search term和 keyword的關(guān)系

首先，我從search term和 keyword之間的關(guān)系開始講起。大家都知道，對(duì)于手動(dòng)廣告，我們?cè)趶V告后臺(tái)可以直接設(shè)置keyword。

每一個(gè)keyword都需要選擇一個(gè)match type 來框定大致的詞語衍生范圍。然后這個(gè)keyword根據(jù)匹配模式延伸出來的所有詞，我們都稱之為search term。

所以說：對(duì)于每一個(gè)keyword來說，根據(jù) broad , Phrase，Exact 三種匹配模式可以延伸出來三組search term詞組，當(dāng)然每組之間的search term會(huì)有一定的重合現(xiàn)象。

Keyword和search term的區(qū)別大家明白了以后，我們接著往下聊。大家可以回去看一看自己的CPC報(bào)表，每一個(gè)設(shè)置的后臺(tái)keyword都會(huì)跑出來很多customer search term，這些customer search term都在報(bào)表上面都有相對(duì)應(yīng)的CPC，也就是實(shí)際點(diǎn)擊扣費(fèi)，以及impression展現(xiàn)數(shù)量。

就一個(gè)search term而言， 當(dāng)實(shí)際扣費(fèi)X軸在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，它所對(duì)應(yīng)的Y軸impression的數(shù)量不同的。這個(gè)曲線上面所有的點(diǎn)對(duì)應(yīng)的impression的總和，即是這個(gè)search term的總的廣告爆款impression數(shù)量。

而且很有意思的是：

并不是實(shí)際扣費(fèi)越多，相對(duì)應(yīng)的impression數(shù)量越多。

我們假設(shè)bid 競(jìng)價(jià)不變，有時(shí)候?qū)嶋H扣費(fèi)減少的情況下，impression的數(shù)量反而增大了。這一點(diǎn)大家不信可以去看看你們的后臺(tái)廣告報(bào)表求證。記住我說的是實(shí)際扣費(fèi)減少情況下，而不是bid競(jìng)價(jià)減少。

而且，雖然是在同一個(gè)keyword下面，但是每一個(gè)customer search term 都有自己的impression 曝光數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)以及單次點(diǎn)擊實(shí)際扣費(fèi)CPC數(shù)據(jù)。一個(gè)keyword根據(jù)他設(shè)置的match type，會(huì)延伸出來海量的search term。

每一個(gè)keyword因?yàn)閟earch term多樣性的原因，在不同的實(shí)際扣費(fèi)節(jié)點(diǎn)，所展現(xiàn)出來的 impression曝光量是不一樣的，而且同時(shí)每個(gè)詞的展現(xiàn)度也是不一樣的。

所以我們要做的就是：盡可能的找到高轉(zhuǎn)化詞，給他配上最合適的一個(gè)競(jìng)價(jià)區(qū)間，同時(shí)通過競(jìng)價(jià)規(guī)避繞開，或者直接negative 否定的方法，防止有限的預(yù)算消耗在了低轉(zhuǎn)化的詞上面，從而達(dá)到我們的PPC業(yè)務(wù)目標(biāo)。

除此之外，還有一個(gè)結(jié)論需要大家注意：

bid其實(shí)和ACOS之間并不存在必然的聯(lián)系，降低bid 并不一定能夠降低ACOS。遇到廣告費(fèi)用增高ACOS激增的情況下，降低bid 并不是一個(gè)非常正確的決策。

核心不在競(jìng)價(jià)，而是要找準(zhǔn)不同價(jià)位的詞，以及相應(yīng)詞的一個(gè)精準(zhǔn)度以及轉(zhuǎn)化詳情，從而給他一個(gè)適合的bid 區(qū)間。

所以針對(duì)于一些keyword：建議各位可以根據(jù)以上這種分析推理模式，根據(jù)報(bào)表數(shù)據(jù)，制作表格分析，從而找到最好的bid競(jìng)價(jià)區(qū)間和最佳均衡點(diǎn)。