桉術(shù)CRM:我從事B2B市場(chǎng)二十多年，但在剛剛過(guò)去的3年里我得到了大于過(guò)去20年的快樂(lè)。在我剛剛步入B2B市場(chǎng)時(shí)（1985年），B2B還僅限于打印廣告海報(bào)、制作宣傳冊(cè)、媒體發(fā)稿、多渠道郵件營(yíng)銷(xiāo)。
在2016年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的科技產(chǎn)品和服務(wù)。每天、甚至每時(shí)每刻，我們都比周二上午8點(diǎn)的中央車(chē)站還要忙，但在過(guò)去8年里我們可能只制作了3本小冊(cè)子。我們只是偶爾會(huì)制作一些印刷廣告，一次新聞發(fā)稿都沒(méi)有做過(guò)（因?yàn)楝F(xiàn)在根本沒(méi)有人讀這些內(nèi)容），即使我認(rèn)為我們的一些郵件營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容做的很棒，但幾乎沒(méi)有有效的傳遞過(guò)任何事。
所以我的重點(diǎn)是什么呢？改變。改改改改改改改改改改變變變變變變變變變變。
今天，我環(huán)顧我的辦公室，看到各種各樣的角色，他們都是我還是“廣告狂人”的時(shí)代里并沒(méi)有出現(xiàn)的角色。前端工程師、UX專(zhuān)員、數(shù)字化項(xiàng)目經(jīng)理、網(wǎng)頁(yè)分析師、SEO專(zhuān)員、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化專(zhuān)員、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)……
即便跟上個(gè)世紀(jì)一樣的工作頭銜，其工作內(nèi)容也已經(jīng)完全不一樣了。而有一個(gè)角色——策劃，需要同時(shí)做兩件事：在保持本質(zhì)不便的情況下改的面目全非。
【什么沒(méi)有變】
今天的B2B策劃人——或者說(shuō)內(nèi)容戰(zhàn)略官，從內(nèi)核來(lái)看，跟我那個(gè)時(shí)代相比還是一樣的。
他們依舊倡導(dǎo)客戶和愿景。他們依舊在研究受眾，從中提煉出洞見(jiàn)性的觀點(diǎn)。他們依舊需要很聰明、很機(jī)警、很敏捷，依舊表述清晰并且咄咄逼人，依舊需要讓所有人高度認(rèn)同他們的想法。
他們依舊充滿好奇以及幾近病態(tài)的熱忱，他們需要知道客戶和市場(chǎng)在如何改變。在當(dāng)今數(shù)字化、多渠道、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，策劃人需要在這些不變的基礎(chǔ)上，增添幾項(xiàng)新技能。以下是我個(gè)人認(rèn)為的，今天的B2B策劃人應(yīng)該建立的4個(gè)新技能
1-內(nèi)容構(gòu)架
今天的B2B策劃人需要明白內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容在市場(chǎng)中的角色。這就要求策劃人不但要拓寬目標(biāo)受眾的需求，并且也需要將對(duì)方的需求具體化。同時(shí)，策劃人還需要能識(shí)別每一個(gè)客戶的“最有效點(diǎn)”：即客戶的痛點(diǎn)和產(chǎn)品/服務(wù)的功能重合的點(diǎn)。當(dāng)今的策劃人，要了解的客戶的業(yè)務(wù)，就必須了解客戶的公司事件、主題和故事等眾多內(nèi)容。并且在大量的內(nèi)容中找到與自身產(chǎn)品/服務(wù)最相關(guān)的契合點(diǎn)，并且及時(shí)更新自己對(duì)這些契合點(diǎn)相關(guān)的信息。
2-數(shù)據(jù)DNA
策劃人總是需要從所有可及之處發(fā)現(xiàn)可能性。而在當(dāng)下的數(shù)字化社會(huì)，很多可能性都藏在數(shù)據(jù)背后：包括網(wǎng)頁(yè)分析報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化流量和CRM系統(tǒng)。最好的策劃人能從大量的數(shù)據(jù)中抓住要害。他們明白所有的數(shù)據(jù)都是由客戶每一個(gè)行為和意圖組成的。對(duì)洞察力挖掘者而言——數(shù)據(jù)采集就是掘金。
而以前的策劃人都是用市場(chǎng)研究報(bào)告來(lái)做為分析和參考——例如對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行訪談，請(qǐng)第三方公司做市場(chǎng)問(wèn)卷。而今天我們直面數(shù)字化的全程追蹤，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上說(shuō)過(guò)的每一句話、每一次點(diǎn)擊都作為數(shù)據(jù)被記錄和追蹤的。策劃人的內(nèi)心必須是一個(gè)種族學(xué)者——喜歡觀察。數(shù)據(jù)分析就像是一場(chǎng)模擬的種族分析。不同的客戶擁有不同的畫(huà)像。
3-數(shù)字案面研究
客戶自己本身是任何網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的數(shù)據(jù)輸出源。而那些不負(fù)責(zé)的策劃人會(huì)在獲得了“客戶視角”之后，就此打住，然而這樣是很表面化的。雖然客戶是他們各自領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)家，然而再頂尖的專(zhuān)家都會(huì)帶有自己的主觀性。今天，案面研究在網(wǎng)絡(luò)上是很廣泛的。所以今天的策劃人對(duì)谷歌的產(chǎn)品都非常熟悉，而且Twitter、FB、領(lǐng)英等社交媒體也很熟悉。注冊(cè)一個(gè)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)賬戶，做一些基本的關(guān)鍵字分析并且在盡量少的步驟中識(shí)別影響因素。
4-全渠道認(rèn)知
在上世紀(jì)廣告界興旺的時(shí)期，策劃人需要考慮他們的方案如何能在影響力盡可能大的少數(shù)媒介渠道中執(zhí)行。今天，相反的，策劃人需要了解盡可能豐富的渠道。從移動(dòng)APP和社交技術(shù)到交互內(nèi)容、動(dòng)態(tài)更新、定制化頁(yè)面、細(xì)分目標(biāo)郵件、內(nèi)容機(jī)動(dòng)的流量等等。策劃人可以把這些工作都交給相應(yīng)部門(mén)的同時(shí)——但是這樣做的結(jié)果卻會(huì)更糟。因?yàn)椴邉澣巳绻麑?shí)時(shí)都關(guān)注著所有渠道，他們才能在自己的見(jiàn)解至上選擇性的聽(tīng)取意見(jiàn)，并創(chuàng)造更多可能的利潤(rùn)。
【現(xiàn)在是B2B策劃人的時(shí)代】
從很多方面來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的根本路徑并沒(méi)有改變，所以B2B企業(yè)中的策劃角色并沒(méi)有改變。
聰明、好奇心、執(zhí)著、發(fā)現(xiàn)那些暗藏機(jī)遇的能力、以及整合傳遞的能力依舊還是作為B2B策劃人的核心技能，
但從很多其他方面來(lái)解讀，B2B策劃又是一個(gè)全新的工作。需要從新認(rèn)識(shí)這個(gè)數(shù)字化的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、內(nèi)容至上的、多渠道的B2B環(huán)境。
編譯 | 桉術(shù)CRM
原作者 | Doug Kessler
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