guī)內(nèi)容的打擊和清理，為用戶提供一個(gè)更健康的閱讀空間。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月份所監(jiān)測(cè)的64萬+微信公眾號(hào)的刪文數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)6月份各微信公眾號(hào)刪文數(shù)量竟達(dá)到2萬+。 分析6月份千豪榜公號(hào)閱讀量TOP10的刪文數(shù)據(jù)可以看到，10篇被刪文章中，有4篇是因?yàn)檫`規(guī)被刪，而有6篇是被發(fā)布者主動(dòng)刪除。
?不期而至的死亡紅牌，成了懸在微信公號(hào)電商們頭上的達(dá)摩克利斯之劍。 一面是微信平緩的用戶增長(zhǎng)率和去中心化規(guī)則的不斷建立，另一方面是風(fēng)口平息后外部環(huán)境的惡化，難建的內(nèi)容流量池，成為電商商家們心頭的痛。
三、監(jiān)管以后
輕易放棄絕不是創(chuàng)業(yè)者或商人們的選擇，即使流量池難建，也并非毫無辦法。
對(duì)電商巨頭來說，及早建立自己的內(nèi)容流量池，多多聚集公域流量不可避免。隨著短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)的興起，短視頻與直播也是不錯(cuò)的變現(xiàn)方式之一。
?經(jīng)過10年的高速發(fā)展，電商平臺(tái)的流量增長(zhǎng)紅利期已經(jīng)過去。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者電商支出正在放緩，預(yù)計(jì)2018年消費(fèi)者平均網(wǎng)購(gòu)支出額將下降5%。
在消費(fèi)放緩趨勢(shì)下，要從更高層面上，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，精確目標(biāo)用戶群，減少中間環(huán)節(jié)，不斷提高用戶體驗(yàn)。
?以手淘為例，數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶實(shí)現(xiàn)了60%-70%的內(nèi)容化。阿里希望通過短視頻、直播、圖文等一系列內(nèi)容化方式，使消費(fèi)者像逛街一樣閑逛，通常在一個(gè)平臺(tái)上逗留時(shí)間越久，花錢可能性就更高。 同時(shí)，手機(jī)淘寶出現(xiàn)了根據(jù)用戶瀏覽數(shù)據(jù)而精準(zhǔn)投放的“有好貨” “必買清單”“淘寶直播”和“猜你喜歡”等版塊。
淘寶在2017年3月公布數(shù)據(jù)稱，之前一年的65萬場(chǎng)淘寶直播，轉(zhuǎn)化率在50%以上。
信息互通的市場(chǎng)，更是要求電商巨頭打開平臺(tái)系統(tǒng)，與外部連接互通，匯聚外界更廣闊的公域流量。 從投資回報(bào)率角度說，一味在站內(nèi)渠道增加投入并不劃算，更多的品牌開始通過站外廣告引流。從傳播到電商的路徑逐步被打通，通過優(yōu)酷、愛奇藝、微博、微信、今日頭條等各類媒體渠道，直接可跳轉(zhuǎn)到天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái)。
?以前阿里體系相對(duì)封閉，只能在阿里體系內(nèi)投放廣告，內(nèi)外廣告投放串聯(lián)沒有那么容易。今年阿里意識(shí)到，只在阿里體系內(nèi)投放廣告無法獲得更多新客UV，所以鼓勵(lì)廣告主在淘外做投放，引流到天貓，把設(shè)備ID等數(shù)據(jù)變成人群包導(dǎo)入到阿里大數(shù)據(jù)銀行。
?對(duì)成型產(chǎn)品品牌來說，打通并聯(lián)動(dòng)線上線下，擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)投放，提高信任度，聚集私域流量是不錯(cuò)的方法。 隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，線下體驗(yàn)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要方面。對(duì)品牌方來說，減少或縮短商品的流通鏈條，去各種中間商和層層渠道，通過數(shù)字化供應(yīng)鏈+粉絲社群經(jīng)營(yíng)，直接面向消費(fèi)者，這樣才會(huì)拉近距離，貼近消費(fèi)者。
?同時(shí)，還要逐漸擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴，解放舊有的慣性思維，借助小程序等工具，更好地服務(wù)用戶，建立私域流量池，做一門長(zhǎng)久生意，這才是品牌商應(yīng)有的決心。
當(dāng)然，基于社交在電商中的傳播作用，由用戶帶動(dòng)用戶，做好老用戶和種子用戶的口碑傳播和社交裂變是新時(shí)代下對(duì)電商能力的要求。 品牌的用戶增長(zhǎng)，不再是重點(diǎn)圍繞傳統(tǒng)的粗放式廣告投放進(jìn)行拉新轉(zhuǎn)化留存，而是由用戶帶動(dòng)用戶，由存量引爆增量，基于信任，通過做好老用戶和種子用戶的口碑傳播和社交裂變，通過基于有溫度的社交傳播和裂變，能夠快速帶起新的流量，效果很可能比傳統(tǒng)的搜索廣告和硬廣告投放可能會(huì)更好，這是社交電商演變而來的用戶驅(qū)動(dòng)邏輯。
對(duì)自媒體電商來說，一方面要想在愈加嚴(yán)格的監(jiān)管下留存，就要遵守平臺(tái)及法律法規(guī)的規(guī)定，另一方面努力打造精品內(nèi)容，沉淀現(xiàn)有用戶，增強(qiáng)現(xiàn)有用戶黏性，提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化率。 對(duì)垂直類內(nèi)容電商來說，用精深專業(yè)的內(nèi)容獲取垂直用戶，提供服務(wù)，通過非廣告形式進(jìn)行影響力或信任變現(xiàn)，與通過廣告形式變現(xiàn)的“泛而淺”模式相對(duì)應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和利潤(rùn)。
?未來電商市場(chǎng)還有無限可能，誰(shuí)先克服困難，誰(shuí)就領(lǐng)先一步。
