緊急提醒：下面這個(gè)案例，我不止一次的“剽竊”過(guò)它的創(chuàng)意和結(jié)構(gòu)，并給我?guī)?lái)巨大的現(xiàn)金流，你一定不要錯(cuò)過(guò)！
親愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者：
喜立滋啤酒廣告的案例很多人都知道，也許你也聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)故事N遍，但真正去復(fù)盤(pán)過(guò)這個(gè)案例真實(shí)面目的人卻屈指可數(shù)。
在那個(gè)時(shí)候，喜立滋啤酒在啤酒品牌中排第5位，并正深陷泥潭。直到他們聘請(qǐng)了營(yíng)銷(xiāo)大師霍普金斯以后，這種情況才完全改變。
在當(dāng)時(shí)，每一個(gè)啤酒品牌宣傳的賣(mài)點(diǎn)都是“最純的”。但是消費(fèi)者會(huì)想：“都是最純的，那就差不多嘍”。直到霍普金斯用別出心裁的方式重新定義了“純”的真正意義。
深入市場(chǎng)調(diào)研，全面了解產(chǎn)品信息
霍普金斯知道，他必須了解啤酒制作工藝的整個(gè)過(guò)程，如果不對(duì)銷(xiāo)售的產(chǎn)品信息有一個(gè)全面的了解，是根本不可能將其銷(xiāo)售出去的。
所以他特意到威斯康星州參觀他們的啤酒廠。在那里他看到了在平板玻璃屋中啤酒從管道里滴下來(lái)。他被告知，這些平板玻璃屋中充滿了過(guò)濾過(guò)的空氣，因此啤酒可以在無(wú)雜質(zhì)的環(huán)境中保持冷卻的狀態(tài)。
接下來(lái)，他看到裝滿白木漿的巨大而又昂貴的過(guò)濾器，這種過(guò)濾器能夠提供高級(jí)的過(guò)濾流程。制造商解釋了如何一天清洗兩次水泵和管道以保證啤酒的純度。此外，在裝啤酒之前，每一個(gè)瓶子殺菌消毒不止一次或是兩次，而是四次。
喜立滋啤酒工廠正好座落在密歇根湖畔，那時(shí)候密歇根湖還沒(méi)有被污染，可以提供清潔的用水。但是，喜立滋并沒(méi)有使用密歇根湖里的水，而是從4000英尺深的自流井中取水，以盡可能的保證他們所使用的是最清潔，最純凈的水。
而且，在這次參觀的最后，霍普金斯被帶到一個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，在那里喜立滋啤酒廠廠長(zhǎng)韋蘭先生向他展示了酵母細(xì)胞，是花了1200次實(shí)驗(yàn)來(lái)達(dá)到所需的健康味道。所有的啤酒都是由這種原始的酵母細(xì)胞生產(chǎn)出來(lái)的。
塑造價(jià)值，制定方案
霍普金斯非常吃驚并詢(xún)問(wèn)公司，“為什么不把所有的這一切告訴給他們的顧客？”他們這樣回答：“因?yàn)樗械钠【浦圃焐潭际沁@么做的。”
然而，霍普金斯卻說(shuō)：“是的，沒(méi)有人來(lái)講述這個(gè)故事。”
霍普金斯說(shuō)：“我走出去把這件事告訴給全世界。我沒(méi)有說(shuō)只有我們?cè)谶@樣做，我也沒(méi)有說(shuō)別的啤酒廠不是這樣做的，但在此之前，沒(méi)有一家啤酒廠把它說(shuō)出來(lái)。在那條廣告之后，別的啤酒廠也不好意思再出來(lái)說(shuō)了，因?yàn)槟菢訒?huì)讓人覺(jué)得他們想模仿喜立滋?！?/p>
霍普金斯的廣告宣傳活動(dòng)使喜立滋啤酒的市場(chǎng)份額從排名第五躍居到第一的位置。而這一過(guò)程僅僅用了數(shù)月的時(shí)間。
下面你將看到霍普金斯為喜立滋啤酒公司撰寫(xiě)的系列傳奇廣告。其中，這條廣告在哈佛商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)課程中仍然作為案例在研究。
案例復(fù)盤(pán)
現(xiàn)在，你也許認(rèn)為遠(yuǎn)在上個(gè)世紀(jì)之初的事情不可能在今天也有效果。那么，真的是這樣么？
我們來(lái)做一下案例復(fù)盤(pán)：
[if !supportLists]1、[endif]語(yǔ)言模式：這則廣告霍普金斯沒(méi)有使用任何空洞的“大肆宣傳”之語(yǔ)。他的主張都是以事實(shí)、細(xì)節(jié)以及故事敘述做支撐的。大大增加了廣告的可信度。
[if !supportLists]2、[endif]標(biāo)題：“50年的完美演繹”，這個(gè)標(biāo)題用數(shù)字化，傳達(dá)的信息會(huì)讓人們覺(jué)得這是真實(shí)的，被衡量過(guò)的東西。且這種標(biāo)題方式容易引起顧客的疑問(wèn)和好奇心。
[if !supportLists]3、[endif]起始段：直接公布答案...喜立滋啤酒蘊(yùn)藏了50年底蘊(yùn)...但是顧客還是會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，這對(duì)我有什么好處？
[if !supportLists]4、[endif]正文：使用故事開(kāi)始陳述。用故事是引起興趣的一種非常有效的方式。但是，人們可能會(huì)想，“誰(shuí)會(huì)想要去聽(tīng)關(guān)于啤酒一步一步釀造過(guò)程的故事呢？”然而事實(shí)卻證明，那些熱愛(ài)啤酒的人會(huì)被這個(gè)話題深深的吸引住。
[if !supportLists]5、[endif]塑造產(chǎn)品價(jià)值方式：分解產(chǎn)品制作工藝細(xì)節(jié)不僅可以迅速拉近與大品牌差距，甚至還可以后來(lái)居上。
還記得么？“因?yàn)樗械钠【浦圃焐潭际沁@么做的”，這是廠家思維。關(guān)鍵的是顧客不知道呀，要從客戶(hù)角度出發(fā)，你的產(chǎn)品才會(huì)大賣(mài)。
小米公司曾經(jīng)在自己的產(chǎn)品文案中也“剽竊”過(guò)這個(gè)創(chuàng)意，看下圖，
有收獲么？你一定要花時(shí)間研究一下你的產(chǎn)品、你的市場(chǎng)、以及你的客戶(hù)，并將你所做的事情準(zhǔn)確、仔細(xì)地記錄下來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)，你很快會(huì)提煉出屬于你自己的“先發(fā)制人”的優(yōu)勢(shì)。
今天就分享到這里！
真誠(chéng)的，助你事業(yè)成功！
張十七
火山文案創(chuàng)始人
營(yíng)銷(xiāo)型文案教練/撰稿人
網(wǎng)經(jīng)社—電商研究中心特約研究員
