什么是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)？
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：根據(jù)既定的目標(biāo)，通過(guò)策劃并執(zhí)行短期活動(dòng)，在一定時(shí)間段內(nèi)快速提升產(chǎn)品相關(guān)指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)手段。
活動(dòng)（短期營(yíng)銷(xiāo)手段）——策劃+執(zhí)行——指標(biāo)（迅速提升）
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，首先要有既定的目標(biāo)，eg：
新用戶的注冊(cè)量、老用戶的活躍度、用戶的消費(fèi)額等
其次，根據(jù)目標(biāo)來(lái)策劃活動(dòng)（不能通過(guò)欺騙用戶來(lái)達(dá)到目標(biāo)）
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)和價(jià)值：
效果爆發(fā)力、用戶感知度、產(chǎn)品聯(lián)接度
效果爆發(fā)力：
相比其他運(yùn)營(yíng)手段，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效果爆發(fā)力更強(qiáng)
刺激大多數(shù)來(lái)自于它所營(yíng)造的緊迫感
有時(shí)效性，不可持續(xù)，會(huì)合理地回落
爆發(fā)力跟活動(dòng)頻次相關(guān)。一個(gè)活動(dòng)對(duì)用戶的刺激，大多數(shù)來(lái)自于它所營(yíng)造的緊迫感。eg：如果天貓的雙十一天天做，用戶是否還會(huì)0晨守在電腦前搶單？
如果經(jīng)常打折，用戶會(huì)對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生疲勞。這種爆發(fā)力也不是長(zhǎng)期保持的，在活動(dòng)結(jié)束后會(huì)有所回落，只要回落的幅度在合理范圍內(nèi)，均屬于正常。
正因?yàn)榛顒?dòng)運(yùn)營(yíng)有這種爆發(fā)性，所以更不能盲目的亂用。這樣容易陷入唯KPI論的狀態(tài)中個(gè)，只圖眼前利益，不顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)傷害，不利于產(chǎn)品的健康發(fā)展。
用戶感知度：
彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗(yàn)不足感
更容易把信息傳達(dá)給用戶
用戶更愿意去通過(guò)活動(dòng)來(lái)感知你的產(chǎn)品或服務(wù)
產(chǎn)品聯(lián)接度：
一種成熟的活動(dòng)形式，可以發(fā)展成一款固定的產(chǎn)品（eg：微信紅包，從一個(gè)活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)固定的模式）
對(duì)于產(chǎn)品生命力的表達(dá)，活動(dòng)也可以幫忙強(qiáng)化（讓用戶覺(jué)得產(chǎn)品比較有活力，運(yùn)營(yíng)好，給安全感）
活動(dòng)，也可以很好地反映出你的品牌屬性
嚴(yán)選給用戶傳達(dá)高品質(zhì)的精神享受
完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程：
前期準(zhǔn)備——活動(dòng)策劃——方案執(zhí)行——復(fù)盤(pán)總結(jié)
前期準(zhǔn)備：
目標(biāo)需求分析
明確可用資源
確定活動(dòng)性質(zhì)與實(shí)施平臺(tái)
活動(dòng)策劃：
創(chuàng)作活動(dòng)主題、流程與規(guī)則
成本與風(fēng)險(xiǎn)控制
效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估
推廣計(jì)劃
活動(dòng)方案撰寫(xiě)
方案執(zhí)行：
活動(dòng)開(kāi)發(fā)
活動(dòng)上線
活動(dòng)推廣
復(fù)盤(pán)總結(jié)：
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
復(fù)盤(pán)總結(jié)
PDCA項(xiàng)目管理模型：
計(jì)劃——執(zhí)行——檢查——糾正——計(jì)劃
目標(biāo)需求分析
指標(biāo)訂立：沒(méi)有明確目標(biāo)的活動(dòng)都是耍流氓。所有活動(dòng)的開(kāi)展，都必須要有明確而清晰的目標(biāo)，往后所有的策劃和執(zhí)行中的任何一項(xiàng)決策都是圍繞著這個(gè)目標(biāo)走。
首先，明確的目標(biāo)可以幫助你快速的確定活動(dòng)方向。eg：刺激消費(fèi)、充值贈(zèng)送、滿額送贈(zèng)品、提升ARPU（每用戶平均收入）值、團(tuán)購(gòu)、減價(jià)打折、增加消費(fèi)用戶、有趣互動(dòng)、拉新、話題討論等。
其次，明確的目標(biāo)，就是最強(qiáng)的“分歧終端機(jī)”。
再者，目標(biāo)需要可量化。eg：
最后，我們?cè)诙繕?biāo)的時(shí)候要認(rèn)清短期指標(biāo)和長(zhǎng)期目的。
產(chǎn)品分析：
揚(yáng)長(zhǎng)避短、審時(shí)度勢(shì)（小額直減——大額滿減、無(wú)條件領(lǐng)取——有門(mén)檻、全站通用——限使用端）
用戶分析：
產(chǎn)品用戶、活動(dòng)用戶
競(jìng)品參考：
直接競(jìng)品
替代競(jìng)品（目標(biāo)人群具有一定共性，產(chǎn)品目標(biāo)不同，但在特定場(chǎng)景下對(duì)用戶使用時(shí)間形成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品）
潛在競(jìng)品（目前的產(chǎn)品形態(tài)跟我們的產(chǎn)品不同，但有著同類(lèi)型的用戶，并且在產(chǎn)品布局上有著先天優(yōu)勢(shì)，只要增加某個(gè)功能就能切入這個(gè)市場(chǎng)，跟我們形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系）
需要參考競(jìng)品的內(nèi)容：
了解競(jìng)品日常及特殊的活動(dòng)形式
保持一個(gè)中立的態(tài)度去評(píng)價(jià)競(jìng)品活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
除了自己的理性分析外，更重要的是要看市場(chǎng)反應(yīng)
明確可用資源
讓資源分配更有節(jié)奏：
提前規(guī)劃活動(dòng)排期、錯(cuò)峰安排項(xiàng)目、合理安排優(yōu)先級(jí)
預(yù)算包含：活動(dòng)獎(jiǎng)品費(fèi)用、活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用
預(yù)算不足時(shí)，eg：
轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、以老帶新、商務(wù)合作等
預(yù)算充足時(shí)，預(yù)算充足≠多花多得，eg：
100萬(wàn)用戶，需要消費(fèi)1000萬(wàn)成本，ROI為10；1000萬(wàn)用戶需要花費(fèi)5000萬(wàn)成本，ROI為5，需要找到合理的平衡點(diǎn)
可以爭(zhēng)取的推廣資源：
自有資源
產(chǎn)品內(nèi)：焦點(diǎn)圖、開(kāi)機(jī)畫(huà)面、開(kāi)機(jī)彈窗等硬廣資源；APP_push、訂閱郵件、站內(nèi)信等消息提醒資源；微信微博公眾號(hào)推送資源等
合作資源
付費(fèi)資源：廣告、公關(guān)稿件、事件營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)等
開(kāi)發(fā)資源評(píng)估：
交互設(shè)計(jì)——視覺(jué)設(shè)計(jì)——前端開(kāi)發(fā)——后端開(kāi)發(fā)——活動(dòng)聯(lián)調(diào)——活動(dòng)測(cè)試
活動(dòng)性質(zhì)與實(shí)施平臺(tái)
活動(dòng)性質(zhì)：
獨(dú)立線上活動(dòng)：目標(biāo)單一，不會(huì)涉及太多的任務(wù)指標(biāo)，時(shí)間周期短，活動(dòng)樣式不受限制，較為靈活多變
線下活動(dòng)：地面推廣活動(dòng)，這類(lèi)活動(dòng)更側(cè)重于傳統(tǒng)模式而非網(wǎng)絡(luò)模式的推廣，注重實(shí)際生活中面對(duì)面的溝通交流
系統(tǒng)性活動(dòng)：形式較為固定，有統(tǒng)一的開(kāi)發(fā)模板活動(dòng)。eg：會(huì)員俱樂(lè)部
聯(lián)合活動(dòng)：一種是雙方不存在金錢(qián)交易，純粹的商務(wù)合作，相互借力舉辦活動(dòng)；另一種是其中一方付費(fèi)與對(duì)方合作，換取對(duì)方資源。
綜合大型活動(dòng)：活動(dòng)本身就具有品牌影響力，并且是固定周期舉辦的；在活動(dòng)內(nèi)容方面，形式是非常豐富的，預(yù)熱期到高潮節(jié)奏內(nèi)容是很分明的；在制作方面，籌備時(shí)間非常長(zhǎng)，通常是跨部門(mén)甚至跨公司合作的。
活動(dòng)實(shí)施平臺(tái)：
內(nèi)部平臺(tái)（PC、APP、M站）+外部平臺(tái)（注意賬號(hào)登錄體系，減少用戶流失，先讓用戶看到具體的活動(dòng)內(nèi)容，當(dāng)用戶具體操作時(shí)再讓用戶授權(quán)操作，起碼讓用戶知道了活動(dòng)，做了一次品牌曝光；遵守別人地盤(pán)的游戲規(guī)則；時(shí)刻記得，往自己平臺(tái)導(dǎo)流），運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的多平臺(tái)并行。
好的活動(dòng)有什么特征
包括但不限于匹配度、易懂性、現(xiàn)場(chǎng)感、滿足感、可信度、誘惑力
匹配度：
活動(dòng)的策劃要與產(chǎn)品、用戶相匹配
活動(dòng)的策劃要緊密地圍繞著目標(biāo)設(shè)計(jì)
高匹配度的合作方與推廣渠道
誘惑力：具備吸引人注意并認(rèn)同的能力
要吸引人的注意的最基本方法是，打破常規(guī)，創(chuàng)造意外
制造意外，可以試試從以下幾方面入手：
讓人感到“驚訝”、讓大家感到“有趣”、勾起“情感”觸動(dòng)、制造懸念
除了要吸引用戶注意外，更重要的就是能獲得認(rèn)同，避免嘩眾取寵
易懂性：
數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)國(guó)雙數(shù)據(jù)中心2月1日發(fā)布報(bào)告顯示：
在手機(jī)端頁(yè)面，2015年用戶平均停留時(shí)間161.5秒，2014年為246秒；在PC端，2015年用戶平均停留時(shí)間217.6秒，2014年為333秒。
騰訊大數(shù)據(jù)在2016年發(fā)布的“移動(dòng)頁(yè)面用戶行為報(bào)告”中指出：
功能型頁(yè)面的平均停留時(shí)長(zhǎng)17.3秒
展示型頁(yè)面的平均停留時(shí)長(zhǎng)23.9秒
兩者均不超過(guò)25秒
與同事、用戶、親友溝通，看他們是否懂
可信度：
eg：百度血有病吧被“賣(mài)”、魏則西事件等
可信度可通過(guò)活動(dòng)文案、交互的設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、規(guī)則、客服通道等來(lái)體現(xiàn)
現(xiàn)場(chǎng)感：
“從眾”，指的是個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或者多數(shù)人的行為方式。
即時(shí)反饋：建立在完善的交互之上
滿足感：
用戶從這個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生的滿足感會(huì)跟他后續(xù)所能發(fā)揮的價(jià)值成正比。
首先，多一些真誠(chéng)少一些套路
其次，如果你不能滿足所有人，就盡量滿足更重要的
活動(dòng)策劃的核心創(chuàng)作部分
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員努力不懈地生產(chǎn)好創(chuàng)意，都是為了解決這幾大內(nèi)容：
時(shí)間與主題、形式、規(guī)則與流程——活動(dòng)策劃雛形
主題與時(shí)間
節(jié)日：傳統(tǒng)節(jié)日、新型網(wǎng)路節(jié)日、自造節(jié)日
熱點(diǎn)追蹤：時(shí)效性、有備而戰(zhàn)、立場(chǎng)傾向、貼合產(chǎn)品，
還有話題延伸類(lèi)活動(dòng)、或通過(guò)活動(dòng)反應(yīng)產(chǎn)品特性（積分）
常見(jiàn)的活動(dòng)形式：
讓利類(lèi)：通過(guò)金錢(qián)或?qū)嵨锵嚓P(guān)的利益獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引用戶實(shí)現(xiàn)你的目的，完成指標(biāo)
eg：發(fā)紅包、體驗(yàn)金、贈(zèng)品搭售、折扣、滿額返還、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券
游戲類(lèi)：通過(guò)一些互動(dòng)小游戲來(lái)吸引用戶關(guān)注，轉(zhuǎn)化，傳播
話題類(lèi)：引發(fā)話題及討論，促進(jìn)活躍度同事形成傳播吸引用戶關(guān)注
互動(dòng)類(lèi)：通過(guò)建立趣味規(guī)則并提供互動(dòng)平臺(tái)，引發(fā)用戶自行互動(dòng)
流程與規(guī)則的設(shè)計(jì)原則：
參與簡(jiǎn)單，門(mén)檻不高
通俗易懂，合乎情理
單點(diǎn)順暢，多點(diǎn)不亂
活動(dòng)于規(guī)則的正確表述方式：
概述+指引+詳情
概述：越簡(jiǎn)越好、文不如圖、分三步走
指引：做一條稱(chēng)職的導(dǎo)盲犬
詳情：完整的查詢通道、規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)、減少客服壓力
成本管控
活動(dòng)獎(jiǎng)品成本、活動(dòng)制作成本、活動(dòng)推廣成本，控制好總體預(yù)算不超支即可，避免獎(jiǎng)品超發(fā)，獎(jiǎng)品最好是分階段派發(fā)，確認(rèn)規(guī)則/數(shù)量/抽取機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)派發(fā)情況，設(shè)立報(bào)報(bào)警機(jī)制。
活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)
執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)、效果風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、輿論風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)
要有風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)，最好能提前預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)，盡量規(guī)避，并做好緊急預(yù)案的計(jì)劃，假如遇到突發(fā)狀況，也要進(jìn)行合理的危機(jī)處理。
客服備案
策劃時(shí)，應(yīng)該跟客服溝通好活動(dòng)內(nèi)容
客服的經(jīng)驗(yàn)可以指導(dǎo)我們更好地策劃
提前跟客服溝通好相應(yīng)的話術(shù)
投放推廣
我們?cè)诓邉澢耙呀?jīng)對(duì)推廣資源有了初步的評(píng)估，在活動(dòng)主題及內(nèi)容策劃出來(lái)之后，可以跟市場(chǎng)人員詳細(xì)溝通活動(dòng)內(nèi)容，以制定更準(zhǔn)確的推廣方案。
統(tǒng)計(jì)與檢測(cè)
證明某項(xiàng)的指標(biāo)提升是跟本次活動(dòng)有關(guān)
對(duì)活動(dòng)質(zhì)量的監(jiān)督/分析/總結(jié)與優(yōu)化
數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與檢測(cè)如何規(guī)劃？
實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，可以幫助我們迅速找到問(wèn)題優(yōu)化活動(dòng)
賽后總結(jié)，對(duì)活動(dòng)每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整體統(tǒng)計(jì)
效果評(píng)估
首先，通過(guò)任務(wù)的分解，大致預(yù)估結(jié)果
然后，各環(huán)節(jié)任務(wù)互相調(diào)配，拉上補(bǔ)下
形成你的活動(dòng)方案
策劃方案：
基本信息：活動(dòng)背景、活動(dòng)目的、目標(biāo)用戶、活動(dòng)簡(jiǎn)介
活動(dòng)主體：活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間、頁(yè)面版本、活動(dòng)規(guī)則、參與流程、獎(jiǎng)品設(shè)置、功能模塊、頁(yè)面文案、交互模型
效果相關(guān)：效果評(píng)估、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
其他：客服備案、推廣安排
信息管理——協(xié)同管理：
規(guī)范管理，提高工作效率
節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本
避免信息不對(duì)稱(chēng)
促進(jìn)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的保留與分享
進(jìn)度管理：溝通需求、盯緊進(jìn)度、決策要狠、流程優(yōu)化、果斷放棄
分歧管理（分歧無(wú)所不在）：
分歧產(chǎn)生的原因：
在每一個(gè)策劃到執(zhí)行的小細(xì)節(jié)上，都是一次選擇的過(guò)程
大家都希望提供最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，判斷角度不同，自然存在分歧
解決分歧的方法：
情況一：可以用數(shù)據(jù)比較的方法而選出較優(yōu)的方案
情況二：當(dāng)沒(méi)有辦法用數(shù)據(jù)選擇的時(shí)候，用雙因素決策法、多次投票法
質(zhì)量管理：
有健全的審核標(biāo)準(zhǔn)和審核流程
充分溝通，多提供參考案例與具體說(shuō)明
清楚每個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)的關(guān)注點(diǎn)
預(yù)熱期：
時(shí)間：小型活動(dòng)，控制在一周內(nèi)較好，中大型活動(dòng)，控制在2-3周為宜
用戶：盡可能把這批用戶信息收集，以便高潮的時(shí)候呼喚用戶回訪參加
功能：造勢(shì)、蓄客、引起用戶關(guān)注
內(nèi)容：純活動(dòng)信息展示，與高潮部分相關(guān)的互動(dòng)，跟高潮期無(wú)關(guān)的預(yù)熱活動(dòng)
引爆期：
時(shí)間：時(shí)間都比較短，把所有的力量都集中在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)
用戶：設(shè)立提醒通知機(jī)制，短信、訂閱郵件、站內(nèi)信、APP消息推送等
功能：瞬間推高指標(biāo)
內(nèi)容：整個(gè)活動(dòng)的核心互動(dòng)內(nèi)容，要區(qū)別于預(yù)熱期，要制造瞬間的刺激感
冷靜期：
時(shí)間：引爆期后的1-3天，或一周內(nèi)
用戶：遲來(lái)的用戶、活動(dòng)的忠實(shí)用戶
功能：利用市場(chǎng)余溫，防止指標(biāo)回落過(guò)快
內(nèi)容：用戶可以繼續(xù)參加或互動(dòng)的內(nèi)容、回顧引爆期的一些活動(dòng)內(nèi)容和效果
活動(dòng)監(jiān)測(cè)內(nèi)容：
客服反饋、用戶反饋、市場(chǎng)反饋、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)
分析數(shù)據(jù)——找出問(wèn)題：
根據(jù)問(wèn)題——找出原因
針對(duì)原因——優(yōu)化修改
推廣渠道選擇：
用戶選擇、結(jié)合預(yù)算選擇、場(chǎng)景選擇（比如工具類(lèi)APP，用戶打開(kāi)，用戶是有明確的目的的，路徑不會(huì)輕易被打斷，所以開(kāi)機(jī)畫(huà)面適合以曝光量為目的的推廣，不適合轉(zhuǎn)化為目的的推廣），最終——營(yíng)銷(xiāo)方案
素材制作：
基本功能：引起注意、體現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)、形成轉(zhuǎn)化
創(chuàng)作要求：三觀皆正、雅俗共賞、簡(jiǎn)潔清晰沒(méi)歧義、貼近產(chǎn)品調(diào)性，符合用戶口味、結(jié)合場(chǎng)景創(chuàng)作素材、推活動(dòng)不忘掛品牌
主打內(nèi)容：活動(dòng)主題、活動(dòng)內(nèi)容、與主題和內(nèi)容無(wú)關(guān)
視覺(jué)設(shè)計(jì)：
主次分明、風(fēng)格鮮明、大小有度、緊貼潮流
認(rèn)真復(fù)盤(pán)總結(jié)
數(shù)據(jù)在復(fù)盤(pán)中的作用：
反映客觀事實(shí)，避免個(gè)人主觀判斷的影響
幫助我們精確地找出問(wèn)題所在
啟發(fā)新的思路
活動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
流量數(shù)據(jù)：各渠道的曝光量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、新用戶量、老用戶量…
活動(dòng)數(shù)據(jù)：頁(yè)面的訪問(wèn)量、停留時(shí)間、參與量、行為結(jié)果、到達(dá)量、跳出量…
延伸數(shù)據(jù)：活動(dòng)對(duì)用戶后續(xù)行為的影響
怎么看數(shù)據(jù)：
剔除影響數(shù)據(jù)的干擾因素
找準(zhǔn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方法
零散數(shù)據(jù)很多，需要有目的地組合分析
如何出結(jié)論：
數(shù)據(jù)重要，結(jié)論更重要
導(dǎo)出跟指標(biāo)相關(guān)的結(jié)論
還有容易被忽略的數(shù)據(jù)
善于從對(duì)比中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題
復(fù)盤(pán)的具體步驟
回顧目標(biāo)、呈現(xiàn)效果（目標(biāo)與效果對(duì)比分析）——復(fù)述過(guò)程、剖析原因（總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、檢討問(wèn)題）——發(fā)散思路、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)（大膽假設(shè)優(yōu)化建議）
復(fù)盤(pán)時(shí)要注意的幾點(diǎn)：
拋開(kāi)個(gè)人利益得失，提升集體智慧
敢于反思，深入探究，開(kāi)拓思路
導(dǎo)出到位的結(jié)果，共享經(jīng)驗(yàn)，不斷提升活動(dòng)質(zhì)量
