文章內(nèi)容由『觸寶科技』市場經(jīng)理趙蘊(yùn)優(yōu)，在『SmallTalk 2.0 第七期』中的分享整理而成。

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SmallTalk的朋友們，大家好。我是觸寶科技的Yoyo Zhao，目前在觸寶電話負(fù)責(zé)線上推廣，主要是微信活動的運營。

市場活動運營和產(chǎn)品活動運營不一樣的地方在于，前者是拉新，后者是留存。

就我們具體做的事情而言，我不是一定要（馬上）得到你（用戶），但起碼我要在你這混個臉熟，讓你知道觸寶電話這個東西。

觸寶科技產(chǎn)品簡介：

觸寶輸入法：

觸寶輸入法在國外很受歡迎，它現(xiàn)在有一百多種語音，四億用戶。前段時間Google I/O大會上發(fā)布了Android Wear，里面的輸入法就是由我們觸寶共同開發(fā)的。

觸寶電話：

觸寶電話在國內(nèi)非常的有人氣，有三億用戶都在用。它最大的特點是免費電話，只要你安裝了以后，單方就可以給別人打電話，包括國際長途也可以。

今天給大家講的這個題目叫讀心游戲。

第一層是游戲。

我們通過實踐得出這樣一個結(jié)論——在移動端的數(shù)字營銷當(dāng)中，具有游戲性的活動頁面會比純展示性的頁面效果好。如果你是做營銷行業(yè)的人，你會去看一些大品牌公司做的案例，它們往往在視覺呈現(xiàn)上非?？犰?。但其實你在朋友圈里很少看到這樣的東西，在朋友圈里你看到的更多的往往是你覺得設(shè)計上很low的（頁面）或者一些謠言（文案），但它們傳得特別火。為什么？

這就是我今天要提的這一點，游戲性的東西更利于傳播。

人的天性都很愛玩。我們小時候都會喜歡玩具，也喜歡做游戲。等你大一點的時候，你就會喜歡電子游戲。電子游戲能這么風(fēng)行，我個人覺得可能有以下幾個因素。

第一點是可得性高。

現(xiàn)代人本質(zhì)上都是非常孤獨的，所以需要隨時隨地的去消遣。在這一點上，讀書、玩游戲和看劇都能幫我們做到這一點。

第二點是感官享受。

讀書需要大段文字去閱讀和理解，很多人看到那么多字就會覺得頭疼。這也是為什么《瑯琊榜》這本小說，很早之前就在小圈子里面非常的火，圈子里的人很喜歡它的高質(zhì)量，但它直到去年電視劇播了之后，才大紅大紫。聲音和影像的魅力是文字無法替代的，它們更好理解。

第三點是互動性強(qiáng)。

你看劇比較難主觀代入，但你去玩一個游戲，你會給自己起一個名字，然后你就是里面的英雄，整個故事線都在圍繞你發(fā)生，這樣你就有一種代入感。因為你代入了，并且你需要自己去操作，你在里面整個思維的集中性也會維持得比較久。

策劃模板

先和大家分享一個模板，這個模板是我剛開始做策劃的時候研究出的，對新手比較有幫助。

第一點：活動目標(biāo)。

這個是最重要的，你在做一個事情的時候，一定要以終為始，想清楚你為什么要做這件事。你先要搞清楚你要解決的是什么問題，你是最近有公關(guān)危機(jī)嗎？你是用戶太少了？還是活躍太低了？知道這個問題以后你才能知道用什么樣的方法去解決問題。

第二點：衡量標(biāo)準(zhǔn)。

在數(shù)字化營銷時代，一切東西都是可追蹤的。比如，你把一套H5的頁面做出來，你在每一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)點上加一個跟蹤，你就可以知道每個點上人多人少的原因，繼而做分析。

再比如我們新上線一個功能，我想知道在我們推一個活動后別人用這個功能會不會更多。假設(shè)剛開使用這個功能的人是十萬，我這個活動上線十天以后能不能增長到二十萬，先定好這樣一個標(biāo)準(zhǔn)。

很多時候我們做市場的話，我希望看到的人更多一點，分享多一點，那就可以把標(biāo)準(zhǔn)定在分享率和打開的UV上。

第三點：目標(biāo)群體和用戶心理洞察。

這是我一會兒會推開來說的。你無論做什么東西，講什么話，你都要想清楚自己是誰，自己在對誰說話，對方會想些什么。

第四點：方案簡述

很多時候，你做策劃只是第一層，你做的東西是要給設(shè)計師、給前端、給我們其他同事去完成的。那你能不能用語言和文字表述清楚，讓他們明白你到底想做的是什么？所以你一定要做一個方案的簡述。

第五點：品牌結(jié)合和預(yù)估成本。

對于品牌結(jié)合，有些人會不以為然，覺得很簡單。品牌結(jié)合，我把我的logo放進(jìn)去加一句口號就行了。但其實不是這樣的，品牌結(jié)合要看你在什么地方做、怎么做。

而預(yù)估成本是新手非常容易出問題的地方。

在經(jīng)年累月的和老板的斗爭當(dāng)中，我學(xué)得了他的三字箴言：性價比。

你做一個事情之前可能先要考慮一下你付出多少，預(yù)期得到多少。我做活動的預(yù)算幾乎沒有超過一千塊。雖然很多人已經(jīng)知道觸寶了，但我們一直把自己定位在一個創(chuàng)業(yè)公司。我們還有很多問題要去面對，還有很多用戶的需求、商業(yè)化的事情要去滿足，我們沒有辦法把錢都投到市場營銷上面來做。所以我們要做的事情就是用我們的大腦為公司省錢。

案例

下面我們來看一個“空手套白狼”的案例。

當(dāng)時我的同事剛剛做完套新的FAQ，他把這套FAQ放到了我們的產(chǎn)品和官網(wǎng)上。我們一開始都覺得這個FAQ可以減少很多客服的負(fù)擔(dān)，但實際上并沒有。

每天還是會有很多人在我們的QQ群、微信群里面問一些問題，會有人打電話過來。然后我的同事都很納悶，客戶為什么還要打電話來問？

我說你想想看，看文字多煩，那么多字，我還要一個一個去找，還不知道有沒有我的問題，一個電話就可以解決的事情，多方便。

但是當(dāng)時我看我同事很可憐，也是受到了兩年前知乎的一個活動——“財富包子鋪”的啟發(fā)。我就想能不能把我們的用戶擺到經(jīng)營者的角度上去想一想，假如他去運營觸寶的話他會遇到什么樣的問題，這樣的話又由于是游戲的形式，他可能比較愿意去玩。

當(dāng)時我定的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是上線三天能夠達(dá)到二十萬的UV。第一天就達(dá)到了，第三天已經(jīng)破了一百萬。

這個東西是針對我們已有的用戶來設(shè)計的，我覺得觸寶電話最大的功能點可能是在免費電話上，那你一個做免費的東西，你的用戶肯定會對免費的東西感興趣的。他對省錢會感興趣，那他對賺錢不可能不感興趣。所以我想了一個非常雞賊的推送，“能賺錢的游戲”。這個游戲一分錢都不送，但是是一個模擬經(jīng)營類的游戲，所以說它能賺錢也沒有錯吧？

效果非常好，點擊率是非常高的，比我之前做的一些活動，點擊率大概要高出一倍以上。

然后到這里，我們就可以看到它是一個和品牌結(jié)合性比較強(qiáng)的活動，按照我們的模板到品牌結(jié)合這個層面，我們就是希望用戶通過活動對觸寶電話能有一個更深的了解，也在模擬運營當(dāng)中對這個公司有一些感情。

為什么要把“游戲”帶進(jìn)去？如果不是你自己扮演熊貓，給企鵝和北極熊去做這個紅娘、幫他們拉線、做這個免費電話公司運營的話，你可能就會覺得這個東西跟我有什么關(guān)系？這就是一個熊貓臉的王佳梁（觸寶CEO）在自賣自夸。因為沒有人會對你公司的這些硬廣非常的感興趣。所以你要以游戲的形式來告訴他，這個東西跟我是有關(guān)系的。

讀心游戲的第二層：讀心。

這一塊涉及到用戶心理洞察，“user?insight”這個詞用在這里很合適。

剛才我說過：現(xiàn)代人在本質(zhì)上都是很孤獨的，但越是孤獨，越需要別人理解自己。

自己一個人，生存下去是非常困難的，這樣很多時候不一定能活出質(zhì)量來，還是需要別人去關(guān)心自己的。如果你生活當(dāng)中有一個人，他知道你喜歡什么和不喜歡什么，能替你說你想說但說不出來的話，能幫你展現(xiàn)一個你理想的人格，你會不會覺得有這個人還挺好的？

每一個從事傳播業(yè)的人都需要對這樣人心的洞察和理解。“傳播”和“溝通”在英文里面其實是同一個詞，即communication。如果你想溝通的話，這個溝通的前提一定是去理解。看不起用戶的人，或者不愛用戶的人是不可能做好營銷的。

對不同的群體應(yīng)該有不同的洞察。

我們做每一次活動的時候都要針對活動去思考用戶在想什么，怎么去滿足用戶。比如說“熊貓紅娘”，我們在產(chǎn)品里面做過一次推送，效果非常好，很多人分享了。但是當(dāng)這個頁面在微信里面打開的時候，再分享率就比較低。

歸結(jié)其原因，其實就是品牌代入的硬度不對。

對新手而言，最容易犯錯的地方就是在品牌結(jié)合上。如果你不是一個非常知名的品牌，對于可口可樂或者寶馬而言，你就是一個路人甲，它們不會想深挖關(guān)于你的一切。這個時候你想獲取新用戶的注意力，最好的方法就是刷臉。

于是2015年底，我們在做下一年對外宣傳和拉新計劃的時候，就定了一個方向——弱化活動內(nèi)容和觸寶電話的品牌聯(lián)系。首先保證趣味性，再在適當(dāng)?shù)牡胤阶鲇矎V插入。參與活動的人不需要了解觸寶電話的任何內(nèi)涵，他只要知道這是一個能免費打電話的app就行了。

我也跟大家哭過窮，我們的推廣經(jīng)費一直是比較少的。然后我們不能用產(chǎn)品做推送，因為如果你做過這一行，你應(yīng)該知道的，就是在你的產(chǎn)品里面和微信里面的應(yīng)用場景是不完全一樣的。就像我剛剛提到的“熊貓紅娘”這個活動，對新用戶來說他不買帳。所以我們只能用微信去推。當(dāng)時我們微信有多少粉絲？十萬粉絲，非常少。

很多事情當(dāng)時看起來是不可能的。但如果你把該做的做好了，可能并不一定能保證它有一個成功，但是你至少無愧于心。而有的時候它也會給你帶來驚喜。這個是一季度結(jié)束的時候我們的情況。

我們零成本做了若干個人氣活動，有一個活動UV是破億的。然后很多活動都能夠輕松的破百萬UV。我們整個市場部都在努力，我負(fù)責(zé)微信運營的同伴做了很大的一些創(chuàng)新和挑戰(zhàn)。如果看過新榜的排名就知道我沒有吹牛，我們觸寶在科技類的新榜排名是非常高的。

案例分享

給大家分享一個基于用戶洞察的活動，“默契度大考驗”。這種類似的形式其實很多家都在做，其實就是有一個題庫，用戶可以選幾道題，每道題你給自己選一個正確答案，然后讓別人猜，看別人猜的答案跟你猜的是不是一樣的。這個活動本身具有一個很強(qiáng)的傳播基因，因為一個人是沒有辦法完成它的，需要別人配合完成。很多家都做了，至少我們看到很多。但是我們這個應(yīng)該是傳得最廣的。

別人家沒那么火有一個原因——題庫。

題目和出題人的相關(guān)性要很高，但是和答題人的相關(guān)性非常的低。在朋友圈里面和你有強(qiáng)關(guān)系的人可能比較少，你每天見面，跟你關(guān)系比較好的可能就那么幾個人。

那我要出怎么樣一套題，才是對我來說有關(guān)系的，你也關(guān)心的？

我總結(jié)了這么一句話：“我們之間的弱關(guān)系看起來像不像強(qiáng)關(guān)系？”

這句話看起來很像繞口令，但是是在東方人情社會當(dāng)中非常微妙的一個點。在朋友圈當(dāng)中，有一些人對你來說就是點贊之交，和這樣的點贊之交其實就是弱關(guān)系的維持，即我們之間看起來像不像強(qiáng)關(guān)系，要看起來關(guān)系好。這跟淘寶店家叫你“親”也是一樣的道理，賣家根本就沒見過你，可能還恨你恨得要死，但他還叫你“親”，就是希望你們之間是一個強(qiáng)關(guān)系。

我們的產(chǎn)品——無論是輸入法還是觸寶電話，在推出這個推送之前其實都是男性用戶占多的。那我們?yōu)槭裁匆鲞@樣一個針對女孩子的游戲出來？因為我們發(fā)現(xiàn)女生更喜歡分享。

我們做活動會做一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)：如果第一次玩的性別比例是一比一的話，每六個女生分享才有一個男生分享。男生玩結(jié)束了以后，他不一定會發(fā)出去。這樣就沒有人幫我做一個傳播，所以我只能去抓住女孩子的心，讓她們幫我去傳播。

我們在做產(chǎn)品內(nèi)活動的時候會比較傾向男性，比如我們投合男性用戶做過的一個攻略女神系列。但是在微信里做，我就會比較傾向做給女孩子玩的游戲。而在投合女性方面，我們做了哪些準(zhǔn)備？

第一：煽動性的文案

比如：“可能一百個人當(dāng)中只有三個人真的懂我”，讓別人有一個傾向：我這道題發(fā)出來了，你要是我朋友的話就應(yīng)該了解我，應(yīng)該知道這個題怎么去答。這樣的話別人就會比較愿意去分享。

第二：小清新的設(shè)計風(fēng)格。

在設(shè)計上面，女生和男生不一樣，女生喜歡淡色系的，男生會更喜歡深色的；國內(nèi)和國外的用戶的品位也是不一樣的，國外更喜歡炫酷的霓虹燈光放射效果的，國內(nèi)則比較流行純色系的或者淺色系的風(fēng)格。

第三：展現(xiàn)性格和品位的題目。

這也是為什么很多家做了類似的東西，但是都沒有火起來——他們的題目沒戳中重點。

這些是我列出來的一些題目，能不能猜到當(dāng)中哪一個題目最受歡迎？

第四個：“我對男女朋友的第一印象？”嗯，這道題非常受歡迎，表忠心必備題，發(fā)出去給男女朋友看的。很多已經(jīng)當(dāng)了爸爸媽媽的人，也很喜歡這道題。

但其實最受歡迎的是最后一個：“我最不能忍受的人是？”在今年年初的時候，很多人讀過一篇文章《致賤人》。這篇文章為什么會這么火？它擺明了一個態(tài)度，并且說了你想說卻說不出來的話。而這個是一樣的，就是我們替他說了他想說說不出來的話。這話不是我說的，但是我擺個態(tài)度給你看，我不喜歡這樣的人。

我們做的所有活動，一定會扣合兩個點，一個是簡單，還有一個是有社交性。

這個活動你只要選一個畫板，然后畫一個畫，完了以后這是四張圖，其中一張是你的，你發(fā)出去讓朋友猜。所以一樣是你一個人完成不了，要別人來幫你完成的活動。這個活動后來就非常的火。

但和默契度有一點不一樣的是，我們做了一個線上和線下的交流，就是你在畫畫到最后一頁會看到，你把這個圖保存下來發(fā)給我們，我們會選一些我們覺得蠻有趣的圖去定制一些東西給你。

大家可以想一下，可能你看這個圖好像畫得都挺丑的，但是你想一想，自己畫的圖就跟自己生的孩子一樣，長得歪瓜劣棗的都覺得特別好看，更何況是主動發(fā)給我們的用戶，他肯定不會覺得這個東西丑的，他肯定覺得這個東西是他很喜歡的一個東西。那如果印出來，他會很樂意去分享。

拿到實物的用戶會去向朋友展示，“你看這是我的一個作品，我還把它印成了一個抱枕或者一個袋子。”因為抱枕的話，看到的人會比較少，所以我們第一批印的袋子是比較多的。這個是我們的設(shè)計示意圖，第一批的袋子已經(jīng)印出來了，大家要有興趣的話可以繼續(xù)參加，說不定下一次會抽到你的，我們第二批的正準(zhǔn)備印，還不斷的有人在發(fā)給我們。

做營銷、做傳播一定要牢記一個點：每一次去策劃一個活動的時候，一定要有非常清晰的用戶群體的目標(biāo)。要搞清楚他們在想什么，有一個insight。就像你每一次和你心儀的對象去約會，你會花多長時間想他是怎么看你的，他腦子里在想什么，他喜歡什么不喜歡什么。請把這些心思花到用戶身上，用戶會給你回饋的。

讀心游戲有三個層次，最后一個層次：一起愉快的玩耍。

在現(xiàn)在這個時代里面，任何的傳播都是雙向的，即我把傳播發(fā)出去了，我也希望用戶能給我一個反饋。所以我們也做了非常多的線上線下互動。

你把這件事情當(dāng)作一個有趣的游戲去做，你熱愛你做的事情，針對每一次目標(biāo)群體去分析，那你就一定能做出這種合格的互動，因為我不能保證是一個現(xiàn)象級的互動，這是有運氣的成份在里面的。但是合格的活動做多了以后，你會發(fā)現(xiàn)自己會離那個你想要達(dá)到的目標(biāo)越來越近。

謝謝大家。

作者：趙蘊(yùn)優(yōu)『觸寶科技』市場經(jīng)理

編輯：SmallTalk_Cecilio

校對：SmallTalk_Areslay