注：“桉樹(shù)CRM”已于2016年8月正式更名為“桉術(shù)CRM”。

桉術(shù)CRM：為什么你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容很難獲得B2B買(mǎi)方的認(rèn)可？什么樣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容看起來(lái)讓人產(chǎn)生信任感？如何讓你的內(nèi)容從海量?jī)?nèi)容中脫穎而出？如何引起B(yǎng)2B買(mǎi)方的注意力并讓他們最終形成購(gòu)買(mǎi)行為？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，有句話叫“這是個(gè)沒(méi)有秘密的世界，只要你時(shí)刻網(wǎng)絡(luò)在線?！碑?dāng)代人一周時(shí)間可獲取的信息量，古代人民需要花一輩子的時(shí)間；而今想要通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)獲利的生意，除了政治掮客、金融內(nèi)幕這些壁壘高的領(lǐng)域之外，普通人想通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)獲利已經(jīng)不可能了，信息渠道已經(jīng)足夠開(kāi)放，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的掌握也已經(jīng)普及化。

信息化時(shí)代的網(wǎng)民已經(jīng)對(duì)信息有了一定的甄別能力，當(dāng)下人們是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，主要依據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的信任程度，這個(gè)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響是相對(duì)于2011年的5倍之多。

而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，買(mǎi)方通常感到厭煩的是：

1.營(yíng)銷(xiāo)用于太多缺乏實(shí)實(shí)在在的信息；

2.信息太泛泛，沒(méi)有突出要點(diǎn)。

不好意思，我這里要介紹的是舊招——客戶(hù)調(diào)研。一份良好的調(diào)研加上一個(gè)聰明的營(yíng)銷(xiāo)部自然無(wú)往不利（雖然我知道這兩個(gè)前提都不是那么容易實(shí)現(xiàn)）。

A/從信息噪音中突圍。

“！@#￥%……&&￥%#@%￥##@￥%+=XX%$@#$%^&*()&^%$#@”

這就是我們每天所處的信息環(huán)境。像不像幾十只蒼蠅在你耳邊嗡嗡響？

網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容每9~24個(gè)月就會(huì)翻一番；而市場(chǎng)人秉著客戶(hù)至上的原則每天在各種社交媒體中發(fā)布各種信息。而大家別不承認(rèn)，大部分都是“今天參加了XX活動(dòng)”“本公司今天發(fā)布了新產(chǎn)品”balabala如此并沒(méi)有養(yǎng)分的信息。所以要獲得潛在客戶(hù)的注意力，你的內(nèi)容必須是有用的、有說(shuō)服力的、如果能有趣更是錦上添花了！

那你的客戶(hù)想看到什么內(nèi)容呢？不想一個(gè)個(gè)試錯(cuò)，那就做調(diào)研。調(diào)研可以讓你對(duì)行業(yè)有一個(gè)具有洞察力的新視角，然后——你就可以對(duì)你的目標(biāo)客戶(hù)講出一個(gè)有理有據(jù)的故事。那你可能就做到了第一步——獲得客戶(hù)的注意。

“也許故事就是具有靈魂的數(shù)據(jù)”——Brene Brown

B/增加內(nèi)容的可信度

買(mǎi)方不會(huì)堅(jiān)定不移的相信品牌（一般在試用過(guò)之后）。但是對(duì)于讓某些特定的品牌成為可信的信息來(lái)源，他們是抱著開(kāi)放態(tài)度的。別再絮叨你的產(chǎn)品和解決方案，考慮提供給買(mǎi)方一些研究結(jié)果和新趨勢(shì)。

不像是產(chǎn)品相關(guān)的材料，讓客戶(hù)參與到你的調(diào)研中，不但能幫助你建立一個(gè)有根據(jù)的分類(lèi)解決方案，還能更好的服務(wù)客戶(hù)。調(diào)研結(jié)果呈現(xiàn)的是一個(gè)廣泛的現(xiàn)狀，這就讓你的讀者能去衡量他們自身與別人的差距。

除此之外，以報(bào)告形式發(fā)布你的調(diào)研結(jié)果能讓你有機(jī)會(huì)在特定領(lǐng)域內(nèi)有機(jī)會(huì)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和思考，同時(shí)樹(shù)立自己的品牌權(quán)威性。

“永遠(yuǎn)別在數(shù)據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)上摻雜個(gè)人觀點(diǎn)。”——Andy Crestodina

C/調(diào)配所有形式的內(nèi)容資產(chǎn)

調(diào)研是最佳的內(nèi)容來(lái)源之一。為了最大化利用你的調(diào)研結(jié)果并且盡可能的擴(kuò)大你的發(fā)現(xiàn)的影響力，一定要采用多種內(nèi)容形式將它傳播出去。舉例子，從一個(gè)有影響力的農(nóng)場(chǎng)實(shí)踐報(bào)告中，你大概可以制作出一下內(nèi)容：

I-XXX農(nóng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力報(bào)告,“2016年農(nóng)業(yè)的重要趨勢(shì)、挑戰(zhàn)和注意事項(xiàng)”，其中總結(jié)你的調(diào)查結(jié)果并突出趨勢(shì)和一些關(guān)鍵因素；

II-產(chǎn)出多篇博客（例如什么<農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的3大挑戰(zhàn)>等等）；

III-將客戶(hù)署名的新聞稿發(fā)布到定向目標(biāo)群；

IV-將關(guān)鍵結(jié)論在社交媒體進(jìn)行發(fā)布；

V-做一場(chǎng)線上直播將這些發(fā)現(xiàn)從頭到尾介紹一遍，最好跟一個(gè)客戶(hù)或?qū)＜乙黄鹱鲞@樣的直播；

VI-制造互動(dòng)：設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)或辯論，你對(duì)這些發(fā)現(xiàn)是否有自己的意見(jiàn)？

等等……將你的產(chǎn)出以你所能想到的，你能做到的形式發(fā)布出去，還是那一點(diǎn)：如果能讓這個(gè)過(guò)程有趣那就再好不過(guò)了！

D/揭露潛在需求

在任何銷(xiāo)售市場(chǎng)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是客戶(hù)。相對(duì)于已經(jīng)明確的需求和做到的事情。通常，作為市場(chǎng)人的第一個(gè)工作應(yīng)該是幫助客戶(hù)發(fā)現(xiàn)他們的潛在需求，并且讓他們意識(shí)到自己的業(yè)務(wù)有一個(gè)潛在問(wèn)題需要去解決。

一個(gè)基于市場(chǎng)的研究可能會(huì)讓你的受眾發(fā)現(xiàn)自己并沒(méi)有意識(shí)到的風(fēng)險(xiǎn)。讓這些未說(shuō)出口的痛點(diǎn)變得顯而易見(jiàn)。告訴你的客戶(hù)他們?cè)谀睦锢速M(fèi)了時(shí)間和資源？他們?cè)谀男┎糠挚梢宰兊酶咝?？先用調(diào)研去向他們做論證，這個(gè)行業(yè)里有問(wèn)題，然后論證你的預(yù)測(cè)并不是空穴來(lái)風(fēng)（此處暗示你的解決方案有幫助）。

E/讓你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)具備權(quán)威性和客觀性

銷(xiāo)售人員通常會(huì)被流程化培訓(xùn)銷(xiāo)售話術(shù)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、如何能提高競(jìng)爭(zhēng)力以及給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值等等。銷(xiāo)售人員做的事情其實(shí)就是我們的官網(wǎng)做的事情。銷(xiāo)售人員需要以客戶(hù)為中心的材料。如果他們希望能跟客戶(hù)建立聯(lián)系，他們必須要能說(shuō)出客戶(hù)面臨的問(wèn)題。

今天只有27%的公司的內(nèi)部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)內(nèi)訓(xùn)是以客戶(hù)為中心的；我們要賦予銷(xiāo)售人員極具洞察力的內(nèi)訓(xùn)，以此提升成交并樹(shù)立品牌，銷(xiāo)售人員不應(yīng)只是產(chǎn)品出售，而更應(yīng)該以顧問(wèn)的方式展現(xiàn)在客戶(hù)面前，他們不僅僅提供解決方案，也是有效的信息來(lái)源。

“如果作為一個(gè)品牌你沒(méi)有點(diǎn)有趣的內(nèi)容可說(shuō)，你僅僅是個(gè)產(chǎn)品?！薄猄pencer Baim

F/公關(guān)和媒體關(guān)系

Tom Brokaw說(shuō)新聞其實(shí)就是講故事。所以在你想借力媒體的時(shí)候，想清楚你的調(diào)研是否能詳述以下內(nèi)容：“我的故事是什么？為什么它重要？時(shí)間合適嗎？它影響了誰(shuí)？如何影響的？”

如果你的調(diào)研發(fā)現(xiàn)是適時(shí)的，并且跟你的目標(biāo)媒介最近的重要內(nèi)容能產(chǎn)生貫聯(lián)，你剛好能給新聞人一些新的東西可以寫(xiě)。這種情況是最好不過(guò)的。在此之前，先找?guī)讉€(gè)行業(yè)目標(biāo)客戶(hù)與你們公司的CEO一起做個(gè)訪談。除此之外，提供一篇展現(xiàn)你的結(jié)果的內(nèi)容以及這些調(diào)研結(jié)果如何影響這個(gè)行業(yè)。

小提示：

不要為了調(diào)研而做調(diào)研。就一個(gè)話題找到一個(gè)之前沒(méi)有被詳細(xì)剖解過(guò)的角度。最好的調(diào)研報(bào)告是要有新的角度和新的發(fā)現(xiàn)，而不是將別人做過(guò)的東西擺弄擺弄再拿出來(lái)，這叫自欺欺人。

桉術(shù)CRM原創(chuàng)

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