《一個廣告人的自白》2/3讀書筆記
朱金科2017/9/1
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大衛(wèi)·奧格威是個了不起的人、他在做過廚師、挨門挨戶的推銷員、市場調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫后，才進(jìn)入廣告業(yè)。盡管如此，他卻是當(dāng)代最具敏銳洞察力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。抑或正是這些經(jīng)歷是他成為這樣的領(lǐng)導(dǎo)者。我們?nèi)绱酥匾暣笮l(wèi)的思想，是因?yàn)樗皇軙r間的影響，在今天依然適用。
——奧美全球主席兼首席執(zhí)行官 夏蘭澤? Shelly Lazarus
三、怎樣維系客戶
【開廣告公司如履薄冰】如果你渴望經(jīng)營廣告公司的話，那你就必須接受你經(jīng)常如履薄冰的事實(shí)。要是你生來膽小怕事，那你注定要失敗。你走上的是一條長滿荊棘的路。
【服務(wù)好老客戶， 不要去追逐新客戶】你可以把最好的人才用來為現(xiàn)有的客戶服務(wù)，而不要把他們分散用于追逐新客戶。我總是禁止我的客戶主管去獵取新客戶。這會像賭馬一樣使他們受到腐蝕。他們會忽略他們對現(xiàn)有客戶的責(zé)任，客戶會相繼離去。
{啟發(fā)}馬文鮑爾在《麥肯錫傳奇》一書中，提到咨詢服務(wù)性質(zhì)的公司，不要去招攬客戶，因?yàn)檎袛垇淼目蛻魰[出一副“證明給我看”的嘴臉。做咨詢的只是出謀劃策，成功了也是客戶的本事，我們只能跟來客講講我們的理念、方法論、案例，他非要我們證明，怎么證明呢？跟這樣的客戶瞎浪費(fèi)時間，可就辜負(fù)了現(xiàn)有客戶。
【不要對老換乙方的客戶心存幻想】要避免攬進(jìn)那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。你可能以為你能治好他們心胸狹窄的毛病，可是這于你很不利，就像娶了一位一再鬧離婚的婦人一樣。
【廣告費(fèi)的一半浪費(fèi)了嗎？】大公司領(lǐng)導(dǎo)層的人物之所以不喜歡與近在咫尺的廣告公司直接聯(lián)系，原因之一是他們對廣告不感興趣。廣告太難捉摸。蓋新工廠、發(fā)行新股票或是買原料的時候，他們知道到手的是什么?？墒?，廣告卻只是不確切的猜測。就像萊弗漢姆勛爵抱怨的那樣：“我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)掉的，可麻煩的是，我不知道是哪一半?！?/p>
{啟發(fā)}我們不妨打個比方：如果你感嘆對子女一天的悉心付出有一半是浪費(fèi)的，那你覺得是上午那一半，還是下午那一半呢？你騎在自行車上不動，你一定會摔倒，輪子轉(zhuǎn)起來你才能保持動態(tài)的平衡。靜態(tài)看問題，就容易鉆牛角。說回廣告，你覺得沒浪費(fèi)的那一半，它貢獻(xiàn)給了成交客戶；你覺得浪費(fèi)的那一半，實(shí)際上它貢獻(xiàn)給了潛在客戶，從發(fā)展的眼光來看，只要你的廣告是用心做的，哪一半都沒有浪費(fèi)；要是你沒用心做，哪一半都是浪費(fèi)。
【廣告人要使用客戶的產(chǎn)品】我總是使用我客戶的產(chǎn)品。這不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素質(zhì)。我消費(fèi)的東西，幾乎都是我的客戶生產(chǎn)的。我的襯衫是哈撒威牌的；燭臺是斯圖本的；車是勞斯萊斯廠的，汽車油箱里灌的是超級殼牌汽油；衣服是在希爾斯-羅伯克公司定做的；早餐我喝的是麥?zhǔn)峡Х然蚴翘┨厝R的茶，烤兩片佩珀里奇農(nóng)場的面包；我用多芬香皂……請問，難道這有什么不對頭的地方嗎？這些東西、這些服務(wù)難道不都是最上乘的嗎？我說是的，也正因?yàn)槭?，我才為他們做廣告。
【寧愿失去客戶，也要坦率直言】醫(yī)生很難開口對病人說他的病很嚴(yán)重，廣告公司同樣很難啟齒對客戶說他的產(chǎn)品有重要缺陷。有這樣的客戶，他們討厭這樣的坦率甚于討厭來自自己妻子的批評。有一次，我告訴一位客戶，我對他的通心粉質(zhì)量的穩(wěn)定有懷疑，他卻反過來問我，能不能為我不喜歡的產(chǎn)品做出好廣告來？我丟失了這家客戶。不過，話又說回來，總的來說，客戶方面歡迎開誠布公的意見，特別是歡迎根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查得來的意見。接受誠懇意見的傾向正在增加。
【有錯要承認(rèn)，而且要主動先承認(rèn)】承認(rèn)自己的過錯很重要，而且要在收到指責(zé)前就這樣做。許多客戶的周圍都盡是那種慣于把自己的失敗歸咎于廣告公司的高手。我抓住最早的機(jī)會承擔(dān)指責(zé)。
【教訓(xùn)：別在重大策略上遷就客戶，不僅留不住客戶，還會讓你聲譽(yù)掃地！】我們辭掉的客戶數(shù)量3倍于我們被客戶辭掉的次數(shù)。我不容許我的雇員被暴君欺凌，我不能聽任客戶指手畫腳令我按他的旨意策劃廣告方案，除非我相信他的意見基本上是可行的。要是你遷就容忍，你的公司創(chuàng)作聲譽(yù)就要受到損害，二這種創(chuàng)作聲譽(yù)正是你最可貴的財富。1954年，我犯了一個這樣的錯誤……當(dāng)時要是我不按指示辦，我就要丟掉這個客戶。最后我屈服了。我用了兩小時加一瓶波多黎各朗姆酒，寫下了廣告史上最愚蠢的文案……這可怕的下等廣告按時推出了。我的臉丟得干干凈凈。6個月之后我們被辭掉了，活該。此后幾年，我根本找不到態(tài)度嚴(yán)肅的人來奧美公司工作。這段插曲教育了我，在重大策略問題上，討好遷就客戶是不值得的。
【你不愿你妻子買的產(chǎn)品，也不要鼓動別的消費(fèi)者去買】我對產(chǎn)品失去信心的時候，我也辭掉客戶。一個廣告代理鼓動別的消費(fèi)者去買他不讓自己的妻子去買的產(chǎn)品，是極不誠實(shí)的。
【提案時間有訣竅，清晨午后不能要】要是提案會在清晨舉行，客戶可能還沒有完全清醒。有一次我犯了錯誤，把為西格拉姆公司的薩姆·布朗夫曼舉行的提案會安排在午飯之后。會上，他睡著了，醒來的時候情緒很壞，否定了我耗費(fèi)好幾個月準(zhǔn)備的廣告方案。
{啟發(fā)}提案會要注意的事情很多，為避免客戶因?yàn)轲囸I、低血糖導(dǎo)致困乏，注意力不集中，缺乏耐心，通常我會準(zhǔn)備小食和飲品。不僅要讓提案人精神飽滿，也要讓客戶精神飽滿。
【提案需要字里行間的真誠】花極大苦功準(zhǔn)備給客戶的提案是值得寫的。寫這些提案應(yīng)該用最流暢的筆調(diào)，盡量避免矯揉造作。提案中應(yīng)該使用無法駁倒的事實(shí)。
四、怎樣當(dāng)一個好客戶
【消除廣告公司的惶恐心理】經(jīng)驗(yàn)廣告公司大部分時間是令人膽戰(zhàn)心驚的。許多客戶都明白無誤地把自己總是在物色新的廣告公司的事行之于色。在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的環(huán)境里是無法創(chuàng)作出哈廣告的。若我是客戶的話，我定會竭盡全力使我的廣告公司從恐懼中解脫出來，甚至為此簽訂長期合同也在所不惜。我的朋友克拉倫斯·埃爾德里奇在廣告圈子里的兩方都干過。這位在客戶和廣告公司關(guān)系方面有發(fā)言權(quán)的行業(yè)認(rèn)為：“有一個詞可以概括客戶和廣告公司的理想關(guān)系，就是穩(wěn)定性……雙方從一開始頭腦里就要裝著這個概念。
【最好的廣告公司不比稿、不投標(biāo)】不在行的人會利用招標(biāo)辦法來吸引一些廣告公司提供免費(fèi)的投標(biāo)方案。在這種競爭中獲勝是那些把公司最有才干的人員投在競爭新廣告業(yè)務(wù)上的廣告公司，他們把已經(jīng)攬到手的客戶交給二流人員照管。如果我是廣告客戶，我就要找一家不設(shè)新客戶開發(fā)部門的廣告公司。最好的廣告公司不需要這種部門，他們不做投標(biāo)性的廣告活動，而是按照自己的業(yè)務(wù)能力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。
【何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢？】不要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司較高地。何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢？在后座對司機(jī)指手畫腳，這種做法必然要讓最優(yōu)秀的創(chuàng)作人員喪失靈感。要是你這樣做了，我只好請上帝保佑你。應(yīng)該向你的廣告經(jīng)理講清楚，創(chuàng)作廣告是廣告公司的責(zé)任，不是他的，告誡他毋須去分擔(dān)廣告公司的責(zé)任。
【不要層層干預(yù)你的廣告宣傳】不要讓一層又一層的機(jī)構(gòu)干預(yù)你的廣告宣傳。我知道有一位廣告主，在自己的公司搞了5道關(guān)卡來審核確認(rèn)他的公告公司為他策劃的廣告方案，每道關(guān)卡還都有改動和否決廣告方案的權(quán)力。這會產(chǎn)生嚴(yán)重的后果，它會使秘密信息泄露出去，把有能力的人拴在一個又一個沒有必要的作品審查會議里，把原來簡明樸素的方案搞得面目全非。最糟糕的是，它搞起了一種“創(chuàng)作政治”，毒化了氣氛。撰稿員學(xué)會了迎合客戶各層次頭頭的本事，到處撈取資本。如果人們在電視上看到的那些烏七八糟的廣告，大多是集體確認(rèn)的產(chǎn)物。大多數(shù)使品牌出名而且從而使廠商贏得財富的廣告莫不是一位腳踏實(shí)地、胸有成竹的撰稿人和一位與他配合默契、循循善誘的客戶精誠合作結(jié)果。受多頭控制的客戶給人出的盡是無法解決的難題。
【把報酬與廣告費(fèi)用脫鉤，確保廣告公司有利可圖】我認(rèn)為，廣告公司所得的報酬與能說服客戶投于廣告宣傳的費(fèi)用脫開聯(lián)系，對廣告公司和客戶來說都是令人滿意的。能夠這樣的話，即使我建議我的客戶多花些錢做廣告，他們也不會因此懷疑我的動機(jī)；即使我勸客戶少花點(diǎn)錢做廣告，我也不會因此而引起我們的股東的不滿。
【15%廣告?zhèn)蚪鹬疇帯课沂杖≡沦M(fèi)的主張很不受我的廣告同行的歡迎，我?guī)缀醣婚_除出美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies,即4A)，而那時我還是這個協(xié)會的理事呢。這個可敬的協(xié)會把廣告公司的服務(wù)傭金固定在15%上奮斗了30年，而會員公司對這條規(guī)定也是絕對遵從的。
【不要輕易換掉讓你厭煩的好廣告】一旦你發(fā)現(xiàn)某個廣告活動方案的測試效果比你正在使用的好，你就換上它?？墒?，不要只是因?yàn)槟銓δ硞€廣告方案厭煩了，你就要摒棄它，家庭主婦不像你那樣經(jīng)?？吹侥阕约旱膹V告。
【一切經(jīng)過測試，不斷地精進(jìn)】廣告語匯中最重要的詞是“測試”。面向消費(fèi)者測試你的產(chǎn)品、測試你的廣告，你在市場上就會事半功倍。測試你的產(chǎn)品承諾、媒體、標(biāo)題和插圖、廣告尺寸、投放頻率、廣告開支水平、電視廣告。永不停止測試，你的廣告就會不斷地得到改進(jìn)。
【不為有問題的產(chǎn)品浪費(fèi)時間】大多數(shù)廣告主以及他們的廣告公司花費(fèi)過多的時間在重振遇到麻煩的產(chǎn)品上，卻只花很少的時間動腦筋讓已經(jīng)獲得成功的產(chǎn)品更上一層樓。在廣告業(yè)，看一個人是不是有膽識，就看他是不是能在面對測試的不利結(jié)果時舍卒保帥繼續(xù)向前。集中你的時間、才智以及廣告費(fèi)去經(jīng)營你的成功產(chǎn)品。對成功的產(chǎn)品應(yīng)該投入更廣泛的宣傳。支持獲勝的產(chǎn)品，舍棄失敗的產(chǎn)品。
{啟發(fā)}魄力這個事，只能自己去學(xué)到，別人教也教不來的。
【別讓廣告預(yù)算捉襟見肘】通用食品公司（General Foods）的老板、公司的前廣告經(jīng)理查爾斯·莫蒂默（Charles G.Mortimer）說：“不把錢花足好好做廣告是廣告宣傳中最大的浪費(fèi)。就像買票去歐洲，只買全程的2/3，你花的錢雖然不少，但是你卻未能到達(dá)歐洲。”攥攏拳頭，集中財力于最有把握的市場，要不然就把廣告宣傳瞄準(zhǔn)某一個消費(fèi)者階層。或者干脆放棄做廣告。
{啟發(fā)}廣告投放這件事，要么做足，要么不做。
五、怎樣創(chuàng)作高水平的廣告
【好廣告鼓動消費(fèi)，而不是看完熱鬧兩手空】什么是好廣告？我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾主要它就把產(chǎn)品推銷掉的產(chǎn)品。它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要訴求對象說的不是“多妙的廣告?。 ?，而是“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試?！?/p>
【廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要】信不信由你。真正決定消費(fèi)者購買或不購買的是你的廣告的內(nèi)容（Content），而不是它的形式。你最重要的工作時決定你怎么樣來說明你的產(chǎn)品，你承諾些什么好處。200年前的塞繆爾·約翰遜博士說過：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂?！?/p>
【5種方法找出什么是最有分量的廣告承諾】選擇正確的承諾極端重要，你絕對不能想當(dāng)然地決定下來。在奧美公司，我們用5種方法找出什么是最有分量的承諾。1.一種方法是把產(chǎn)品分送到可能購買這種產(chǎn)品的抽樣消費(fèi)者的手里，產(chǎn)品附上一份承諾說明。歲產(chǎn)品所附送的承諾說明須是各不相同的。然后，來比較不同承諾所吸引到的反應(yīng)的百分比的高低。2.另一種辦法是讓消費(fèi)者看印有不同承諾的卡片，請他們選擇出最可能促使他們購買某種產(chǎn)品的承諾。下面是這種測試的一例：
面霜
潔凈力可深入毛孔——————
防干燥——————
是最完美的美容品——————
皮膚科醫(yī)生推薦——————
使皮膚變嫩——————
……（還有5項就不列舉了）以此為據(jù)，我們推出了海倫娜·魯賓斯坦最成功的面霜。我們就把這種面霜取名叫“深層潔面霜”。就這樣，最受歡迎的承諾成了這種產(chǎn)品的名字。3.另一種方法是用各不相同的承諾來創(chuàng)作廣告，寄給有關(guān)的抽樣調(diào)查對象，然后計算每種承諾所帶來的訂貨數(shù)目。4.還有一種辦法是在同一天的報紙的同一版位上刊登同一產(chǎn)品的兩種不同廣告，文中暗含允贈樣品。5.最后，我們還開發(fā)了一種選擇最基本的承諾的方法。這種方法十分寶貴，我的同事不允許我透露它。
【消費(fèi)者不是傻子，她是你的妻子】只有很少數(shù)的廣告包含有為推銷產(chǎn)品所需的足夠的事實(shí)信息。撰稿人中有一種荒唐的傳統(tǒng)看法，說消費(fèi)者對事實(shí)不感興趣。這實(shí)在是太錯誤了。我為勞斯萊斯汽車做的廣告講的全是事實(shí)。沒有形容詞，也沒有“高雅的享受”這類夸張的承諾。消費(fèi)者不是傻子，她是你的妻子。（The consumer isn’t a moron; she is your wife.）若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，那你就太低估他們的智能了。他們需要你給他們提供全部信息。
{啟發(fā)}勞斯萊斯那句經(jīng)典的文案，來自奧格威對勞斯萊斯工程師訪問時，工程師說的原話。雖然是技術(shù)人員說出來的，但對于受眾來說，這句文案相當(dāng)性感。就算買不起，我也想去4S店試乘一下?！癟he consumer isn’t a moron; she is your wife.”這句話很有時代特色，當(dāng)時美國主要的廣告以日常消費(fèi)品為主，而負(fù)責(zé)家庭采購的往往是太太們。聽好了，你的廣告是面對的是千千萬萬的精明主婦，其中就包括你的太太哦。
【提供信息越多，賣的就越多】在我做走街串巷挨門挨戶推銷的推銷員的時候，我發(fā)現(xiàn)，為推銷產(chǎn)品提供的信息越多，我推銷出去的產(chǎn)品也就越多。50年前，克勞德·霍普金斯也發(fā)現(xiàn)了廣告業(yè)里的這個現(xiàn)象。然而，大多數(shù)時髦的撰稿人都認(rèn)為短的、不關(guān)痛癢的廣告更好寫一些，收集事實(shí)數(shù)據(jù)是很艱苦的事。
{啟發(fā)}我在做廣告之前，做了很多年的銷售?！芭軘嗤?，磨破嘴”真不是句玩笑話，面對顧客、客戶，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)好處一個個掰開了揉碎了講給他們聽，還現(xiàn)場演示，請他們試用。后來進(jìn)了廣告公司，和同行們交流，看到各種腦洞創(chuàng)意滿天飛，廣告語里竟然還有生僻字，賣點(diǎn)說的含含糊糊的也有，我心里就打個問號了。因?yàn)閯傔M(jìn)廣告業(yè)很興奮，打給家里，爸媽問我：“你做廣告，都幫人賣什么產(chǎn)品啊？在不在中央臺播的？” 本質(zhì)上說，廣告就是媒介化的推銷員，一切動作都是為了賣東西。我農(nóng)村的爸媽都明白的道理，為啥這些“創(chuàng)意人才”一個個不說人話呢？大概是他們沒有苦過，所以才“不食人間煙火” 的吧？所有做廣告、營銷咨詢的人，都應(yīng)該去實(shí)習(xí)當(dāng)推銷員，起碼干一年！
【彬彬有禮，但不裝模作樣】人們不會從不講禮貌的推銷員那里買東西。調(diào)查也表明，人們也不會為表現(xiàn)惡劣的廣告所動。和人友好握手當(dāng)然比在人頭上猛擊一錘更容易做成生意。你應(yīng)該用好風(fēng)度來吸引消費(fèi)者買你的東西。這并不是說你的廣告須是裝腔作勢、逗趣取笑的。人們也不會從小丑那里買東西。家庭主婦一步又一步地裝滿她的采購籃子的時候，她的頭腦是相當(dāng)嚴(yán)肅的。
【把好廣告重復(fù)下去】如果你運(yùn)氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它。直到它的號召力減退。許多廣告還沒有發(fā)揮盡潛力就被替換擱置。這往往是由于主宰這些廣告的人厭煩他們。舍溫·科德英語學(xué)校（Sherwin Cody School of English )堅持使用“你用英語時犯這些錯誤嗎？”（Do You Make These Mistakes in English ?)這則廣告42年，其間只是換了換字體和科德先生胡子的顏色。
【不要寫那種你不愿給家人看的廣告】千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告，你不會對你的妻子說謊話，也不要對我的太太說謊，己所不欲勿施于人。好的產(chǎn)品可以因誠實(shí)的廣告而暢銷。如果你認(rèn)為產(chǎn)品并不好，那你就別費(fèi)心為它做廣告。
【為產(chǎn)品堅持長久統(tǒng)一的廣告形象】現(xiàn)在市場上95%的廣告在創(chuàng)作時缺乏長遠(yuǎn)打算，是倉促湊合推出的，因此，年復(fù)一年，始終沒有為產(chǎn)品樹立具體的形象。一個廠商要是讓在自己的廣告宣傳在一段時間里保持前后協(xié)調(diào)的風(fēng)格，那將是何等的奇跡！想想看，有多少人施加壓力費(fèi)盡心機(jī)要改變它。廣告主每6個月就要你“換上新鮮東西”，在壓力面前堅持統(tǒng)一的風(fēng)格，的確是很需要點(diǎn)勇氣的。
【不要想去“提高”品牌形象，新起一個吧】絕大多數(shù)認(rèn)為改變他們品牌形象是好事的廠家希望的是“提高”他們品牌的印象。通常的情況是，他們的產(chǎn)品已經(jīng)給人一種廉價推銷品的印象。在經(jīng)濟(jì)活力匱乏的時期，這倒是有好處的；但是在經(jīng)濟(jì)繁榮、大多數(shù)消費(fèi)者都向更高的社會階梯邁進(jìn)的時候，這樣的形象卻很令人尷尬。改變這種廉價貨的老面孔使之煥然一新是極不容易的事。換一個新牌子推倒重來往往更容易一些。
【總是打折出售的東西會是好東西嗎？】杰里·蘭伯特從不為李施德林漱口水搞促銷活動，他明白銷售曲線上那個靠不住的點(diǎn)會使他無法評估廣告的績效。經(jīng)常不斷地使用削價促銷會降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)。總是打折出售的東西會是好東西嗎？
【永續(xù)經(jīng)營：為產(chǎn)品樹立鮮明的個性，并堅持到底】替客戶策劃廣告方案要以假定客戶永遠(yuǎn)經(jīng)營這種商品的業(yè)務(wù)為立足點(diǎn)，以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來為他們的品牌樹起明確突出的個性，而且把這種個性堅持到底。最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個性，不是產(chǎn)品間微不足道的差異。
{啟發(fā)}時尚易逝,唯風(fēng)格永存。——Coco Chanel
【假如有人山寨了你的創(chuàng)意，不用煩惱】若是你有幸創(chuàng)作了一套很了不起的廣告，你會看到，不久另一家公司便會盜用它。可是你千萬不用煩惱，還沒有什么人由于盜用了別人的廣告而樹起了一個品牌的。模仿可能是“最真誠不過的抄襲形式”，但它也是一個品德低劣的人的標(biāo)志。
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